3250元一枚的发夹、4750元一条的眼镜绳、4.22万元一条的亮片内裤……这些价格贵得离谱又不够实用的产品都出自奢侈品牌Miu Miu。有网友调侃说,“戴了能成仙?”还有网友发问:“这个夹子是多少克拉的?”客服则回答:材质是漆皮。
推出高价“边角料”火出圈,这在奢侈品行业中并不罕见,此前,主营珠宝的蒂芙尼就曾推出价值2500多元一支的金属吸管。但这多被理解为一种噱头,到底有多少人买不得而知。而Miu Miu推出的单价数千元的发夹则是真的热卖,甚至卖脱销。
Miu Miu天猫旗舰店上,单价3250元的羊皮革材质发夹9个颜色均为“缺货”;漆皮材质共12个颜色,仅黑色、红色有货。对于何时有货,Miu Miu天猫旗舰店的工作人员称:“目前暂未收到补货信息。”
“疯狂”的Miu Miu助推了母公司业绩。Miu Miu母公司普拉达(01913.HK,股价63.8港元,市值1633亿港元)2024年第一季度财报显示,普拉达集团收益净额约为11.87亿欧元,较2023年同期增加16.5%:Prada品牌的零售销售净额增加7%,Miu Miu零售销售净额增加高达89%。
Miu Miu原本只是普拉达集团的副线品牌,如今却取得了让LV、Gucci等一线奢侈品大牌都眼红的增长势头。谁在买Miu Miu?这种“火箭”业绩是否只是昙花一现?
让LV等大牌都眼红的Miu Miu
2024年,全球奢侈品大牌似乎都在趋冷。今年一季度,LV母公司LVMH、Gucci母公司开云集团(Kering)业绩均为下滑,但时尚圈里体量较小的品牌Miu Miu,竟然逆势而上,助推母公司普拉达集团业绩增长。
4月25日,普拉达集团披露2024年一季度财报。财报显示,截至3月31日止的三个月,普拉达集团营业收入同比增长16.5%(按固定汇率计算,下同),达11.87亿欧元,超市场预期。作为主力品牌的Prada,销售额同比增长7%至8.26亿欧元;而Miu Miu的销售额达2.33亿欧元,同比增长89%。
《每日经济新闻》记者注意到,包括中国市场在内的亚太地区是普拉达集团的营收贡献大户。今年一季度,亚太地区销售额同比增长16%至3.76亿欧元,是普拉达集团的第一大市场,销售额占比达37%;欧洲地区销售额为2.59亿欧元,同比增长18%;美洲地区实现销售额1.81亿欧元,同比增长5%;日本地区增速最快,销售额同比增长46%至1.45亿欧元。
作为普拉达集团业绩最亮眼的板块,Miu Miu销售额同比猛增89%,令LV、Gucci等一众奢侈品牌眼红。
今年一季度,LVMH集团销售额同比下降2%至207亿欧元,其中LV和Dior所在的时装皮具部门收入下跌2%至104.9亿欧元,为近两年来最差表现。而从销售区域来看,亚洲市场(不包括日本)的销售收入同比下降6%,对LVMH集团的销售贡献由36%降至33%。而开云集团今年一季度的收入则较上年同期下降10%(在可比基础上)至45亿欧元,其中Gucci的收入同比下降18%至21亿欧元,该品牌在亚太地区的销售额同比下滑28%。
相较LVMH集团、开云集团,另一奢侈品集团爱马仕今年一季度业绩实现正增长,期内营收为38.05亿欧元,按固定汇率计算同比增长17%。不过,这一增速也“不及”Miu Miu。
“当大家(其他奢侈品)都千人一面的时候,特立独行的Miu Miu则成为很多品牌平替市场的获益者。”奢侈品行业专家周婷在谈及Miu Miu增速超过其他奢侈品品牌时,向《每日经济新闻》记者指出,特别是当Miu Miu特定的标杆产品在消费者心中确定了“贵”的形象后,其品牌地位被快速提升,销量自然水涨船高。
不过,尽管Miu Miu今年一季度的销售额同比增长89%,但其2亿欧元左右的体量,与数十亿欧元的爱马仕、Gucci等一线奢侈品牌相比,还相差甚远。
3250元的发夹为何被抢到缺货?
