盛宴散尽 重疾险销售需要冷思考
2022年11月30日 08:15
来源: 金融时报
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  随着我国人口老龄化进程加快、人均寿命持续上升、居民收入水平不断提高,消费者对健康保障的需求日益提升。与此同时,在一系列政策的推动下,作为社会基本医疗保险体系的有效补充,健康险蓬勃发展。特别是重疾险,作为健康险市场的重要支柱,2021年重疾险保费收入4574.6亿元,占健康险保费收入的52%。

  然而,受互联网渠道普及、新旧重疾定义切换、新冠肺炎疫情冲击等因素影响,重疾险新单保费增速自2020年以来持续下降,经营压力日益严峻。

  “优等生”失宠

  新冠肺炎疫情发生后,2020年2月,在国务院举行的应对新型冠状病毒感染肺炎疫情联防联控机制新闻发布会上,银保监会副主席梁涛建议,消费者可以结合自身的支付能力或者需要,通过购买医疗险保障更大疾病范围的医疗费用支出,或者通过购买重大疾病保险、寿险等产品,保障罹患重疾或者身故后的大额支出和家庭收入损失等。

  然而,世间万物的发展是不可预测的,由新冠肺炎疫情引起的社会对健康的关注,并没有给重疾险销售带来高光时刻,反而遭遇了一场“滑铁卢”。2020年新冠肺炎疫情发生后,居民对收入及现金流的不确定性,对保单销售产生了较大的负面影响。2021年,重疾险保费收入4574.6亿元,同比下滑6.7%,出现了近六年来的首次负增长。

  回顾重疾险的发展,也曾有过辉煌的时光。

  1995年,重疾险被引入我国保险市场,自2016年成为保障型人身险的主流产品。2016年至2018年,重疾险在健康险保费收入中的份额从42.6%提升至58.7%。

  重疾险的蓬勃发展是多方共同选择的结果。对监管而言,重疾险顺应了回归保障本源的导向,是正确的产品方向。对保险公司而言,重疾险是寿险公司最重要的新业务价值来源。对代理人而言,重疾险直指人们的健康保障需求,是保险公司首年佣金率最高的业务之一,代表着稳定和可观的收入。对消费者而言,重疾险一定程度上缓解了大众对日益走高的大额医疗费用支出的焦虑,以上因素共同促成了重疾险在国内市场的快速发展。

  三大堵点制约

  当保险成为生活必需品已是大势所趋时,重疾险作为多数保险公司利润与价值的核心贡献产品、曾经的“优等生”,为何被市场抛弃了呢?是什么因素让重疾险销售从高峰走向低谷呢?

  刘先生曾经于2010年投保过一份重疾险,但此后再没有追加过投资。在与《金融时报》记者交谈中,他透露道,多年来,他的保险代理人多次做工作,劝他增加保额或是给家人投保重疾险,但均被他以沉默拒绝。

  “当年买重疾险的时候,相信这是一份好产品,但事后证明草率了。随着对保险产品认识的提高,再回头看那份保险合同,存在很多瑕疵。不能说这份产品不好,只能说自己没有‘火眼金睛’的判断力。因此,没有可靠的产品,搞不懂复杂的条款,不会轻易相信代理人。”刘先生说。

  对于保险公司来说,重疾险作为高价值险种,其新业务价值率远高于其他险种。也就是说,销售同样的健康险保费,重疾险可以为保险公司带来更多的价值。根据某保险公司2020年年报数据,相比短期险,销售一份重疾险可以多为公司带来将近30元的新业务价值。因此,保险公司乐意采用高佣金等激励措施推动重疾险销售的“盛宴”。

  刘先生受到的创伤来自于保险代理人的销售环节。由于重疾险保险合同的条款设计较为复杂,有些代理人为了获取高额佣金,在销售初期常常利用和消费者的信息不对称,强势推动重疾险销售,甚至误导客户。很多原本可以通过更精细化营销触达的客户被浪费,潜在需求也难以被进一步挖掘和开拓。

