传统的经济学观点认为，企业存在的目的就是利润最大化。诺贝尔经济学奖弗里德曼曾经说：“企业的社会责任有且只有一个，那就是增加利润”，这句话流传甚广，引用率极高。在这一思路指导下，很多首席执行官认为，为了利润最大化，提高价格、压低工资是不言自明的。而如果要承担社会责任，则必然损害利润。

　　但是问题来了，如果企业对社会责任无动于衷，只会让自己陷入困境——负面的社会评价、更严厉的监管和对生产力的长期影响。

　　投资者也在用钱投票：2018年，美国专业人士管理的12万亿美元投资基金中，每4美元就有1美元用于社会责任投资，规模是1995年的18倍。全世界最大的养老基金——日本政府养老基金社会责任投资增加了90亿美元。截至2021年底，中国的ESG(环境、社会和公司治理)投资规模突破2600亿元。

　　这些钱，都不是按单纯财务标准来选择股票，而是要按社会标准来选择股票。

　　那么对于企业来说，有没有一个两全其美的办法，能够获得商业价值和社会价值的双赢呢？伦敦商学院金融学教授亚历克斯·爱德蒙斯给出了一个确定的回答：有。双赢的办法叫：蛋糕经济学。

　　这位教授之前的研究很多都是出其不意，却意义非凡。比如，他研究过 “听开心的歌，就能赚更多的钱吗？”“球赛输赢和夏令时如何影响投资者表现？”以最小的切角研究最大的议题，他的TED演讲观看量达240万次。

　　在他的《蛋糕经济学》一书中，爱德蒙斯就提出一个非常颠覆性的观点：

　　企业以利润最大化为目标去苦苦追求的时候，往往实现不了利润最大化。

　　这时候转变思路，以做大社会价值(也就是做大蛋糕)为宗旨的话，利润最大化往往像副产品一样就出现了。

　　这就好比挣钱打工往往结果平庸，但为了个人目标选择一份事业，在做自己喜欢的工作并不懈追求的过程中，往往收获优渥的报酬。

　　书一开头给我们举出了两个例子：

　　两家医药公司：一家叫图灵制药，以5500万美元买下了一种叫达拉匹林的药物。这种药治疗弓形体病，弓形体病对于孕妇、老年人和艾滋病患者尤其危险，得不到及时治疗就会瘫痪、失明甚至死亡。这家公司买下达拉匹林的第二天就提价55倍，而且严控供给：只通过特定一家药店售卖。医生不敢开这个药，病人以前当天就能买到的现在要花四五天。

　　该医药公司的老板谢克雷利宣布：“我们所做的一切都是合法的。我的投资者希望我利润最大化。”当时，谁也不能拿他怎么样。后来，这个人因别的罪名锒铛入狱，被判7年监禁。

　　另一家医药公司，80年代生产了一种药，这种药能治盘尾丝虫病，疗效奇好，一粒药就能完全治愈。盘尾丝虫病主要在西非和拉美蔓延，是通过黑蝇传播的寄生虫病，在河边通过叮咬侵入人体，一旦侵入眼睛就导致失明，所以又叫河盲症。感染的1800多万人是西非最贫困的人群。当时，这家公司需要200万美元来建分销渠道，2000万美元来进行生产，这还没算数百万的研发费用。他们找西非当地政府，政府没钱，求助世卫组织，世卫组织也拒绝。最后，这家企业还是决定生产这种药，并且宣布：“免费送，需要多少就给多少，需要用多久就给多久”。

　　从1987年他们宣布的那年开始，这家企业连续七年被评为美国最受尊敬的企业，这项记录空前绝后。后来有无数优秀人才加入该公司，并说他们是因为这项赠药计划才加入的。

　　这家公司就是现在世界上最大的制药公司之一——默克公司，市值超过2000亿美元。

　　投资者也受益：1978年以后，他们享受到13%的年均回报率，是同期标普500指数回报的1.5倍。

　　这两个只是浅显的例子。实际上在研究工作中，爱德蒙斯进行了大量的数据分析，使用了长周期的数据，排除了伪相关，控制了遗漏变量，经过了四年苛刻的同行评审，在顶级金融期刊上发表了论文。他发现：

　　·美国最佳雇主前100家企业的股票回报率平均每年超过同行2.3%~3.5%，累积起来达到89%~184%。别小看每年2.3%~3.8%，因为是持续28年，所以这其实是个令人惊讶的发现。一个基金经理如果连续5年超过市场表现，就会被认为技术高超了。