不同于动辄标榜百年老店的奢侈品牌,“90后”的Miu Miu其实是一个非常年轻的品牌。它诞生于1993年的意大利米兰,名字取自普拉达集团的第三代传人Miuccia Prada的昵称Miu Miu。
如果说Prada是这位继承人的严肃事业,Miu Miu就是供她任性发挥的创意后花园。和姊妹品牌Prada主张经典极简的设计不同,Miu Miu倾向于活泼、多彩且前卫的风格。其品牌定位是年轻女性,主要经营女士成衣、手袋、鞋履、眼镜、香水及配饰。
虽然品牌年轻,但Miu Miu价格并不便宜。记者对比发现,Miu Miu部分热门的小东西,比如发卡、眼镜绳等,定价高达数千元,直逼LV等一线大牌。比如,不少短视频博主都在戴的一款Miu Miu发卡,有人甚至以“集齐多个颜色”为目标,其漆皮、羊皮革材质的发卡售价达到3250元/个,一对树脂玻璃和金属发夹也可高达5400元。而LV“Louisa”的发卡套装,三只的价格为3700元。
实际上,这样昂贵的发卡,也不是想买就能买。Miu Miu天猫旗舰店上,羊皮革材质的发夹9款颜色均为“缺货”;漆皮材质共12款颜色,仅黑色、红色有货。对于缺货产品,Miu Miu天猫旗舰店的工作人员称:“目前暂未收到补货信息。”店员随即推荐了5400元一对的树脂发夹,其中蓝色、粉色、灰绿色三种颜色也已售罄缺货。
《每日经济新闻》记者又以消费者身份询问了Miu Miu实体店店员。接待记者的店员表示,该店有现货的发夹颜色也十分有限,并表示喜欢Miu Miu的消费者“都不太喜欢成熟的东西”。
不只是一枚小小的发夹卖到3250元,Miu Miu的眼镜绳售价为4750元/条,一款“刺绣丝质和羊毛内裤”的售价更是高达4.22万元。
“穿香奈儿的不一定有钱,但穿Miu Miu的一定不差钱!”而今,Miu Miu似乎正以“高端”面貌抢占年轻消费者的心智。
“Miu Miu在个别品类和产品上的超高价策略,成功吸引眼球、收获流量,提高了品牌形象。”对此,周婷向记者分析称,消费者评价一个品牌最核心的标签有两个。“一个是产品标签,卖什么的;一个是价格标签,卖的什么价位产品。而价格标签是消费者认知一个品牌处于哪个层级的最主要指标。”
原本只是普拉达集团的副线品牌,Miu Miu为何能逆袭成为重要品牌?“市场是变化的,谁能适应趋势把握未来,谁就是主导。在消费多元化、个性化的背景下,已具备了新品牌逆袭和老品牌焕新的空间,就看谁能抓住市场变化中的机会。”在周婷看来,Miu Miu是当前年轻化和高端化消费趋势下的受益者。
持续疯长还是昙花一现?
在社交平台上,Miu Miu的爆火已经不只是品牌本身,而是演变成一种穿搭风格。比如把泳衣的设计融入日常穿搭,用芭蕾舞鞋搭配白色长袜,灰色针织衫和超低腰百褶裙……为了形容这种既少女感又怪趣反叛的混搭穿法,时尚圈还诞生了一个新词——“Miu里Miu气”。
从奢侈品的角度来看,Miu Miu的单品是公认的“贵得没道理”,别家要么用狠料花重工,要么用设计品质打动人,Miu Miu随便一个不起眼的单品就轻松卖到上万元,而且还不保值。这种松弛任性的消费方式,与“反叛”富家千金的标签挂上钩,以至于有网友戏称,“Miu Miu是富家千金们的名创优品”。
周婷认为,Miu Miu成功突围主要依靠两点,一方面是靠针对年轻人的年轻化产品,另一方面是靠出色的事件营销策划。前者是基础,后者助力品牌形象快速提升。
在国内,Miu Miu与超过80岁的女演员吴彦姝、71岁的退休医生覃阿姨合作,受到网友热情点赞。“覃阿姨在退休后迎接新生活,学习如何经营个人社交平台,分享自己的穿搭和生活点滴,吸引了越来越多的人关注。这种积极向上的生活态度和对时尚的热爱,升华成一种对自由精神、独特气质和不给人生设限的赞美,为品牌带来了积极的形象和影响。”周婷表示。
在普拉达集团4月25日的财报电话会议上,有分析师提出如何确保Miu Miu发展成为一个拥有真正稳定性的品牌,而不是昙花一现?“毕竟一个品牌不可能永远保持50%,甚至80%的增长。”
普拉达集团行政总裁Andrea Guerra坦言,显然,Miu Miu未来以这种高节奏增长是不现实的。但另一方面,Miu Miu想要在这个行业取得一个合适的地位,他认为这是一个合理的目标。
对于Miu Miu未来增长的关键,普拉达集团高管在财报电话会议上回应,将加大投资,重点是线下门店的数量和面积,让Miu Miu拥有适当的空间。他表示,目前,Miu Miu门店面积的增加微不足道。“未来,我们将为Miu Miu增加门店面积,并净开设10—15家门店。”
在周婷看来,Miu Miu接下来仍然不会差。“毕竟Miu Miu体量不大,所以仍然具备发展空间,如果能有更好的创新产品推出,有更好的事件营销策略,Miu Miu仍有较大空间。”
(文章来源:每日经济新闻)