“小酒馆第一股”海伦司,不想只赚年轻人的钱。
7月13日,海伦司(09869.HK,2.27港元/股,总市值28.73亿港元)首次召开战略发布会,推出全新万店模型:社区空间。
《每日经济新闻》记者现场了解到,相较于传统小酒馆,海伦司社区业态瞄准的是休闲餐吧、威士忌吧、私人会所等“第三空间”,拓宽了消费年龄层、延长了营业时间,同时丰富了产品类型,从早餐咖啡到中午简餐,一直覆盖到晚上的酒水。相较于去年的“嗨啤合伙人计划”,则进一步降低了加盟投资的门槛、缩小了门店面积。
押注加盟、社区,海伦司的野心却不止于“万店”。
据海伦司官方表态,借助社区万店模型,还要拓展酒水新零售,每家小店都可以成为酒水代理商。此举背后,记者注意到,2023年海伦司的酒饮收入(含自有品牌和第三方品牌)8.5亿元,持续占据总营收比重七成以上。
无论日咖夜酒、社区空间,还是万店加盟,其实都不是新概念。尤其对素有“酒吧界蜜雪冰城”“夜间星巴克”之称的海伦司来说,这些市场熟稔的“方法论”可以信手拈来。真正需要接受考验的是其背后的标准化运营、数字化复制能力和产品供应链。
作为中国最大的连锁酒馆网络,海伦司自2009年在北京成立第一家酒馆,截至2024年3月19日,其全球共有503家酒馆。2023年,历经疫情冲击等影响带来的营收、净利的严重下滑,海伦司大张旗鼓转向平台型、轻资产模式,重启加盟制“嗨啤合伙人计划”,一年内“刮骨疗伤”关掉近400家直营店。
从主打年轻人的线下社交到押注社区空间。不仅于此,今年6月底,海伦司最新发布公告,计划通过介绍上市的方式,在新加坡证券交易所主板第二上市,第二上市不会涉及增发新股,但直指国际业务、全球开店。
这家靠追求微醺自由的年轻人喝出来的“小酒馆第一股”,是否能靠社区空间实现万店规模?面对复杂多变的外部环境,又能讲出怎样的新故事?
实探海伦司武汉社区空间RAMA
海伦司对社区空间并不陌生。
2009年10月,公司创始人徐炳忠开出的第一家40平方米海伦司小酒馆就位于北京五道口一处居民楼。尽管位置偏僻,但因为地处“宇宙中心”,这里周边汇聚了北大、清华等多所高校年轻人,也正是这家“社区店”在那个时代就创造了单日过2万元的业绩。海伦司的故事就此开始。
此后,开启全国化征程的海伦司凭借90后年轻人的青睐,2021年9月在港交所挂牌上市,摘得“小酒馆第一股”,上市首日收盘价一度涨近23%,市值超300亿港元。
不过,上市以后,受多方因素尤其疫情影响,海伦司业季一路承压,2022年亏损一度高达16亿元,亏损额接近2021年同期的8倍;市值也一路蒸发近9成。2023年6月,海伦司一边关闭数百家亏损直营门店,一边重返加盟扩张,推出“嗨啤合伙人计划”,最终在2023年底阶段性“止血”实现扭亏为盈,录得净利润1.81亿元。
2023年的业绩反转无疑给海伦司打了一针兴奋剂,在2023年底取消了对加盟店的毛利抽成之后,快速迭代的加盟版“社区空间”随之而来。
“在这里可以有小朋友,像家人的公共客厅,也有哥俩小酌。”海伦司高级副总裁牛艺杰在战略发布会上如是形容社区空间。
此前,海伦司与传统酒馆的最大差别,除了极致性价比,重点就在于其普适性的社交空间,这里没有驻场歌手,没有舞池,没有打碟蹦迪,没有最低消费,更追求自在放松的社交氛围。这也一度被资本认为是海伦司品牌的最大护城河。
而显然,海伦司这次的社区空间寻求更大的“出圈”,将原本只定位年轻人的社交场景,衍生到了社区家庭、社区邻里等人群。此外,在外卖的加持下,牛艺杰认为,微醺场景可以直接到家。
就外界关注的具体门店模型和运营,记者了解到,社区店型经营面积主打40~80平方米,最低40万元+就可以落地,不收加盟费,有RAMA、Joie Space等几个品牌可供选择,不同品牌客单价分别定位在50元~70元/人,40元~60元/人,60元~80元/人不等。牛艺杰同时以首个社区空间样板店(50平方米实用面积,28张座位)的实际经营数据为例测算,该模型下的单店日均保本点为1300元,也就是30人/日即可保本,预计12~18个月就可以回本。
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武汉未来科技城海伦司社区空间RAMA店内每经记者李卓摄
7月13日,《每日经济新闻》记者实地走访了位于武汉未来科技城的RAMA门店,这家店7月5日刚开业,门店面积40平方米左右,是典型的拜占华宫风格,目测店内约25个座位,店员透露,日常店员配置是2名全职+1名兼职。
记者进店注意到,等位时门店会赠送免费鸡尾酒品尝,门口设有小摊扎啤促销,方便过往行人随手消费,很接地气。
RAMA在售产品品类包括鸡尾酒、扎啤、葡萄酒、烈酒、咖啡、饮品、甜品、酸奶碗,还有冰淇淋、主食和小吃。或许因为有爆款薯角和“流量密码”2元冰淇淋,记者在下午5点探店期间,确实看到有小朋友跟着家人在店就餐,店内氛围比较轻松自在。
