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苹果隐私新规将落地 广告营销游戏分发直面冲击

2021年04月09日 03:45
来源: 证券时报

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【苹果隐私新规将落地 广告营销游戏分发直面冲击】在移动互联网时代,各大互联网厂商、广告营销企业依托IDFA建立起了庞大且稳固的生态体系。但如今,随着苹果公司隐私新政即将落地,IDFA方面的重大调整,或将打破现有格局,给游戏、广告营销等从业者带来巨大影响。(证券时报)


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  很多人都有这样的经历:在A应用中看了看衣服后进入B应用,B应用很精准地给你推送了衣服的广告。这一切都是IDFA(广告标识符)在发挥作用。IDFA的全称是Identifier For Advertising,这是苹果公司提供的用于追踪用户的广告标识符,可以用来打通不同App之间的广告。

  在移动互联网时代,各大互联网厂商、广告营销企业依托IDFA建立起了庞大且稳固的生态体系。但如今,随着苹果公司隐私新政即将落地,IDFA方面的重大调整,或将打破现有格局,给游戏、广告营销等从业者带来巨大影响。

  隐私新规即将执行

  4月5日,苹果公司向开发者发布了一则通知,提醒开发者确保其应用已经为即将发布的iOS 14.5做好准备。苹果公司称,在iOS 14.5版本中,所有应用都必须征得用户许可,才能对其进行跟踪或访问其设备的IDFA。

  IDFA可以帮助开发者获取用户信息,更好地向用户展示个性化广告。以往,IDFA分享功能为默认开启状态,各大开发者得以利用IDFA向用户精准推送广告。

  但在iOS 14.5版本中,IDFA将默认关闭,用户首次打开应用时,会弹窗提示是否允许应用获取IDFA,如果用户选择关闭,开发者将无法向用户精准推送广告。

  早在2020年6月,苹果公司就在全球开发者大会上宣布,在全新的iOS 14版本中,将执行上述政策,当时这一消息在广告营销圈引起轩然大波,并引发Facebook等大型平台反对。

  此后,由于影响面太广,苹果公司于2020年9月宣布,将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布,以帮助开发者预留更多时间应对IDFA更改。

  苹果公司此次向开发者发出通知,意味着让广告营销等行业担忧了近一年时间的IDFA新政,终于进入了落地阶段。

  精准营销首当其冲

  在IDFA新规下,受到直接影响的是广告营销行业。有业内人士形容,IDFA新规对广告行业的影响是一场“大地震”,尤其是精准营销领域。

  “如今广告投放,尤其是移动端,基本都依赖于设备ID,新规实际上变相禁用了设备ID。在没有IDFA的情况下,在iOS端广告的人群定位基本上很难实现,依靠设备ID精准定向的广告主都将受到很大影响。”纷析咨询创始人宋星表示。

  量江湖联合创始人史建刚也对证券时报记者表示,精准营销广告有依托上下文、关键词等进行投放的,短期内,依托用户兴趣标签进行精准广告投放受到的冲击最严重,其他类型广告在无法获取IDFA缺乏数据时,广告转化率也会受到影响。

  相比短期的冲击,IDFA更深层次的影响在未来。史建刚认为,IDFA是整个互联网行业的一件大事。“新规下,用户点击广告的概率降低,广告分发效率变低,流量不能为广告主、媒体和广告平台创造那么多价值了,就要找新的出口,这将加快互联网去广告化进程,打破原有服务和广告的二元平衡。”

  宋星也认为,IDFA对行业将产生深远影响。宋星表示,新规下依靠设备ID的精准定向广告受到影响,但依靠用户实名信息定向的不受影响,由于大型媒体不仅有设备ID,也有实名信息,新规对它们影响很小。“但这也意味着,品牌广告主的iOS投放,如果不依附于大型媒体平台,基本上得退回十年前甚至二十年前买位置的时代。”

  由于IDFA新规尚未正式实施,对于新规实施后有多少用户会选择继续允许应用获取IDFA,业内看法不一。

  根据多家第三方分析平台的数据,在用户可以自主选择时,仅有约30%的用户会继续允许应用获取IDFA;还有平台数据显示,这一比例可能低至20%。不管哪一种都表明,IDFA默认关闭后,用户允许广告追踪的比例会明显低于现在。