　　·1997-2003年间，美国客户满意度指数排名前20%的企业获得的回报几乎是道琼斯工业平均指数的两倍。

　　他发现，在艰难时期，怎样对待员工，对企业的影响重大。

　　举两个例子。

　　2009年初，在金融危机的余波中，制造商巴里韦米勒短短几天就损失了40% 的订单。为避免破产，董事会认为需要节省1000万美元，并开始讨论裁员。一般裁员就是裁普通员工，高管毫发无损。但公司的首席执行官鲍勃·查普曼说：“我们每个人都吃点苦，总比让一个人受很多苦要好。”

　　然后他规定，所有人，不管是前台还是首席执行官，都必须休4周的无薪假期。奖金暂停发放。巴里韦米勒没有裁掉任何一名员工。它不仅保住了员工的饭碗，还通过在自家开办的大学里开设课程，确保员工在无薪休假阶段的空闲时间得到有效利用。

　　最终，巴里韦米勒省下了2 000万美元(最初他们只是想省1000万来着)，而且员工士气高涨。后来公司蒸蒸日上。

　　而当年的诺基亚无情抛弃员工，引起了长期的负面后果。2008年，面对激烈竞争和劳动力成本上涨，诺基亚决定关掉德国的波鸿工厂。它没有采取任何措施来减缓冲击，这次失败最终伤害了自己。

　　关闭工厂的消息宣布一周后，15000名德国公民在波鸿抗议，德国政界人士要求诺基亚退回政府提供的补贴，工会也呼吁抵制诺基亚手机。员工哭泣和抗议者砸碎诺基亚手机的照片，在新闻和社交媒体上大肆传播。

　　2008年到2010年间，这些负面宣传让诺基亚损失了大约7亿欧元的销售额和1亿欧元的利润。即便这样，仍可能低估了长期后果。大多数企业会跟踪自己的客户净推荐值(有多少客户会推荐其产品)，而员工往往是企业最大的净推荐者(员工会向未来的客户或同事推荐)。无情抛弃员工，可能会妨碍未来多年的招聘工作。

　　我们再看好市多和沃尔玛。

　　2014年，好市多给员工的工资是每小时20美元，是美国零售业员工平均工资的几乎两倍。兼职人员入职6个月就可以得到医疗保险，而沃尔玛的员工要2年后才能有医疗保险。

　　有些股票分析师说：我干嘛要买好市多？它对员工好，就损害了股东利益。“分给员工的东西，都是从股东口袋里掏出来的”。

　　事实上是这样吗？

　　好市多员工流动率17%，入职一年后降到6%，相比之下，沃尔玛是44%。而更换一名员工的成本大约是其年薪的1.5~2.5倍。

　　另外，干劲十足的员工会设计出更好的产品，在与客户的互动中更积极主动。

　　所以，不仅仅是高科技公司员工满意度才重要，制造业、服务业……成为“最佳雇主”能带来非常积极的回报。

　　“做大蛋糕”意味着运用责任感、创意、权衡，为员工、为供应商、为客户、为社会创造更大的价值。

　　在疫情之下，业务受到严重冲击，但一些企业仍然在运用“蛋糕经济学”思维，展开创意，提供价值，为未来埋下积极的种子，比如：

　　由于业务受到严重打击，澳洲航空公司无法继续支付停工员工的薪酬。但它跟沃尔沃斯超市有关系，顾客在沃尔沃斯购物便可换取公司航空里程。利用这一关系，它将员工全部重新部署到沃尔沃斯超市，不光保障了他们的收入，也满足了消费者对日用品的需求。

　　再比如，奔驰汽车公司之前通过校园一级方程式赛车等项目，与伦敦大学建立了合作关系。但由于疫情，一级方程式赛车项目被迫暂停。于是，奔驰汽车公司转而与伦敦大学医学院合作，把原本用于制造一级方程式赛车发动机活塞和涡轮增压器的机器，用来大规模生产改良版的CPAP呼吸辅助设备。这是一种侵入性比呼吸机要小的替代性解决方案，而且未经过严格培训的人员也能操作。

　　书中还有大量案例和实证，帮助大家理解怎样为社会创造价值“做大蛋糕”，从而实现商业利润和社会责任的双赢。让我们发现了一种新理念，能够为当下遭遇困难的商业世界提供新的解决思路。

（文章来源：证券时报网）