从价位来看,RAMA一杯经典美式16.9元,其他咖啡品类在16.9元~18.9元区间,相比主打第三空间的独立咖啡厅来说,这个价位不算贵,但和当下同样奔着万店规模且同样下沉、进入社区的瑞幸、库迪咖啡相比,RAMA的咖啡谈不上价格优势。尤其如果开展外卖业务,面临的竞争压力会更大,记者也注意到,就在距离海伦司这家社区空间步行约50米处就有一家瑞幸咖啡门店。
不过,RAMA瓶啤价目都是9.9元,门口广告牌上显示的新店开业活动,在对应时间里消费,全场瓶啤只要6.99元,延续了海伦司“十元小酒馆”风格。店内鸡尾酒则分为16.9元、19.9元两个价位,最贵的烈酒轩尼诗649元/瓶。
显然,酒水才是海伦司主打的爆品销售。而在海伦司的社区战略规划中,每家小店都可以成为酒水代理商。
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图片来源:海伦司2023年财报截图
海伦司2023年财报数据显示,其自有产品Helens啤酒年收入1.26亿元,占总收入10.4%;自有产品中的饮料化酒饮年收入4.99亿元,占总收入41.3%;来自第三方品牌的酒饮收入为2.26亿元,占总收入18.7%。记者统计,这三项酒饮收入加起来占到海伦司2023年总收入的70.4%。
连锁的“尽头”:加盟、下沉和万店?社区空间会是“小酒馆”第二春吗?
就在过去两年的时间里,“加盟、下沉和万店”成为了多家头部连锁品牌竞相追逐的目标。其中,社区商业因为消费群体的相对稳定性、消费频率较高、消费场景多样化,以及运营成本较低而备受追捧。不仅喜茶、奈雪的茶、海底捞纷纷开放加盟。与此同时,食品餐饮供应链、新茶饮、零食集合店等赛道通过下沉,也已经分别跑出了锅圈、蜜雪冰城、鸣鸣很忙这样的万店品牌。
海伦司能否同样通过加盟抓住下沉的万店红利?社区空间会是“小酒馆”的第二春吗?
就下沉加盟的进程来看,海伦司2023年财报披露的数据显示,截至2024年3月28日,嗨啤合伙人门店已累计签约383家,其中已开业188家,覆盖从一线城市至县级城市共136个城市,其中有69个系存量市场,67个系新进市场。
海伦司认为,以“嗨啤合伙人”为代表的新单店模型与市场环境更为契合,一方面,低保本点(即维持门店盈亏平衡所需的每日营业额)的单店模型,能更好适应经济环境的波动,提高门店抗风险能力;另一方面,通过调动合伙人的外部优质资源,例如优质的门店选址丰富的获客资源,适合当地市场的灵活营销渠道等,可以实现双方优势互补,亦能提升门店经营业绩,实现更高的门店坪效,还可灵活及时应对市场竞争。
首批加盟商似乎也初尝甜头。和几个朋友在过去一年开出16家店的“嗨啤合伙人”廖先生告诉《每日经济新闻》记者,他们投资的16家酒馆目前整体是盈利的,计划还会继续扩大加盟到20~30家。这16家小酒馆分布最多的在福建,有8家;其他涵盖青海、河南、陕西、四川等地,选址主要看人口及高校,最好的店月流水可以达到30万元,但廖先生也坦言,并不是每一家店都盈利,末尾店的月流水目前只有8万~9万元,海伦司全托管正在帮助做优化,比如店员配置等,从全来的5个全职调整为3个全职+3个兼职。
显然,海伦司加盟商盈利的稳定性,仍然尚需时日观察。
值得一提的是,廖先生本身是一名90后,他在选择加盟之前,自己就是海伦司直接服务的那群年轻人,这很大程度提高了他最初的投资决策。谈及万店社区模型,廖先生认为除了投资门槛和门店面积之外,最大的区别还在于“嗨啤合伙人”可以全托管,社区店则更多需要自己运营,这是很大的挑战。在加盟之前,廖先生和他的朋友们其实并没有小酒馆实际运营经验。廖先生也表示未来会投入一定时间到运营中去。
当被问及是否担心“社区万店”铺开以后对“合伙人”店型带来直接竞争压力,廖先生则认为不会,反而小酌会更加成为一种生活方式,他同时认为二者客群不一样,社区店覆盖的是成年人、上班族,嗨啤合伙人仍然以大学生为主。
里斯战略定位咨询曾发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》,该报告指出,潜在年轻酒饮人群高达4.9亿,年轻人酒饮市场规模高达4000亿元,其中超五成的职场年轻人在饮酒上每月花费超千元。
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据也显示,2023年中国酒类消费者年龄在31~40岁的比例最高,达49.78%;其次是18~30岁(39.13%)的消费群体,消费主体呈现出年轻化的趋势。
而今,曾经追随海伦司的“90后”俨然已经步入而立之年,酒饮消费群体呈现代际交替。海伦司的这杯“社区酒”,能饮一杯无?
(文章来源:每日经济新闻)