今年6月,日本化妆品巨头资生堂正式宣告与其个人护理业务分道扬镳。
三年前,资生堂将旗下十大个人护理品牌打包剥离,与私募股权基金CVC共同组建了FineToday集团。这十大品牌包括Fino芬浓、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠润等消费者耳熟能详的明星产品。如今,资生堂更是将最后的20%股份转让给CVC,彻底完成了这场分家大戏。
在这场华丽转身中,FineToday展现出自己的潜力。2023财年,FineToday集团销售额约1000亿日元(约合人民币45亿元),营业利润率超过10%。中国市场一举超越日本本土,成为其第一大市场。其中,洗护品牌Fino芬浓在2023年双11期间,于国内电商平台垂直品类中跻身前三甲。
今年5月,资生堂透露,FineToday正筹备在东京证券交易所上市。
押注中国市场,FineToday能否成为下一个“资生堂”?近日,《每日经济新闻》记者专访FineToday中国区CEO、上海菲婷丝化妆品经营有限公司(FineToday中国业务经营主体)总经理濑户温夫,跟他聊了聊这些问题。
“产”自资生堂
目前,FineToday在中国经营着Fino芬浓、KUYURA可悠然等十大个人护理品牌。这十大品牌全部“产”自资生堂。
时间拨回到2020年8月,资生堂发布新的中期经营战略“WIN 2023”,其中提到,在进行重大的经营改革(转型)的同时,集团将美肤领域定位为核心业务,并致力于在2030年前成为该领域的全球第一。
此外,集团经营方式从着重追求营业收入的高速增长,向侧重盈利能力和现金流转变,集团的目标是通过改革产品的成本和销售管理费用,实现营业利润率在2023年达到15%。
2020年,因各种原因,在连续五年的高增长后,资生堂营收下降。2021年,资生堂销售额和营业利润增长,净利润大幅扭亏。2022年,营收和净利润持续增长。2023年营收9730亿日元,同比下滑8.8%。
同时,消费升级背景下,中国化妆品行业高端化趋势明显。Euromonitor数据显示,高端产品占比由2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。从增速看,2006年至2016年,中国高端化妆品市场规模年均复合增长14.81%,到了2017年至2019年,跃升至28.25%。而大众化妆品市场近十年增速普遍在10%以下。
国际化妆品品牌纷纷加码高端市场,资生堂也要聚焦。个护业务作为非核心业务,资生堂有意剥离。
2021年2月3日,资生堂发布《关于个人护理业务转让所涉公司分立(简易吸收分立)等事项的通知》,将包含十大品牌在内的全球个人护理业务以1600亿日元的价格转让给私募基金CVC Asia Pacific Limited及其关联方。并宣布,与CVC通过公司分立(吸收分立)的方式设立新公司FineToday。
“中国现地化”
“在资生堂,个护业务只是其中一个部分,现在,个护是FineToday的全部。”濑户温夫表示,公司大众产品线销售占比达到约90%。
2023年,FineToday又相继从资生堂接管日本的久喜工厂和越南工厂,并且在东京江东区丰洲新建了独立研发中心,逐步完成了技术研发、生产、销售一体化的业务体系构筑。目前,集团在日本、中国、亚太共设有20个办事处。
濑户温夫坦言,从资生堂“继承”的众多“资产”,如何更好地发挥作用,是他面临的重大挑战。尤其是中国市场,不仅地位重要,而且竞争激烈,压力无处不在。
濑户温夫于2008年毕业于日本东京大学工学部,并于2011年加入日本宝洁。2020年,还在宝洁的濑户温夫来到中国广州,他很快发现中国市场和日本有很多区别。“中日市场有着天壤之别,消费者需求也有所不同。中国市场的变化更快,规模更大,消费者需求也在不断地变化。”这是濑户温夫最大的挑战。
2021年,来到FineToday任职的濑户温夫更是看到,中国国货品牌崛起、线下渠道复苏、线上新兴渠道加速渗透,中国消费者越发注重品质与功效,以及使用产品过程中的情绪价值,呈现出鲜明的意识进阶。
“无论是在消费趋势方面,还是在促进消费趋势的平台环境方面,中国市场都是世界上最独特、最有活力的市场,创新、挑战与机会并存。”濑户温夫说。
天下武功,唯快不破,为了应对快速的变化,濑户温夫同样要快。他表示,为响应市场变化,已在中国配置专门的市场营销团队和消费者调查部门,建立从研发到市场都能快速响应的营销体制。
过去一年,濑户温夫把大部分时间都放在中国市场的研发、生产、销售、市场推广等体系化自建,他称之为“中国现地化”。此外,濑户温夫表示,FineToday在中国也不会追求急速扩张的规模效应,而是将深入特定细分市场,开发多样化产品。
不同渠道的不同策略
FineToday的产品分类、市场定位、价格策略,以及在中国市场的发展战略具体如何?以下是部分采访实录。
NBD:你是否注意到,消费者对高端化产品有追求,但同时也十分注意性价比?针对这样的情况,你们的价格策略是什么样的?
濑户温夫:虽然20年前各品牌刚进入中国市场的时候,价格带的设定是面向富裕层的高价格带的产品,但随着中国GDP的增长,以及电商商业的不断发展,广受中国消费者喜爱的经典明星产品的价格已经非常亲民。
我们确实注意到,在中国市场,高端产品和平价产品进一步分化。消费者越来越注重的是广义的“性价比”,即产品本身的价值。因此,各品牌在原有的产品线外也相继推出了高端线的产品。
除了针对人群特征提供不同价格带的产品,我们也根据渠道的不同特性,提供渠道限定产品。并且,在线下量贩型超市销售专供套装;在京东平台提供1L装的大容量产品的举措,也是为了尽可能地避免价格战。
NBD:目前,FineToday在中国线上线下销售渠道的情况大概如何?比如线下入驻多少终端,营收占比如何?针对渠道发展,未来策略是怎么样的?
濑户温夫:在中国,对FineToday来说线上与线下的销售渠道同样重要,目前的占比大约是各一半。线上渠道除了在传统电商平台的布局外,在新兴电商渠道上,如拼多多和抖音等也取得了不错的增长。
线下渠道方面,我们目前在山姆、开市客及传统大卖场、屈臣氏等药妆渠道、超市、CS(化妆品店)和便利店等2万余家线下店铺进行个护产品的销售,未来计划向三、四线城市继续下沉,并进一步扩展化妆品CS店的布局。
线上线下占比不是目标,总的来说是促进发展。
NBD:中国市场和日本市场发展有很多相似之处,总会被放在一起比较。比如前面提到的消费者趋势、数字化发展、研发、日化市场竞争格局等,你觉得有哪些一样和不一样的地方?
濑户温夫:中、日市场对个护问题的困惑和需求比较接近,对产品的品质、环保属性、情绪价值都有类似的追求,市场均呈现出多元化、细分化的趋势。
中国市场的变化更快,规模更大。在增速更快的大环境下,中国消费者更具好奇心,乐于尝试新品,新锐品牌也是层出不穷。在电商发展日益成熟的中国市场,“品效合一”的数字化营销方式已成为产品推广中不可或缺的一部分。
中日企业面对的机遇与挑战同中有异,双方在数字化营销、产品创新、品控等领域的经验,可以互相学习、借鉴,达成优势互补。
(文章来源:每日经济新闻)