6月底,国内“杯壶行业第一股”哈尔斯(002615.SZ)接受了光大保德信基金、华泰柏瑞基金、南方基金等10家机构调研,谈及了公司OEM业务(即代工)和OBM业务(即自主品牌)的最新进展。
对于国内自有品牌的战略发展规划,哈尔斯表示,“公司首先通过市场调研、产品定位,明确产品布局,调整优化现有销售渠道,进一步配套完善生产要素。随后在产品设计、制造方面进一步夯实,并建立核心销售渠道。”透露出代工业务起家的哈尔斯,正坚定加码布局自主品牌业务的决心。
事实上,为寻求第二增长曲线,摆脱“代工困境”打造自主品牌,一直是国产杯壶企业们努力的方向。
为了发力自主品牌,哈尔斯在营销上频频出招,不仅与可口可乐、迪士尼、故宫文创、泡泡玛特、中国航天ASES等知名IP联名合作,并于2023年7月官宣王源为哈尔斯品牌代言人。
不过,挑战依然存在:2024年一季度,哈尔斯OEM收入占比约75%,整体增速约70%;品牌收入占比约25%,整体增速约30%,自主品牌整体收入贡献依然有限。
“除了持续聚焦OEM主线,公司也在发力自主品牌第二主线。”近日,哈尔斯相关人士告诉21世纪经济报道记者,自主品牌今年能否达到盈亏平衡值得期待。
海外代工业务为基本盘
作为2011年登陆深交所上市的国内“杯壶行业第一股”,哈尔斯以研发设计、生产与销售不同材质的杯壶产品为主,产品包括保温杯、旅行壶、运动水杯、钛杯等等。
作为国内最大的保温杯制造商,哈尔斯从OEM和ODM业务起家,“代工”也是一直贴在哈尔斯身上的标签。
公开信息显示,从1995年成立至今近30年来,哈尔斯与国际知名杯壶品牌商YETI、PMI(星巴克、Stanley)、Takeya、Swell等都展开过合作,为其提供OEM和ODM服务。
从收入贡献看,海外代工业务是哈尔斯的业务基本盘。
2020年-2021年,哈尔斯的OEM业务贡献销售收入分别为9.85亿元、17.15亿元,占总收入的比重分别为66%和70%以上。不过在此后的2022年-2023年年报中,公司并未详细披露OEM业务的销售收入。
从地区分布来看,海外市场是哈尔斯布局的主力市场。
2020年-2023年,公司国外/境外收入占比分别达到78.42%、81.81%、83.92%、82.09%(注:2023年统计口径为境外)。
尤其是哈尔斯第二大客户PMI旗下品牌Stanley保温杯的火爆订单,成为助推哈尔斯近年来业绩增长的一大契机。
2023年11月,国外一名女子在社交媒体上分享了一段视频:自己的汽车着火,车内唯一完好无损的是Stanley品牌的水杯,甚至杯子里的冰块还未完全融化。
这则视频被广泛传播后,Stanley品牌的Quencher系列保温杯也一炮走红,在北美市场引发了抢购热潮。
数据显示,2020年-2023年,公司前五大客户合计销售金额分别为8.67亿元、16.18亿元、16.42亿元、14.86亿元,占比分别为58.12%、67.73%、67.62%、61.74%,占到业绩的半壁江山。
在此背景下,2020年-2023年,哈尔斯的营收规模从14.92亿元增长至24.07亿元,突破20亿元,归母净利润则从亏损的0.28亿元实现扭亏为盈,并增长至2.50亿元。
“Stanley的Quencher订单目前还在延续火爆状态,此外,该品牌也有推出其他新品,可以持续关注其终端销售情况。”哈尔斯相关人士告诉21世纪经济报道记者,“公司的代工业务不会依赖单一大客户单一产品,会合理控制不同品牌和不同产品线的比例。而公司除了Yeti、Stanley这两个大客户外,其他的国外品牌客户也具备较好的成长性。”
“公司目前订单饱满,产能利用率较高。”哈尔斯在今年6月底的机构调研中指出。
这一说法,也可以从公司新增产能的建设情况得到佐证。
哈尔斯相关人士也告诉21世纪经济报道记者,“哈尔斯泰国项目一期已建成投产,一期两条产线、产能在数百万只钢杯,随着客户海外需求的增加,公司决定扩大产能建设二期,目前二期处于建设中。”
发力自主品牌仍存挑战
在稳固代工业务基本盘的同时,发力自主品牌业务,则是哈尔斯的重要目标之一。
在2016年全资收购瑞士高端专业运动水具品牌SIGG之后,哈尔斯手握四大自主品牌“哈尔斯”“SIGG”“NONOO”“SANTECO 尚态”。
其中,“SIGG”定位高端,2023年推出了与上海劳力士大师赛等运动赛事的联名产品以及与杰尼亚、IWC、Mulberry等高端商务时尚品牌的联名产品。
“NONOO”则定位于原创设计的潮牌水杯,储备了包括可口可乐、MASHUP、MAIMAI、中国航天ASES、蓝精灵、故宫宫廷文化等一系列联名IP资源。
在渠道端,哈尔斯的自主品牌共同发力线上、线下渠道。
此外,2023年年报显示,哈尔斯的自主品牌跨境电商业务现已覆盖9个主要亚马逊海外站。
不久前的国内618电商大促,成为检验哈尔斯自主品牌实力的一个关键节点。
据公司提供的数据,今年618期间(6月1日-6月18日),哈尔斯在电商主要平台的营收较同期增长65%,其中抖音平台增速明显,较同期增长近20倍;拼多多平台较同期增长200%左右。其中,新品销售占比超80%。
“国内市场的保温杯人均保有量为0.5只左右,相较于欧美成熟市场,中国市场还有很大的增长空间。”哈尔斯相关人士告诉21世纪经济报道记者,由于看好人均保温杯消费提升以及保温杯的时尚消费品趋势,公司积极发力自主品牌业务。
此外,天风证券此前研报指出,2023年保温杯出口景气度高,产品IP化、爆款化消费属性凸显。
“为了寻找新的业绩增长点,以达到公司整体期望增速,公司除了持续发展OEM业务,也发力投入自主品牌业务,这几年都在持续蓄力。”哈尔斯相关人士指出,自主品牌今年能否达到盈亏平衡值得期待。
不过,对哈尔斯来说,运营自主品牌仍充满挑战。
在中国保温杯市场的“金字塔”中,底部是数量庞大的白牌工厂,再往上是以哈尔斯、嘉益股份(301004.SZ)、同富股份(874149)、安胜科技(874125)、富光实业、希诺股份等为代表的国产品牌,顶端则是膳魔师、象印、虎牌、Stanley等为代表的国际知名品牌。
目前,以哈尔斯、嘉益股份为代表的国产杯壶企业,都在试图摆脱“代工困境”,布局自主品牌。
有市场人士分析指出,“底层的保温杯白牌非常多,定价在40-50元,同质化竞争严重,而哈尔斯的产品定价在100-200元。”在并无明显价格优势的前提下,如何吸引到更多消费者买单,是哈尔斯亟待回答的问题。
从目前披露的数据看,哈尔斯自主品牌对公司整体收入贡献相对有限。
2020年及2021年,哈尔斯的自主品牌收入分别为3.63亿元、4.41亿元,收入占比分别仅为24%和18%左右。
2022年-2023年,哈尔斯并未进一步披露自主品牌业务的销售收入情况。
最新的2024年一季度,哈尔斯OEM收入占比约75%,整体增速约70%;品牌收入占比约25%,整体增速约30%。
(文章来源:21世纪经济报道)