7月3日,星巴克宣布专星送配送费从每单9元下调至7元,同时部分商品开始收取每件1元的打包费。星享俱乐部会员通过官方APP/微信小程序下单,可专享打包费每单2元封顶。南都记者了解到,打包费2元封顶仅限于星巴克的自营渠道,第三方外卖平台依然按照每件1元的标准收取打包费,不设封顶。据了解,星巴克做此调整是为了优化会员权益,同时,作为售卖第三空间概念的连锁咖啡品牌,收取一定打包费也在某种程度上鼓励更多消费者到店消费。
“专星送”会员打包费2元封顶,外卖平台不设封顶
据了解,自7月3日起,星巴克的专星送配送费从每单9元下调至7元,同时部分商品开始收取每件1元的打包费。星享俱乐部会员通过官方APP/微信小程序下单,可专享打包费每单2元封顶。会员还可享受近期新增的好礼,用3颗星兑换1张免运费券。
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由于星巴克自营渠道需要注册成为会员后才可下单,因此这次调整意味着打包费2元封顶以及兑换免运费券为会员特享的优惠。另外,已有预包装的食品饮品不会收取打包费。在第三方外卖平台(包括饿了么、美团及抖音)的配送会按照每件1元的标准收取打包费,基于平台的统一设置,不设封顶 。不过,专星送在第三方平台的配送费与自营渠道统一,均降至7元。
另外,星巴克为专星送设置了专门的防泼洒杯盖以及特制外送箱,实行冷热分离配送。针对第三方平台的配送,星巴克重点保证时效体验,根据最新统计,专星送所有订单的平均送达时间为17分钟,绝大多数订单可在20分钟内送达。
整体来看,专星送的配送费和打包费的一降一升,在总花费上与原来持平;若以单杯的价格计算,会员支付的配送费加打包费总共为8元,比原来略有下降。南都记者实测在美团或饿了么上下单,7月3日都能享受配送费减免2元的活动,即配送费仅需5元,但打包费依然按照每杯1元计算,上不封顶。因此,总体来看,点单量较少的情况下,自营渠道和第三方外卖渠道的价格差异不会特别大,但如果是多杯订单,从打包费来看,会员在星巴克小程序或app上下单会更加优惠。
加码会员服务,提升到店率
今年一季度的财报显示,星巴克中国市场的数字业务(专星送和啡快)持续增长,占比达到52%,创历史新高,较上季度增长4%。金星会员消费频率较上季度增长近10%。会员销售占比增至73% 。
据了解,星巴克此次调整是加码会员服务的举措之一。今年以来,星巴克一直在提升会员权益,希望挖掘更多会员价值,提高忠诚度。如今年6月,星巴克中国宣布,旗下星享俱乐部会员体系升级,首度“破圈”携手希尔顿集团,双方会员可通过各自旗下App等渠道,加入对方的会员体系享受多项会员福利。同时,星巴克首次增设钻星会员等级,增设新的星星兑换机制和玩法,进一步增强与会员的互动。
据了解,截至2024年3月31日,星享俱乐部90天活跃会员规模突破2100万,达到历史最高点。注册会员总数持续增长,超过1.27亿。2024财年第二季度财报显示,来自会员的销售额持续增长,占比高达75%,同样创下历史新高。当时星巴克全球首席执行官纳思瀚表示,正加强投资,提高星享俱乐部会员的忠诚度,推动更深入的顾客联结并创造终身价值。
另外,加收打包费虽然在总费用上影响不大,但对于一部分消费者来说,为了避免打包费,此举或许能促使这部分消费者到店堂食或自提。相比于国内其他的咖啡连锁品牌更注重外送业务,星巴克一直希望消费者能更多到店体验,甚至是坐下来慢慢品尝一杯咖啡,提高到店率也是其与其他咖啡连锁品牌竞争的主要差异点。
(文章来源:南方都市报)