没有酒企能拒绝年轻人。年轻人是消费力,年轻化是趋势。
作为年轻人的大学生群体,到底有多少人喜欢葡萄酒?一算吓一跳。
近日,在山西临汾市乡宁县举办的第三届中国葡萄酒技术质量发展大会上,中酒协葡萄酒分会秘书长火兴三公布了对60余所高校8116份有效问卷的调查结果显示,其中占比58.6%的大学生是葡萄酒小白。
在受访大学生的产区偏好中,只有一成左右选择了中国。国产葡萄酒在大学生中的普及率远远低于国产手机、国产化妆品、国产服装的使用率。
经过梳理,“三座大山”挡住了大学生对葡萄酒的消费欲望,它们分别是酸涩的口感,对葡萄酒完全不懂,没有用餐搭配的场景。
通过调查得知,现在的大学生作为年轻人群体之一,饮用或购买葡萄酒均以悦己消费为主导,买酒送礼或聚会应酬才喝葡萄酒的时代已经远离。微醺,既是当下年轻人喝酒追求的状态,更是酒水市场的重大机遇。
年轻人的微醺时刻
从调查结果来看,受访大学生总体饮用酒精饮料的频次不高,其中76%的人很少喝或偶尔喝,经常喝的约8%,每天喝的只有1.5%。
究其原因,一是因为消费能力所限。受访学生有79%的月支出在2000元以下,其中近10%在1000元以下。绝大部分同学的饮食支出超过了月支出的一半。为了保证饭钱,一瓶高档白酒或葡萄酒在大学生眼里,又远又贵。
二是没有商务应酬的喝酒场景。这从受访大学生选择酒种的排序就可以看出,分别是啤酒(22.8%)、果酒(15%)、葡萄酒(14.5%)、鸡尾酒(13%)、白酒(8.8%)。
“我身边很少有同学喝白酒。我们宿舍两个女同学都喜欢喝酒,但她们首选啤酒,就当饮料喝。”在重庆西南政法大学就读的大学生陈欢告诉21世纪经济报道记者,因为喝酒一般是在KTV或聚餐的场合,氛围轻松。
在她和同学眼里,葡萄酒和白酒一样,感觉是到了30~40岁的商务、办公人士才喝,应酬用酒。“在一群人中点名要喝葡萄酒,有点显老。”她说。
她在朋友圈看到,喜欢喝酒的同学往往端着杯子或拿着啤酒瓶,配一张微醺的表情。低度微醺和缓解压力,在受访大学生饮用葡萄酒理由中稳居第一位,排第二的是品位品鉴和调剂生活,接下来是有助健康和抗衰、只为不辜负美好时光、提升自我品位、天生喜欢和莫名发烧、喜欢红酒风味和文化。
这些悦己的饮用理由加起来已经超过了50%的受访学生,只有13%的大学生选择了聚会应酬和共同聚饮。
微醺是一种状态,和应酬时的酩酊大醉不同,前者更多是让自己愉悦。
触觉敏感的酒企已经意识到年轻人消费需求的变化,今年全国春季糖酒会上,“微醺”成为热词。三大行业龙头企业率先发声。古越龙山新酒饮高峰论坛上推出咖啡黄酒、茅台集团上市悠蜜蓝莓气泡酒,张裕股份小萄换新,均主打“微醺”。
本次调研结果显示,在葡萄酒的选择上,干红、起泡酒和桃红最受大学生们欢迎,冰白、干白也是常选用的种类,相比之下,男性选择干白多于冰白。
此次调研男女比例基本四六开。受访人群中18~25岁的比例高达97.6%,偏爱起泡酒,26岁~35岁的大学生包括研究生、博士正处于应酬疲惫期,喝干红更多。
值得一提的是,本次调研的高校包括综合类、专业类和师范类院校,地处中东部地区的大学生占比62%,比较符合中国葡萄酒市场消费的地域特征。此外,这次调研不是以一线城市为主,位于二三线和其他城市的大学生占比高达83%。
不喝葡萄酒源于“三座大山”
调研结果表明,有58.6%的大学生是葡萄酒小白,只有0.8%的人是专业酒师。经常喝葡萄酒的只占受访学生的3%,高达7成以上很少喝或偶尔喝,有1/4的大学生从来不喝葡萄酒。
这些喝得少甚至不喝葡萄酒的人才是当今大学生的主体。究其原因,依次是口味酸涩不喜欢(18.9%)、完全不懂葡萄酒(14.8%)、无用餐搭配场景(12.9%)、价格贵(12.3%)、周围人都不喝(9%)、身体原因如酒精过敏(7%)、其他(6.9%)、购买不方便(6%)、饮用不方便(5%)、太过高冷、不太合群(3.4%)和不愉快的购买经历(2.7%)。
由此可见,除了“身体原因”和“其他”属于消费者行为外,其他拒绝葡萄酒的原因个个都是行业痛点。尤其是口味酸涩、不了解葡萄酒和无相应的消费场景就像“三座大山”,挡在了喜欢轻盈口味和轻松生活场景的大学生面前。
