“2022年，中国奢侈品市场同比下滑10%，连续5年的飞速增长暂告一段落，但在今年第一季度结束前，市场将重归正向发展。”贝恩公司在最新发布的《2022年中国奢侈品市场》报告中指出。
“2022年，尽管大多数奢侈品牌都遭遇了业绩下滑，但也有一些品牌逆势而为，在困难重重的情况下保持平稳甚至取得增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示，“它们的成功得益于三大因素。首先，大品牌表现往往优于小品牌。其次，拥有标志性经典款商品的品牌表现优于主打流行款或季节款的品牌。最后，VIC客户(Very Important Customer)集中度较高的品牌表现更好。”
报告显示，VIC客户规模壮大、免税生态体系和全球定价策略是三大主要趋势，将对中国奢侈品市场的恢复产生重要影响。
报告称，中国奢侈品市场的VIC客户集中度较高，并在2022年得到了进一步提升。全球市场VIC客户销售集中度平均值达到40%，而一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度更超过这一水平。在线上渠道，VIC客户也是购买奢侈品的主力军。
免税生态体系方面，2022年，海南免税销售额预计约为350亿元，同比下降30%左右，但购物者人均消费额增长8%，略微抵消了下滑产生的影响。同时，中免集团及其附属公司通过大力推广境内电商业务来抵消航空旅行限制造成的影响。但是，折扣有税业务的增长加大了奢侈品牌跨渠道统一定价的难度。2022年12月中旬，部分领先品牌美妆商品国内官方价格和有税渠道价格之间的差距达到了60%-70%。从中短期角度来看，这一趋势可能会影响奢侈美妆品牌的品牌价值。
值得关注的是，与2019年相比，2022年赴韩游客数量骤降超九成，但韩国美妆免税销售额却维持在2019年70%左右的水平。这表明代购等跨境出口交易活动依然活跃，也说明在更广的中国奢侈美妆生态体系中，韩国免税市场依然发挥十分重要的作用。
全球定价策略方面，与疫情前的情况类似，一些奢侈品在中国和欧洲之间存在较大价差。在疫情期间，只有少数品牌采取了全球统一定价的策略。
展望2023年，贝恩相信2022的下滑仅是暂时受挫。2023年，随着中国逐步从新冠疫情的影响中恢复，奢侈品市场会重新走上正轨。中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，且数量到2030年有望翻番，表明中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。
“随着疫情影响消退，中国市场奢侈品消费将逐步恢复，同时商场客流量和消费者信心也会迎来反弹。我们预计，奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。”贝恩公司全球合伙人邢微微表示，“新的一年虽然前景乐观，但也暗藏风险。对奢侈品牌而言，2023年的重点在于控制中国市场与世界其他地区之间较大的价差，同时提供无国界差异的客户体验和VIC客户关系管理。”
（文章来源：国际金融报）
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- 12
