随着互联网应用的日益深化，越来越多人习惯使用网络平台预订所需要的服务。旅游业更是如此，许多游客在出行前都会选择通过在线旅游平台（以下简称“OTA平台”）预订交通和住宿。 在国新办于4月9日举行的介绍《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》有关情况吹风会上，国家市场监管总局副局长柳军介绍道，截至2023年年底，我国网购用户超过了9亿人，在线旅行预订用户超过5亿人。

　　文化和旅游部数据显示，2024年清明假期全国国内旅游出游人次较2019年同期增长11.5%。在出行量激增的背景下，部分消费者也对OTA平台背后的定价机制产生了疑虑。近日，一名旅客向21世纪经济报道记者反映，她通过某OTA平台预订的酒店价格，在同时段、同房型的条件下，比她的朋友高出一千多元，这让她怀疑自己遭遇了所谓的“大数据杀熟”。

　　“大数据杀熟”是一个近年来随着大数据分析技术应用发展而兴起的概念，指的是企业通过收集和分析用户的历史购买记录、浏览习惯、个人信息等数据，建立用户画像，然后根据这些信息对新老用户采取不同定价的策略。

　　简言之，在平台内存在“杀熟”机制的情况下，老用户因黏性较高，可能会被收取更高的价格，而新用户则可能享受到更多的优惠。

　　值得关注的是，柳军在上述吹风会上明确指出，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。

　　被平台“精准收割”？

　　据上述旅客反馈，在发现自己的订房价格远远高于朋友的价格后，两人第一时间联系了平台与酒店，但对方并未解决订房价格不统一的问题。

　　“酒店和平台方对此的解释是，订房价格不同的原因在于我们二人购买的是不同的住宿套餐，价格高的套餐还额外包含SPA、景点导览等服务。但我们在仔细比对后并未发现差异。”该名旅客表示。

　　为检验目前主流OTA平台中是否仍存在“大数据杀熟”的情况，21世纪经济报道记者分别使用四台移动设备，在携程、同程、飞猪、美团、去哪儿共5家平台中，选取了同一家酒店的相同房型，观察不同设备下平台订房价格是否存在差异。

　　在携程App中，记者使用不同的移动设备测试后发现，订房价格会根据用户会员等级不同而发生变化。以某酒店房型为不含早餐的“城景豪华大床房”为例，若会员等级为“金钻”，该房型价格为1724元，若会员等级为“铂金”，则App内显示价格为1879元，两者价格相差155元。

（图说：携程App中，同酒店同房型价格会根据不同的会员等级予以不同的折扣力度）

　　根据该App内展示的会员等级说明，携程的会员等级分为V1至V7共计七档，而“白银”（V2）等级以上的会员预订带有特定标识的酒店时，可以使用对应等级的会员折扣及权益。

　　类似的情形也出现在同程旅行App中。设备用户为“V1普卡会员”预订该房型时，定价为1879元，而最高等级的“白金会员”则仅需支付1724元。

（图说：同程旅行会员等级共分四档，享有不同的酒店折扣）

　　另一方面，记者实测后发现，在飞猪平台中，即便是两名会员等级相同的用户，也有可能在同时段订房的情况下遇到不同定价。

　　记者在飞猪App中搜索同一酒店的同一房型，结果显示，在两台移动设备的用户同为飞猪“F1”会员等级的前提下，双方订房的价格仍有差异。A设备中，某酒店不含早餐的“城景豪华大床房”定价为1849元，而B设备中则显示为1811元。

　　而产生差异的原因在于，在原价相同的背景下，平台给予了两名用户不同的优惠力度。订房入口处，同样是享受“新人特惠”，A设备可减免50元，而B设备则能减免88元，从而产生了38元的最终差价。

（图说：飞猪平台中，同样的会员等级下，用户享受的平台折扣仍有差异）

　　针对以上情况，21世纪经济报道记者分别致电飞猪客服与该酒店客服了解情况，但在沟通过程中出现了双方“互踢皮球”的现象。

　　飞猪方面回复称，关于酒店的具体定价问题，用户需要自行咨询对应商家。

　　而该酒店客服则向记者表示，“豪华城景特大床房”的官网定价为1938元，因此，酒店同步第三方平台的价格也都是这一数字。“但第三方平台会根据会员等级和优惠券再定价，也可能再转手分销至其他平台，具体情况还是建议询问平台客服。”该酒店客服回应称。

　　值得一提的是，在对5家OTA平台的综合定价进行比对后，记者发现，部分的平台的酒店定价也存在一定差异。在使用同一设备查看上述酒店价格的情况下，该房型在携程、同程、飞猪、美团、去哪儿5家平台的定价分别为1879、1879、1811、1937、1879元。

