每经记者舒冬妮
“在品牌商宝洁工作21年,在阿里巴巴工作8年,其中5年是在零售事业部,3年在高鑫零售,这三个经历实际是从品牌商到渠道商,最后到零售商。今天有幸来到上海家化,回到品牌商,对上海家化的发展充满期待,我觉得让百年家化能够再放异彩,既是一个责任,也是一个使命。”上海家化(SH600315,股价17.96元,市值121.45亿元)再次换帅后,新任董事长兼CEO林小海首次公开亮相,上述言语是其在股东大会开场时的自我介绍。
6月26日下午,上海家化2023年年度股东大会在上海召开,《每日经济新闻》记者看到,现场机构及个人投资者合计超过百人参会,座无虚席。一个多小时,十几轮问题,轮番轰炸着林小海。
如何扭转公司持续低迷的业绩?对未来公司发展有什么目标和愿景?具体战略是什么?是否会影响此前战略的执行?如何保持此前改革的延续性?下半年的营收目标是什么?为实现目标相应举措有哪些
林小海一一回应。他提到,上任至今已经完成了整体战略的定位,包括梳理品牌发展优先级;正在做组织的重新设计和调整,后续将继续深化事业部制改革;在渠道上,未来将实行“夯实传统电商平台、发展新兴电商、突破兴趣电商、突破线下新渠道”四大策略。
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股东大会现场图片来源:每经记者舒冬妮摄
谈业绩衰退:“请各位股东给我点时间”
今年5月,上海家化发布公告,董事长潘秋生辞去公司董事长、首席执行官等职务。6月26日,新任董事长兼CEO林小海出现在2023年年度股东大会上,作为上海家化近十年内的第四任掌舵者首次公开亮相。
这艘大船不好开。作为老牌国货巨头,上海家化至今有超120年的历史,自2013年以来,上海家化先后经历谢文坚、张东方、潘秋生三位掌门人。
在前任潘秋生掌舵的4年,公司业绩难言理想。2020年至2023年,上海家化的营收分别为70.32亿元、76.46亿元、71.06亿元和65.98亿元,分别同比增长-7.43%、8.73%、-7.06%和-7.16%,归母净利润分别为4.30亿元、6.49亿元、4.72亿元和5.00亿元,分别同比增长-22.78%、50.92%、-27.29%和5.93%。
股价表现方面,如果从上海家化2021年7月的高点(前复权)算起,到目前公司股价跌幅已超七成。
每年的股东大会,都有个人投资者提出“质问”:公司如何看待不断下滑的业绩,又如何扭转颓势?今年也不例外。股东大会交流环节,第一位提问者就问了这个问题。
“过往三年的表现不尽如人意,将上海家化的衰退拉长来看,是过往五年(甚至)十年(的衰退)。”林小海直言,表面是数字的变化,背后是用户价值没有被充分表达,再背后是整个品牌力、产品力、渠道力全面的创新和突破不足。
他又具体提到,品牌商,聚焦短期营销获取短期销售,缺少对品牌长期的投资,未来将重新定义品牌及其核心价值,未来营销也会回归品牌核心价值。
从产品力看,上海家化产品很多,但缺少消费者能记住的爆品和大单品,未来希望各个品牌面对核心用户,找到核心痛点,创造出核心亮点,让产品说话。
渠道方面,林小海认为业绩不好,最直接的原因是整个销售渠道发生了天翻地覆的变化,而公司聚焦传统线下或传统电商平台,对于近几年快速兴起的兴趣电商,有重视,但始终缺乏相应能力。未来需要用最短的时间补足兴趣电商的能力,通过线上渠道发展,带动全渠道发展。
林小海最后说到,“上海家化在多年的衰退中形成了一定的势能,要恢复到回升需要巨大的决心。请各位股东给我一点时间”后来,“给点时间”成了林小海在会上频繁提到的一句话。
究竟想去哪?“一是做大牌平替,一是做小分类的大品牌”
“有人说这(来上海家化)是世界上最难的工作,也有很多朋友问我为什么去这里,我想,这还是比上一份工作简单一点心态很重要,做不成肯定是因为很难,但做成了会很厉害。”林小海在会上调侃。
“我来这里一个多月,其实一直在思考这个问题:我们究竟想去哪里?”围绕前面提到的品牌、产品、渠道,林小海已经形成了很多具体的想法。
