新冠肺炎疫情大流行期间，全球各地银行分行、网点关闭速度加快，这引发了部分监管机构的担忧，他们正在介入以控制关闭速度，如英国金融市场行为监管局(FCA)将再次审查其关于银行如何管理分支机构和关闭ATM的指导意见。随着发达市场的监管机构开始关注和介入，银行正在重新审视其分支机构网络，并考虑哪种分销模式能够有效满足客户需求。毋庸置疑，如何更好地平衡数字与实体渠道已成为银行当下面临的挑战之一。
根据咨询公司麦肯锡的最新调查数据，发达市场的银行在2021年大约关闭了9%的分行，这是5年来的最大降幅。总体而言，继2020年银行分支机构活动大幅减少且数字渠道的销售增长不足以弥补这一差距之后，2021年，银行零售销售额下降了10%。虽然2021年超过40%的零售银行核心销售来自数字渠道，但4%的数字销售增幅不足以弥补疫情封控期间因设施无法使用而导致的15%的分支渠道销售降幅。人们广泛讨论的数字销售额占总销售额的增长百分比，更多的是由于分支机构减少而非实际的数字增长所致。
因此，在讨论新冠肺炎疫情所导致的银行渠道转型时，我们不能失之偏颇，须关注如何在新形势下更好平衡数字与实体渠道。笔者以为，至少可以从以下几个角度进行审视。
首先，银行是否真心“拥抱”了客户的数字渠道需求？从发达市场用户使用数字渠道的意愿、倾向和实际使用情况看，在每个地理区域和年龄类别中，客户考虑数字渠道的意愿超过了70%，这无疑为变革提供了很大空间，但调查结果仍因产品和地区而异。例如，尽管以数字方式开立新的活期账户的意愿高达75%，但只有30%至35%的客户表示实际倾向于通过数字方式开户，仅有15%的账户通过数字方式开立。由此可见，目前银行尚未完全接受这一需求。有数据显示，全球只有不到30%的银行为其公共网站或移动应用程序引入了全新的数字采集流程。
其次，银行分支机构的长期作用究竟是什么？根据麦肯锡的上述调查结果，37%的受访银行2021年分行活跃用户的比例大幅上升，而呼叫中心活跃用户的比例没有明显下降。显然，这表明客户对个人互动的需求仍持续存在。从态度上看，28%的客户继续倾向于在分支机构满足服务需求——在敏感或复杂的情况下，如欺诈和财务困难咨询，这一比例跃升至近50%。毋庸置疑，目前分支机构和呼叫中心已不再是零售银行满足客户需求的全方位渠道，数字技术满足了部分客户部分活动的需求。对于渐成主流的这部分群体来说，手机银行已成为首选，实体渠道则转变为专注于真正复杂的、以同理心为中心的情境的“品牌大使”。在这样的趋势下，为更好落实“以客户为中心”理念，每家银行亟待找到一种独特的实体渠道模式。
既然数字化转型大趋势下客户对实体渠道的需求仍存，为了充分利用该渠道并最大化其价值，银行可以在哪些方面下功夫呢？从欧美国家的实践来看，可以考虑以下策略：优化微集群，抵制“一刀切”的做法，使用数据分析在微市场层面创建最优策略；从被动需求转向主动需求，成功的银行需要确保分支机构员工通过主动安排员工日程，专注于高价值活动；实现人类体验的数字化，银行在其移动应用程序中使用专门的功能来增强实体体验，通过物理和数字渠道的融合大幅提升客户满意度；重置一线员工角色，更新分支机构和呼叫中心的角色和组织设置。
综上所述，尽管疫情防控期间数字化变得愈加重要并逐渐成为银行与客户交互主渠道之一，提升全渠道客户体验对银行仍至关重要，银行网点依然具有不可替代的作用。因此，面对急剧变化的经营环境银行绝不能顾此失彼，当务之急是重新审视并调整自己的“实体”战略。各国正在进行的探索与实践表明，银行获得成功的关键是创造真正独特的数字体验，并与改善和增强实体渠道的数字元素相协调。展望未来，时不我待。可以预见，那些迅速采取行动的银行，有望重振增长并将行动迟缓的竞争对手抛在后面，大大提高各类客户的满意度和信任度。
（文章来源：金融时报）
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