带着“镣铐”的韩束到底能跑多远?
日前,抖音电商发布了“618”大促期间的消费数据,美妆品牌销售榜TOP10中,韩束位居榜首。
有数据显示,截至6月18日,韩束2024年在抖音实现GMV 33.58亿元,超2023年全年GMV—33.4亿元;另据上美股份官方战报披露,“618”大促期间,韩束在抖音平台的销售额同比增速达到136%,蝉联美妆榜、护肤榜第一。
诚然,依靠短剧营销及抖音平台,韩束成为国产美妆品牌中的一匹“黑马”,势头迅猛。去年全年,该品牌为母公司上美股份贡献了约74%的收入,成为后者三大主力品牌中唯一实现正增长的品牌。
只是,下沉市场如同一把双刃剑,它驱动了业绩,也带来了隐忧。群体特性下,韩束的品牌价值和客户粘性都难言乐观,而这两个因素又在一定程度上影响着品牌的成长周期。
难以持续的营销
对于韩束,消费者其实并不陌生,但却很难将它与“爆品”联想在一起。
20多年前,做化妆品批发生意的吕义雄萌生出打造化妆品品牌的想法,彼时市场对产品差异、品牌等认知不高,他觉得这是个机会。
2003年,韩束正式创立,吕义雄将他的行业经验运用到韩束身上,通过开设线下实体门店等方式迅速铺开市场,布局自主供应链。2009年,韩束进军电视购物,当年创下了全年销售额9000万元的成绩;2013年又斥巨资投放四大卫视等王牌栏目,快速拉升品牌知名度。
从“0”到“1”的这一步,韩束无疑是成功的,但后来在外资品牌的挤压下,以韩束为代表的国产品牌声量越来越小。直到近年,消费市场发生转变,国货品牌跃跃欲试,想要重回大众视野,坐上主位。
不同于“珀莱雅”,韩束复兴靠的是短剧。
2023年,该品牌与网红姜十七合作,一口气投资了后者主演的五部短剧,如《以成长来装束》《你终将会红》《一束阳光一束爱》等,并结合剧情植入“红蛮腰”系列产品。
从姜十七的账号数据来看,包括《心动不止一刻》《你终将会红》《全是爱与你》在内的三部短剧播放量均超10亿,部分剧集中还内嵌了主角同款“红蛮腰礼盒套装”链接,评论区中,姜十七会下场与观众互动,为韩束带货。
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踩中短剧“风口”,韩束的营销转换率很高,业绩也迎来了爆发期。2023年,该品牌实现营收近31亿元,收入占比从上年的47.4%提升至73.7%,贡献度可见一斑。
同行也注意到了韩束的崛起。珀莱雅管理层在近期的交流会上提到,韩束引起行业震动是在去年7月,其在传统淡季实现了4.8亿元的销售量。“重兵”抖音策略下,2023年,韩束夺得抖音美妆总榜TOP1,成为该平台首个30亿级的美妆品牌。
但这一策略的成功能否延续是个难题。
今年以来,姜十七的短剧热度明显下滑,在其账号上架的11部短剧平均播放量为3.67亿,最高的为6.8亿,最低只有1.4亿。这之中,韩束投资的《让爱“束”手就擒》播放量只有2.3亿,与此前的战绩相差甚远。
珀莱雅管理层也曾提到,姜十七前两部植入剧的单集点赞超200万,但如今的短剧直播中,点赞量能超10万就已经非常好。
流量宣传效果下降的情况下,短剧的植入成本却在上升,继续短剧营销成了一笔“算不过账”的买卖,珀莱雅管理层直言“从盈利的角度判断不可持续”。
产品“撞型”惹质疑
这也意味着,短剧之外,韩束需要找到新的增长渠道,但这并不容易。
化妆品行业资深管理专家白云虎向记者分析,韩束虽然通过短剧营销实现了“绝地逢生”般的快速增长,但这种方式不利于品牌价值沉淀。
原因之一是,在流量转化策略下,韩束瞄准的是下沉市场。长期来看,这部分群体的用户粘性并不稳定,而忠诚消费者更加关注品牌价值,“对于高净值型的中高端用户,这应该是一个顾虑点”,白云虎如此说道。
记者注意到,在抖音平台的韩束官方旗舰店中,销量最高的产品是红蛮腰礼盒装,售价399元,内含5件产品(爽肤水、乳液、精华、面霜、洁面),同时购买即送赠品,包含5片面膜、爽肤水、乳液、精华、眼霜,合共14件产品,平均每件28.5元,比单独购买精华等产品便宜不少。
这样的售价非常吻合下沉市场的消费用户需求,也更具备竞争性,可以快速收割更多消费用户,但也会拉低品牌调性。更重要的是,目前越来越多的品牌想要通过礼盒产品,敲开下沉市场的大门,比如自然堂、欧莱雅、欧诗漫等。
其他玩家的涌入无疑会加剧市场竞争。有行业人士判断,由于下沉市场的群体没有壁垒,品牌只能打“价格战”,所以一定会导致产品价格降低、成本上升,削弱盈利水平。
另一方面,相比其他品牌,韩束很难拿出一款令消费者信服的产品,即便是实现破圈的“红蛮腰”也不行。
社交平台上,“红蛮腰”的口碑分化明显,好评的同时,也有不少消费者反馈使用后皮肤开始长痘“长痘之后就停用了,都过去一个月了还没消”“感觉脸越来越干,难用”;有人晒出成分分析图,显示其成分表中存在3种致痘成分。
另一个质疑是抄袭,“红蛮腰”系列产品的外形设计、瓶体颜色、产品名称都与资生堂旗下的“红腰子”十分相似。有人戏谑,“他家产品线一直抄,连视觉都是抄的”“从名字想‘韩’到产品想‘日’,毫无品牌自己的坚持”“他们新的活肤水,话术跟自然堂极地圣水一模一样”……
事实上,关于这一点,韩束已经被诟病多年。
例如,2010年时,韩束请来韩星崔智友做品牌代言人,宣称自己是韩国韩束株式会社有限公司正式进入中国化妆品市场、在上海创立的上海韩束(KANS)化妆品有限公司,借韩货营销。
后来,吕义雄创立HONDO(红道)化妆品公司,出海日本,欲效仿资生堂,结合当地配方及工厂推出本地化品牌,但最后以失败告终。
在白云虎看来,韩束是否“拷贝”资生堂,消费用户最有发言权,“韩束目前还不是‘最优选择’,至少股价的下跌反映出二级市场对其未来发展的担忧”。
今年5月17日,上美股份盘中股价创下新高,为55.925港元,此后进入下行通道,截至6月27日收盘累计跌幅超23%。
二十多年时间里,韩束依靠着广告营销为消费者所熟知,但究竟何时能够通过产品走进消费者心中?
(文章来源:国际金融报)