陈欢实习前葡萄酒经历仅限于农村老家酿制的葡萄酒。“没有喝过市场上的葡萄酒是因为不懂。寝室同学听过的品牌只有一个,其他都不知道。”她说,喝都没喝过,不知道是酸是涩。
直到实习期间品尝过葡萄酒,她才知道原来有不同口味。“小萄果香味和口感我们都喜欢,但是太贵了!”她说。
至于喝酒场景,陈欢认为,葡萄酒高高在上,不接地气,“在规格上那么一大瓶,喝不完不知道怎么储存”。正是因为不懂葡萄酒,怕买到假的,她会选择在线下商超购买,或在京东、天猫这样的综合类电商平台购买,对“1919”垂直电商类不大了解。
中酒协的渠道调研结果和陈欢的选择类似。购买葡萄酒有53.8%的大学生选择大型商超,48%选择专业酒展,44%的选择酒庄直采,30%的选择平台电商,只有25%选择经销商。
在了解葡萄酒方面,大学生主要通过媒体广告、宴请和品鉴会来了解相关品牌。经调研,他们喜欢通过电视广告和看短视频来了解更多品牌故事。
近年来,葡萄酒行业由于持续低迷,大量企业出现亏损,广告投入减少,结果形成恶性循环,尤其是对年轻消费者的培育不够。
今年,中酒协葡萄酒分会牵头,发起了“龙行高校”2024中国葡萄酒校园公开课活动,参与高校253次(所),参与人数线上线下35万多人次。火兴三表示,品类普及化是葡萄酒行业努力最主要的方向。葡萄酒走进校园既为了培育消费群体,又为了培养产业人才。
在协会的引领下,葡萄酒企业纷纷走进校园。富邑集团相关负责人告诉21世纪经济报道记者,6月21日和24日,该集团分别在清华大学、上海交通大学举办了两场富邑非常之旅公开课活动,由专业品酒师授课,学生不仅通过微信免费报名,还有抽取动物小摆件盲盒的机会。
张裕股份早在2022年走进上海同济大学经管学院时,该公司总经理孙健带领大学生们品鉴完葡萄酒后,分享了4个小故事。今年“五一”假期,位于烟台的张裕酒文化博物馆免费向大学生开放。今年暑期,张裕股份对大学生推出毕业特惠票游览博物馆并品鉴、赠送青春纪念酒。
大学生眼里的好葡萄酒标准
那么,什么样的葡萄酒才是大学生眼里的好酒?
统计结果和行业的有些做法大相径庭。
对50元~150元、150元~300元区间的葡萄酒,大学生们非常看重品牌知名度,有59%的人把它排在第一位。其次是好喝、适合自己口味,第三是大师酿造。
只有5%、1%、2%和0.78%的大学生选择专业评分、获奖情况、专业推荐、广告宣传来评判一瓶葡萄酒的好坏。
市场上无论进口还是国产葡萄酒,还有产区大肆宣传获奖数量,把获奖证书印在酒标上,由专业品酒师来推荐,把有限的资源砸在广告上……这些“王婆卖瓜”的行为都不能真正打动大学生。广告只是让大学生知晓,并不代表认可。
品牌是品质的保证,是匠人匠心的结果,是历史和文化的沉淀。对品牌知名度的看重体现出受过教育的学生群体成熟的消费观念。调研结果显示,评判一瓶300元~500元及以上价格的葡萄酒是不是好酒,大学生还要考虑酒庄背景。
同时,对口味的看重正是悦己消费的体现,大学生消费观念从盲从走向理性。
然而,无论从口感还是品牌知晓度,相比进口葡萄酒,国产葡萄酒在大学生中的了解程度更低。
调研显示,在国产葡萄酒品牌中,张裕、长城、茅台、王朝是广为人知的品牌,但多数学生对品牌了解不多甚至不了解,只有极少数人对所知品牌非常了解。在葡萄酒产区偏好中,法国、意大利排在前面,只有11%左右的大学生选择中国。
一边产销量减少业绩下滑,宣传费用不够,一边不断花钱去参赛评奖、请越来越多WSET品酒师来授课,正是由于宣传和推荐方式的严重偏差,让大学生对国产葡萄酒知之甚少。
那么,选择国产葡萄酒的大学生基于什么原因呢?有15%的人认为国产葡萄酒更值得信赖,有33%的人认为购买国产葡萄酒更便利。
“通过葡萄酒进高校公开课我们才知道,原来中国自古就有葡萄酒。能不能不要总拿国外的标准来比?国产葡萄酒可以向白酒学习,白酒有酱香、清香、浓香分类,葡萄酒可不可以按各种花果香或其他非专业标准来分类,简单易懂,便于我们购买。”陈欢说。
受访大学生们对中国葡萄酒品牌未来发展提出建议,提高酿造技术、改进宣传手段、增强品牌力被排在了前三位。
(文章来源:21世纪经济报道)