“没想到会有这么多投资者、股东来关心我们泸州老窖。”
6月27日下午,泸州老窖2023年度股东大会上,泸州老窖总经理林锋面对三百多位参会人士表示。21世纪经济报道记者在现场看到,和贵州茅台股东大会一样,今年泸州老窖股东大会同样热度远超以往,安排了三个会场才容纳下所有到场的股东、机构和媒体。
2023年,泸州老窖成为第五家年收入突破三百亿的白酒企业,今年一季度营收、盈利也继续保持了20%以上的高增长。
但在近期白酒板块持续下行的低迷情绪下,与会者的焦点明显有所转变。
多位机构人士结合近期白酒板块持续下行、茅台下跌,问及管理层对于未来白酒行业、高端白酒趋势的看法。
2015年,白酒行业尚未走出上一轮调整期时,林锋接过了泸州老窖总经理一职。在他看来,白酒行业整体发展趋势并不差,当前面临的周期转变是正常现象,问题可能在于大家习惯了以前的高增长、高收益。
“如果一个行业你觉得没有太大的问题,把资金从白酒行业撤出来,你又去投什么呢?”林锋反问。
在交流过程中,林锋从周期经验、消费主力变化、行业集中度等角度回应了白酒当前的波动和未来发展趋势。在他看来,随着00后步入工作阶段,白酒适龄消费人群逐步换代,高端白酒必须转变思路适应新一代消费者。
面临周期转变、消费人群换代,泸州老窖对接下来的增长又是如何考量?
“只要是在良性(发展)的基础上,能跑多快跑多快。”林锋表示,“如果我们认为市场确实有困难,宁肯我自己往下扣,也不愿意把公司的锅给砸了。”
遇到周期,心态要好
来股东大会的投资者,主要是为了心理按摩。
截至6月27日,中证白酒指数年内已经跌了近15%,2020年以来的涨幅已经跌掉了七八成。尤其是近期茅台的持续下跌,让投资者甚至开始担心整个高端白酒市场的稳定性。
“在所有行业里面,我们白酒行业还是比较幸福的,因为包括茅台、五粮液在内,很多企业都在维护行业市场秩序。只是说白酒当前面临的周期性问题,和其他很多行业是一样的。”林锋指出,“比如消费者的开瓶率没什么变化,但终端不订货,原因是担忧你的酒会下跌,要把手里的货清掉。”
归根结底,是预期的问题。林锋去年曾经表达过类似的观点:在行业形势好的时候大家都不容易犯错,犯错往往是发生在行业调整期。
从整体经济形势来看,林锋认为,中国的经济发展态势依然不错,主要还是大家的心态问题,习惯了以前的高收益,而现在这种高机会的时代发生了变化。
在林锋看来,遇到周期,一定要调整好心态。“我们今天跟大家交流都是这句话:周期已经来了,心态一定要好,现在是最容易犯错的,这种时候一旦出错,万劫不复。”
集中度提升利于龙头
面对周期变化,泸州老窖今年除了围绕“浓香700年”这一宣传主线继续强调高端定位,同时也推出了多款中间价格带的新品。
比如窖系列,多款产品的定价集中在中等价格至次高端价格带,此外泸州老窖特曲60版·红60也定位次高端价格带。
“中价位带的主流消费价位一直在波动。”林锋回应21世纪经济报道记者提问时解释。他表示,2014年、15年左右中价位白酒的主流消费大概在200多块钱,到2023年已经提升到了600块,但是到2024年又变成了400块,“未来两年还不好说。”
“所以我们在做好各品牌定位的基础之上,也要根据消费者需求,适度适当补充相应的战略产品。”林锋表示。
不过即便周期已经到来,行业前列的酒企日子依然相对更好。前不久,林锋刚刚跑完了全国一线市场的调研,就发现白酒行业还在进一步集中。
“比如在华南华东,去年我去看每个烟酒店的白酒产品条码有200多个,今年变成了50个左右,都在向名酒集中、向大单品集中。”林锋发现,“他们说还是名酒资金流动快,不怕卖不掉,我问不担心赔钱吗?他们说再怎么波动,总比动不了好。”
新周期,有新的消费主力
林锋认为,任何周期都有机会,主要看怎么辨识。
“白酒消费人群主力基本上每10年变化一次,比如这个10年高端白酒的消费群体,主要是60后、70后,下个十年,高端白酒的消费群体主要是70后、80后,要研究清楚他们的特点是什么。”
以国窖1573为例,林锋表示2001年刚推出时,要转换当时的40后、50后白酒消费主力其实很难,相反国窖1573抓住时机更多去做60后、70后的消费者培育,从而形成企业的长期发展战略。
“企业的发展战略起码是以二三十年为周期,不是看一年两年,也不是只是看这个十年。”林锋说。
刚冒头的新一代白酒适龄消费人群,已经得到了泸州老窖的高度关注。
林锋认为,00后正在逐步进入劳动力市场、参加工作,高端白酒必须转变思路适应新一代消费者,从高价位转变为高品位,满足消费者喜好。
“60后是短缺经济时代的一代,可能会觉得贵的就是好的,而00后是属于富裕经济时代的一代人,普遍是独生子女二代,他们更在乎自己喜不喜欢。”林锋认为,“所以我们整个营销战略也应该做相应的调整,一定要适应消费者。”
(文章来源:21世纪经济报道)