在当今的电子商务领域,消费者对购物体验和产品性价比的期待日益增长,大促节点则更是如此。今年618,各平台也在为争夺消费者推出各类优惠,“全网最低价”的争夺仍然是当下电商竞争的主旋律。
但在眼下,低价并不是唯一的标准,消费者们期待的是“高质量”和“好价格”的统一。这可以从拼多多的转变中看出。
5月31日,拼多多618大促百亿补贴发布了活动首周战报,自5月19日启动以来的一周内,百亿补贴商家数量同比增长九成以上,手机类目销售总量达到300万台,多个家电品牌销售额破10亿元,美妆类目销量同比增超80%,全域消费需求强劲。
在淘宝京东价格不断下探的同时,拼多多也在通过百亿补贴层层进入“五环内”,看似殊途同归的背后,是各平台进一步争夺商家,以及覆盖消费者分层的需求。
拼多多集团董事长陈磊也在此前的财报会议上表示,“现阶段,消费者的需求呈现出‘理性、分层’的趋势。这要求我们在实惠的基础之上,需要更好地满足消费者对更高品质商品,以及更丰富的消费场景的追求”。
高价值产品增速显著
在21世纪经济报道针对消费者的618调研中,有多位消费者表示,对大促热情下降,许多消费者表示,他们对618的购物欲望有所降低,不再像以往那样积极囤货或购买非必需品。
一些消费者倾向于根据即时需求进行购买,而不是特意等到618这样的促销节日,日常购物小单价商品会直接选择拼多多平台。的确,拼多多日常的营销策略包括补贴、抽免单等,这些活动吸引了大量用户参与,增加了平台的用户黏性和活跃度。
本次大促活动,拼多多的优惠力度也不小。5月19日,拼多多正式开启今年618大促,在618大促主会场中,特别提供了满60元减6元、满200元减20元、满300元减50元、满600元减100元等多重消费福利。拼多多方面介绍,这波福利会一直持续至6月21日。
相较于其他平台,拼多多的大促规则更为易懂。不少消费者表示,对618复杂的优惠机制感到困扰,他们认为需要花费大量时间和精力去计算优惠,这降低了购物体验。但消费者对于价格的敏感仍然存在,他们普遍认为如果看到了实实在在的低价,仍会选择参与大促。
例如,消费者陈先生向记者表示,比较看重大促时期的价格优惠,但并不喜欢平台各类规则,“没有时间精力去了解和计算各类优惠信息,拼多多的大促主会场相对简单易懂,可以满足我的需求”。
值得注意的是,低价之外,参与618大促的消费者在购买品类上也呈现出一定的共性。除了日用产品的囤积,有大量消费者表示,尤其会将大型家电、数码产品等高价值产品专门留在大促购买。
而在高客单价品类中,拼多多也成为了消费者主要的消费渠道。拼多多数据显示,百亿补贴仍是消费者购买手机的“最香”渠道,618大促开启首周,手机类目销售总量达到300万台,头部手机品牌销售额均超5亿元,其中1家头部手机品牌销售额接近50亿元,TOP20的手机单品成交额均破亿元大关。
此外,百亿补贴的数码产品也增长显著,超100个数码品牌订单量翻倍。其中,笔记本电脑、DIY组装机、电脑硬件、智能手表、蓝牙耳机、数码相机、投影打印、手机配件等产品销量同比增长100%,苹果电脑、苹果耳机、苹果手表、联想拯救者系列笔记本、机械革命蛟龙系列笔记本、小米平板等单品在开门红阶段即实现销售额破千万。
大促开始后,拼多多百亿补贴对手机、家电的补贴力度持续加码,手机和家电类目的首周补贴金额超过10亿元,手机产品以旧换新至高多补1000元,包括冰箱、空调、洗烘一体机在内的美的“全家桶产品”最高补贴达5300元。
这也进一步激发了广大消费者换新升级的热情,拼单用户数在618大促首周就超过千万,家电品牌产品销量同比涨幅超80%。
“从大促首周来看,全域消费均实现了超预期增长,平台的消费潜力将在接下来的热卖期持续释放,百亿补贴也将投入更多补贴资源,继续惠及供给侧和需求侧,让商家多卖货,让消费者多省钱。”拼多多618大促项目负责人表示。
品牌商家加速入局
消费者广泛选择的背后,是商家群体的丰富和扩充,拼多多正在吸引更多商家入局。可以观察到的明显趋势是,越来越多品牌商家入驻拼多多,并积极参与了平台促销活动。
作为中国电商行业的后起之秀,拼多多自其诞生之初便以独特的社交电商模式迅速占领市场。然而,随着平台的不断壮大,拼多多也意识到了品牌化转型的重要性。为了提升品牌形象,拼多多开始了一系列的战略布局。
2019年,拼多多推出了“百亿补贴”计划,这是其品牌化战略的重要一环。通过打造品牌专场、提升折扣力度,拼多多吸引大量品牌入驻,同时也为消费者提供了高性价比的品牌商品。
通过这一系列举措,拼多多在品牌化转型上取得了显著成效。最新数据显示,在百亿补贴的新增商家中,农产品商家数量同比增长83%,数码家电商家数量同比增长86%,美妆商家数量同比增长105%,食品、百货、母婴、个护、服饰、运动、户外、家居、海淘等类目的商家均保持高速增长,国内以及国际品牌正在加速涌入百亿补贴。
在21世纪经济报道针对商家的618调研中,超过半数的商家对拼多多平台表示满意,在商家看来,拼多多拥有庞大的用户基础和流量,覆盖面从一线大城市到三四线城市和农村地区,为商家提供了广阔的市场空间。
事实上,在大促期间,“流量和曝光不够”是商家们主要担心也是主要面临的问题之一,在调研中,有近半数的商家提及此问题。这与销量直接挂钩,而平台的资源有限,不是所有商家都能获得理想的曝光。
这也是部分商家选择平台的理由。“比较看重拼多多庞大的流量。”有商家表示,大促期间,拼多多平台的流量和销量会有显著提升,通过参与平台的各种促销活动,如限时秒杀、拼团等,可以有效提高商品的曝光率和购买转化率。
也有商家表示,大促期间,拼多多会提供各种资源位和频道支持,帮助商家的商品获得更多的曝光和销售机会。
值得注意的是,在618大促期间,拼多多调整了618搜推流量规则,所有降价商品都将提升全站流量权重,权重最高提升可达9倍,且618期间成交的活动订单价格,均不计入历史最低价。
这意味着降价商品在搜索结果中的排名将更靠前,更容易被消费者看到,而且商家在618之后继续参与其他促销活动,无需担心价格问题。
对于商家来说,这条新规为商家提供了一个通过降价促销来提升流量和销量的机会,有助于商家在激烈的市场竞争中获得优势,增强自身的品牌影响力和市场份额。
对于拼多多来说,则是逐步改变消费者对其低价平台的刻板印象,向着更加多元化、品质化的电商平台迈进。随着品牌化战略的不断深入,拼多多有望在电商领域实现更长远的发展。
(文章来源:21世纪经济报道)