首先是梳理品牌。林小海表示,上海家化跨品类多品牌,需要重新复盘品牌未来的发展方向,“我们希望把家化打造成经典、专业的品牌,有高品质的产品,为消费者创造美丽健康的生活,成为一家立足国内、辐射海外的中国一流日用品化妆品公司”。
谈及“立足国内”,林小海表示,以公司目前品牌力和财力,走出去需要较长投资周期,所以短时间内会聚焦国内,对有溢价能力的品牌比如六神,将通过to B、跨境等方式分销到海外。
在品牌发展上,林小海提到两个策略:一个是做大牌平替,一个是做小分类的大品牌。他表示,传统大品类具有“规模大、增速慢、竞争激烈”的特点,已经形成寡头垄断格局,在这种品类,目标是通过极致性价比,做到大牌平替,从红海里分到一杯羹。林小海认为,他们能帮助公司在短期内获取规模的增长动能,创造未来发展空间。
第二个则是小分类大品牌。他认为,新消费趋势下,消费需求不断走向细分化,公司要在大品类的小分类里,提高研发竞争力,成为小品类的大品牌。“比如六神,就是很细分的小品类,它能做到线下超过70%的市占率。类似这样的品类,我们要不断引领去创新。”林小海说。
在众多品牌的发展中,林小海也有品牌优先级及时间计划,“美妆三个品牌有梯队地往前走:玉泽,有希望成为第一个触底反弹的品牌,增长会更早看到;佰草集需要重新定义品牌价值;高端品牌双妹则需要更长时间进行培育发展”。
在林小海的整体划分中,第一梯队包括玉泽和六神,是具有竞争力、品牌定位清晰、用户价值明确的两个品牌;第二梯队则是美加净和佰草集,对比国际大牌,用极致性价比,做到大牌平替的国民品牌;剩下的品牌放到第三梯队,需要重新定义。
他提到,产品端已经启动相关品牌活动,让品牌回归本质,重新定义品牌价值,预计下半年完成。
已启动备战双十一:“建成以内容为中心的线上运营能力”
“只有在渠道力建成的基础上,特别是以内容为中心的线上运营能力建成,品牌策略才有价值和可能。”在林小海看来,渠道是实现目标的基础。
林小海认为,发展到现在,对于上海家化而言,曾经的传统线下渠道优势,是走向未来的“包袱”,要经过自我革命,夯实传统电商平台,发展新兴电商,突破兴趣电商、突破线下新渠道。
近年来,线上渠道在各大美妆企业营收中的占比越来越高。2023年,珀莱雅(SH603605,股价113.46元,市值450.16亿元)线上渠道的收入占总收入的比例超过93.07%,丸美股份(SH603983,股价28.64元,市值114.85亿元)线上渠道实现营收占比达到84.11%,上美股份(HK02145,股价42港元,市值167.14亿港元)2023年的线上业务占比为85.6%。
上海家化2023年线上渠道的收入为28.1亿元,占总营收的42.66%,显然落后了。
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发力线上渠道是林小海上任后的重中之重。林小海透露,短时间内会将工作重点放在电商团队,亲自参与带队,帮助建立基础能力和决策流程。
他表示,目前公司电商线上运营能力缺乏,首先会通过组织轮岗培训,让团队具备线上思维;过去公司的流程机制都是围绕线下渠道展开,未来也会重新设计;最后是组织,未来也会有外界破局人才的加入,而这些工作都已经在推进中。
上海家化也已经启动备战双十一,林小海希望能在双十一打造出线上运营能力,打造出大单品,“双十一是一场战役,只有打出来了,这个能力才能沉淀下来”。
对于投资者关心的成绩和成果,林小海也坦言,下半年会有业绩压力。“一方面接下来会有大刀阔斧的改革,另一方面新战略启动需要时间才能看到成效,下半年聚焦用户端市场份额和市场竞争力,目标是第四季度核心品牌在市场份额上有所突破。”林小海说。
林小海也透露,接下来会根据新的战略重新做组织设计,继续深化事业部制改革。“战略发生变化,组织就要发生变化,因为组织是战略的落地。”具体来看,事业部的架构方向不会改变,但事业部内部会进行重新设计,加强以品牌为单位的决策体系。
(文章来源:每日经济新闻)