随着白酒行业的周期性波动与深刻调整,厂商之间的合作模式正经历着前所未有的重构。酒企纷纷摒弃过往的压货策略,转而将重心置于提升开瓶率上,以更贴近消费者需求为导向。
山东酒商安丘鸿硕商贸负责人高镇东对蓝鲸新闻记者表示,今年目前市场上白酒产品同质化严重,而且价格透明,因此酒商间的竞争也非常激烈,互相杀价恶性竞争,甚至低于进货价销售,一些高端白酒在零售店里的利润只有3%到5%,长期经营难以为继。
据2024中国白酒市场中期研究报告显示,2024年上半年,80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷,在白酒生产端和流通端存量竞争,并呈现出明显的消费多元,强分化特点。价格段表现方面,2024年1月—2024年6月白酒市场动销最好的前三价格带分别为300元—500元、100元—300元、100元及以下。倒挂程度方面,前三价格带分别为800元—1500元、500元—800元、300元—500元,市场宽度竞争已成事实。“2024年上半年,80%的白酒流通企业表示市场遇冷。60%表示库存增长,超过30%表示流动资金紧张。”
在华润酒业2024渠道伙伴大会上,中国酒业协会秘书长何勇剖析了行业现状。他指出,生产企业通过压货提价、加大营销等方式去化库存,但终端市场疲软,流通企业遭遇“两头挤”,库存积压问题。
“在这种市场情况下,酒企的市场策略更加谨慎,2024年下半年,超半数的企业优先将资源集中投入到核心单品,约53%流通渠道经营者更偏向于‘保住现金流’,降本增效成为共同的选择。”何勇称。
蓝鲸新闻记者在会上获悉,今年华润酒业旗下三大白酒品牌中,金种子酒业2023年度亏损同比大幅收窄;景芝白酒实现品牌战略升级;金沙酒业加速“摘要+金沙回沙”双品牌发展。
其中,金沙酒业下半年将逐步落实流通商城市扁平化策略,保持团购商数量增长的同时提升结构质量。同时,紧跟业态发展趋势,加速电商/新零售渠道建设,实现现代零售专业化纵向渠道布局,并且补强业务短板,通过发挥啤酒渠道优势,填补光瓶酒餐饮场所业务空白。
贵州金沙窖酒酒业有限公司总经理范世凯对蓝鲸新闻记者表示,酒行业厂商关系要从逼经销商打款改为要实际动销量,金沙酒要由销售回款为目标向消费者开瓶为目标转型。同时,范世凯也披露,今年金沙的实际销售情况是不错的,是各大区表现并不一致。今年中秋旺季即8-10月金沙的销售目标是完成年度预算任务的30%。
同样将中秋列为重点的还有景芝白酒。据景芝白酒总经理干晓峰对蓝鲸新闻记者介绍,2024年景芝白酒将实行“2+5+3”关键举措,实现业务新目标。其中,包括打好中秋和春节“两场战役”,做实核心店、宴席、会员、覆盖、动销“五件事”,巩固产品组合规划、深化厂商命运共同体、严控价格及市场秩序“三个面”。
今年年初,华润啤酒董事会主席侯孝海曾带队莅临山东,实地考察调研白酒市场情况及景芝产品在市场中的表现,并对景芝发展提出20条指导意见。干晓峰表示,景芝白酒上半年发展以及下半年重点工作都是紧紧围绕着如何执行20条建议落地的。下半年,景芝白酒将聚焦打赢三场仗:老品保卫战,光瓶阵地战以及真年份突围战。
金种子酒业总经理何秀侠也在会议上表示,2024年金种子通过采取“6+3+1”策略,产品更聚焦,突出馥合香的7和9,突出头号种子+特贡,以及聚焦柔和+金6。目前,金种子酒形成了百元到500元价格带的产品组合,为未来全面发力打下基础。销售方面,安徽省内聚焦阜阳和合肥,环皖聚焦江浙沪一圈和豫鄂赣一带发展。此外,“金6”已经成为金种子酒的第三大单品。2024年,“柔和”要做到10万家终端覆盖,“金6”要做到6万至8万家终端覆盖,重点做“柔和”与“金6”1.2万家核心店建设,抢占市场份额与销量。在这之中做到2个抓手:包括渠道规模,以及渠道能力的提升,这也是整体上金种子酒业2024年的策略。
此外,华润啤酒董事会主席侯孝海公开构建华润特色的厂商关系,厂家要定规则,着力改变自己队伍的风格与管理意识。同时,商家要挺起腰杆,说实话、做实事。
“让你压货的人,都是坏人”侯孝海称。
虽然面临诸多挑战与不确定性,但白酒行业正处于底部蓄能阶段,变革与机遇并存。何勇也表示,2024年白酒市场预期相对偏弱,目前行业已经处于底部蓄能阶段,2024年也是白酒行业的变化之年,白酒长期向好的基本趋势并未发生改变。
(文章来源:蓝鲸财经)