  买量成本上升

  IDFA新规下,广告营销行业受到的影响虽然是最直接的,但其最终带来的投放效率降低、投放成本增加,很大程度上将由广告主承担。

  以效果广告投放的主要来源游戏行业为例:长期以来,游戏产品的分发高度依赖精准买量,如无法获得IDFA,精准买量也就无法实施,对于游戏行业无疑是巨大打击。

  史建刚认为,IDFA新规对游戏行业的短期和直接影响有多个方面。首先是买量成本会上升,每用户安装成本(CPI)将升高20%~50%;其次,买量的渠道缩小,一些依托于IDFA的流量买不到了;另外,未来行业的运营方式将从依赖于数据到依赖于人的经验,优化师要更“值钱”了。

  “截至2021年4月1日,IDFA新规还没有正式实施,仅仅在工业界发生了一些讨论,但这些讨论有些许传递到了消费界,立马就在买量成本数据上有了体现。”史建刚介绍,根据营销分析平台AppsFlyer最新数据,2020年下半年,全球移动应用CPI涨幅达30%,同期安卓端CPI仅上涨了10%。

  AppsFlyer公布的另一组数据显示,2017年用户手动操作限制广告追踪的比例约17%,到2020年上半年,iOS用户中限制广告追踪的比例已攀升至23%,到2020年下半年又攀升至32%。

  史建刚认为,之前IDFA相关消息传到了部分消费者耳中,消费者主动选择了限制广告追踪,导致游戏买量成本激增。“现在限制广告追踪的比例仅仅是32%,买量成本就激增了30%,新规实施后,这个比例可能超过90%,买量成本大幅激增是大概率事件。”

  从具体影响的游戏品类来看,业内普遍认为,在IDFA新规实施初期,高ARPU(每用户平均收入)值、小DAU(日活跃用户数)特征的重度游戏会率先受影响,由于广告精准性下滑,这部分游戏获客难度将上升,买量的ROI(投资回报率)明显降低。

  目前,IDFA新规对于买量成本具体将带来什么影响尚无法评估。上海证券研报认为,部分游戏公司对此可能会暂时采取观望态度,缩减广告投放预算以作应对;广告预算的缩水又将导致采用广告变现的应用收入缩水,同时广告市场的CPM(每千次曝光成本)下行。

  当然,也有少量游戏品类有望从新规中受益。上海证券在研报中指出,具备中低ARPU值、大DAU特征,采用内购付费的,对精准投放要求不高的偏休闲类的游戏受益于CPM下行,其买量ROI或将上升。

  “中低ARPU值、采用内容付费的游戏,不走广告路线,而是走服务路线;休闲类游戏有些还真具备普适性,广告的确不需要精准。”史建刚表示。

  另一种声音

  新规实施在即,在一部分从业者高度紧张的同时,无论是广告营销界还是终端应用厂商,都有观点认为,对于IDFA新政不必过多担忧。

  “国内暂时还没有什么特别的反响,目测短期内影响不大。国内的信息流平台本身就有很强的标签能力,它们可能早就获得了大部分人群的标签,即使有新用户,也不可能不用阿里、腾讯、头条等产品,总会有办法获取标签的,更何况用苹果设备的只是一部分。”广东某广告营销企业负责人裘华(化名)告诉记者。

  某上市广告营销企业高管也对记者表示,IDFA新规对行业的影响没那么大,“很多公司布局比较早,尤其是去年知道IDFA新规的消息后,已经有所准备了”。

  “精准营销原来占比比较大,但近两年营销格局发生了变化,各大营销公司战略都有调整或转型,都开始搭建自己的平台,运营自己的流量,做直播带货、供应链等,对IDFA的依赖并不高。”上述高管表示。

  据记者了解,目前部分广告营销人员更关心的是,未来安卓渠道是否会跟进,加强隐私保护。

  “如果国内安卓厂商跟进的话,或许会影响第三方信息流平台如头条、腾讯等。现在来看,只能说有这种可能,但具体还要观察,但一旦安卓也跟进了,相信行业也会有各种办法来应对。”裘华表示。

  从近两年的情况来看,互联网及科技巨头对隐私保护越来越重视,相关法律法规也在逐渐完善中。记者在采访中发现,对于未来涉及用户隐私的业务经营难度提升,多数从业者都有清晰的预判。

  “精准跟踪消费者,在数字世界迟早会遇到挑战,毕竟没有经过消费者允许就不断精准了解用户、骚扰用户,多少有违商业伦理。”宋星认为,未来追踪受众肯定会越来越难,广告主必须做好准备,构建自己的数据体系,要么就只能接受更低效率的广告投放,或者更依赖于大型媒体平台。

(文章来源:证券时报)

(责任编辑:DF407)

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