　　“大数据杀熟”界定难

　　“‘童叟无欺、真不二价’，不但是中国传统的商业道德，也是现代市场的交易底线。”柳军在上述吹风会上表示，今年7月将施行的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）禁止“大数据杀熟”——经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。这也是我国在行政法规中首次对差异化定价进行规范。

　　不过，在实践中，“大数据杀熟”的界定并非易事。上述测试中，不同会员等级、不同平台、不同的优惠政策都可能导致价格不统一的情况出现，相关行为的模糊性、隐蔽性和复杂性让“杀熟”的认定困难重重。

　　天使投资人、资深人工智能专家郭涛指出，从技术层面来说，可以通过数据分析工具监测同一商品或服务在不同用户、不同设备上的价格变化。如果发现明显的差异性定价，据可能存在“大数据杀熟”的嫌疑。法律层面上，需要收集证据，比如截图、交易记录等，以证明同一产品或服务在不同用户之间存在不合理的价格差异。

　　此外，利用技术满足多样化需求的差别定价，基于用户画像的精准营销已然是数字时代的通用“条例”。如何分辨“大数据杀熟”与精准营销？

　　郭涛分析称，精准营销是指企业通过分析消费者的个人信息、行为习惯等数据，提供更加个性化的商品或服务推荐。这种做法在技术上是基于大数据分析，旨在提高营销效率和用户体验。而大数据杀熟则是指企业利用用户的历史数据，对特定用户群体实施价格歧视，即对老客户或活跃用户展示更高的价格，这种行为在法律上涉嫌违反消费者权益保护法等相关法律规定。

　　“简言之，精准营销是让最适合的产品找到用户，不会出现价格波动；‘大数据杀熟’是则是在精准营销的基础上，针对消费者的消费习惯画像制定不同价格。”互联网产业分析师张书乐表示。

　　不过，上海金融与法律研究院研究员、院长傅蔚冈也提醒，一些正常的价格变动可能被错判为价格欺诈或“大数据杀熟”。与线下门店开业拉新类似，平台也有商业促销、开展正常商业活动的需求，“技术进步了，商家能用来判断的数据、标签会更多，这个判断流程相应地也会更复杂。”

　　如何避免被“杀熟”？

　　在互联网平台各项业务融入点滴日常的背景下，“大数据杀熟”已成为一项难以忽视的消费者保护难题。在黑猫投诉平台，检索“大数据杀熟”关键词，已有高达6549条相关投诉。用户应该如何避免成为“大数据杀熟”的受害者？

　　“大数据杀熟”需要用户数据才可能实现，减少网络“留痕”或许是用户可采取的一大应对策略。因此，郭涛指出，用户可以通过清除浏览器cookies、使用无痕浏览模式、更换设备或账号等方式尝试规避大数据杀熟。

　　“在近年来一系列整治行动后，大数据杀熟这类行为变得更加少见，也更加隐蔽。”傅蔚冈指出。在这种情况下，最直接也是最好用的办法，就是有需求的用户自主对多平台商家提供的服务品类进行辨别。 郭涛也表示，用户也可以通过比价工具或多个平台对比价格，以获取更公平的交易条件。

　　事实上，监管侧也注意到了大数据杀熟现象，并试图为商家的数据利用画出红线。

　　“《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国网络安全法》等相关法律法规都对企业利用大数据的行为做出了规定。”郭涛指出，企业在进行个性化服务时，不得侵犯消费者的隐私权，不得进行不合理的价格歧视，应当保障消费者的知情权和选择权。企业应当建立透明的数据处理机制，确保数据的合法、合理使用。

　　在前文提到的吹风会上，司法部立法二局负责人郭启文指出，在网络消费方面，经营者滥用技术手段、平台规则、自身优势等，侵犯消费者权益的事情多有发生。对于网络虚假营销、直播带货中的假冒伪劣以及“价格歧视”“大数据杀熟”等问题，有的现行规定比较原则，有的还存在制度上的空白，有必要通过制定实施条例，细化补充和完善消费者权益保护法的相关规定，进一步健全消费者权益保护的法律制度体系。

　　"‘大数据杀熟’，本质上反映出一种店大欺客和‘只将消费者看作是一个个数据’的行业心态。"张书乐认为，由于这种行为具有隐蔽性，建议有关部门对平台的底层算法逻辑进行巡查，同时对投诉个案进行处理和媒体曝光，形成警示，或能有效遏制“杀熟”情况发生。

（文章来源：21世纪经济报道）