  除了销售误导,另一些市场声音认为,重疾险销售趋于饱和。

  2021年2月1日,保险业开始销售基于《重大疾病保险的疾病定义使用规范(2020年修订版)》开发的重疾险,在新旧重大疾病定义转换之际,保险公司狂售老款重疾险。从销售情况看,2021年的重疾险保费收入“前高后低”,全年新单保费负增长。进入2022年,目前重疾险新单保费依然延续负增长。

  根据中再寿险数据,自1994年到2018年,我国累计销售重疾险保单达3.6亿件。截至2021年末,有效保单数为2.2亿件。考虑到重疾险少则上千元多则上万元的保费和我国居民每月不足3000元的人均可支配收入,重疾险对于有支付能力客户的开发已经较为充分。

  此外,持币观望的消费者增多,也是影响因素之一。

  2022年,全球消费者信心有所下降,消费者的消费行为更加审慎,“钱袋子”越捂越紧,而减少消费、不消费或选择一些更为平价的替代品是常见的应对措施。这也被认为是造成重疾险保费下滑的内因所在。

  从人民银行数据来看,今年上半年,住户存款增加10.33万亿元,增速创近三年同期新高。在保险公司方面,年金险、增额终身寿险等储蓄型产品也进入高增长状态。除了储蓄型产品,近些年逐渐兴起的“百万医疗险”和惠民保两类高杠杆产品也吸引了更多消费者的目光。

  截至2021年底,已有28个省份推出了惠民保产品,参保总人次达1.4亿,保费总收入已突破140亿元。这一数字,对比任何健康险产品,都是耀眼的成绩。

  惠民保对重疾险产品潜在客户的冲击是显而易见的。只要有社保,不管有病没病,居民只需付出几十元上百元便可投保,且保障额度高达百万元,加之政府背书,惠民保受到人们热捧。相比之下,一位成年人每年重疾险保费起码几千元,对于预算有限额的消费者来说,放弃重疾险而选择惠民保的概率更高。

  “即便如此,我仍然强烈建议我的客户将重疾险作为一个必要选项。在面临重大疾病风险时,重疾险的保障是最全面的。惠民保的公益特性决定了它的报销比例低、理赔门槛高,而且不能应付发生重大疾病后的工作损失、家庭开支。”一位寿险公司代理人对《金融时报》记者说。

  优势依然存在

  与惠民保相比,重疾险的杠杆优势不再明显,销售遭到冷遇,这是否说明我国已走过了重疾险发展的初期阶段,或者说,重疾险市场已经饱和了呢?

  我国基本医疗保险覆盖药品、诊疗项目以及医疗服务设施,均有特定报销范围,超出医保目录无法报销。尽管目前惠民保增加了对医保目录外产品的保障,但由于保费过低,导致整体可赔付规模有限。从这个角度看,重疾险有其独有的优势。

  调查发现,家庭责任感较重的中青年群体寻求重疾险保障的意愿最高,期待通过保险提升家庭的健康保障;不同群体的选择差异主要取决于家庭收入、所处人生阶段以及对保险的关注程度。消费者更倾向于选择终身或保障到70岁,同时含有身故赔付和覆盖轻症的重疾险产品;保费返还对保费具有显著影响,仅有略高比例的消费者偏好具有保费返还的产品。

  业内如何看待这个现象呢?

  华泰人寿个险总监兼个险中心总经理王建伟表示,重疾险市场目前处于销售低迷状态,因素是多方面的,不能简单地归咎于产品不符合市场需求。他认为,重疾险市场经历了一个快速发展时期,从目标客群的覆盖率看,基本上已经由增量市场进入了存量市场,但仍然处在市场的初级阶段,因为大多数客户基于理性认知的、保障完备的潜在需求尚未被有效唤醒。

  对于重疾险市场的饱和度,华创证券分析师徐康表示,重疾险错位竞争优势仍然存在,市场远未达到饱和状态。从产品视角来看,重疾险具有收入补偿优势,与短期医疗险存在区别;从客户视角来看,当前重大疾病保障缺口较大,仍有提升空间;从保险公司视角来看,需要培养专业性更强的营销团队,并在产品形态上进行创新。

(文章来源:金融时报)

文章来源:金融时报 责任编辑:6
原标题:盛宴散尽 重疾险销售需要冷思考
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