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抖音电商康泽宇:目前没有明确收入目标 断直播外链保用户体验

2021年04月08日 19:02
来源: 贝壳财经

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原标题:抖音电商康泽宇:目前没有明确收入目标,断直播外链保用户体验

  4月8日,抖音电商首届生态大会在广州举行,会后抖音电商总裁康泽宇、抖音电商副总裁木青接受了包括新京报在内的媒体采访,就抖音电商基础设施建设,人与货的算法匹配原则,平台治理和商品准入等问题进行回答。

  抖音电商总裁康泽宇在演讲中首次提出了“兴趣电商”概念,即一种满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。在他看来,选择此时入局的原因有三点,其一是因为短视频和直播普及了,疫情进一步催化兴趣电商;其二是因为基于兴趣的推荐技术越来越成熟了,成为标配;其三是因为创作者增多,可以连接用户和商家。

  第三方数据显示,到2023年,兴趣电商的体量将达到9.5万亿。康泽宇在采访中称,目前线上零售增长速度是21%,其中大部分增长是来源于兴趣电商,而确定性的货架电商需求增长不是很快。未来五年,中国是全球最有可能的线上零售份额超过线下零售份额的,这部分增量也很大程度上来源兴趣电商,他希望抖音成为其中比较重要的一部分。

  但康泽宇补充表示,“对于电商而言,我们没有定收入目标”,“内部定的GMV目标有信心完成,但更希望做有质量的GMV。”有质量的GMV,其一是指让更多品牌能进来,提升品牌商品占比;其二是引入更多产业带的商品和商家;其三是希望达人能更丰富,还有吸引更多服务商和机构参与。

  此前,抖音在流量和渠道上有优势,但是在电商的金融、供应链、物流等基础设施环节稍显薄弱。对此,康泽宇表示,抖音电商会为商家提供一些供应链金融的服务,但仓储、物流目前确实没计划。

  对于此前抖音直播切断淘宝、天猫等外部电商平台的外部链接一事,康泽宇回应称,“从平台治理和用户体验上看,外链是跳转的很难做管控,早期因此有很多客诉,我们对此一直很头疼。而抖音小店里的商品,我们可以做商家资质审核及商品审核,对黑灰产治理也比较有效。”

  他还表示,在切掉外链之前,抖音电商GMV的来源很大占比都是通过站内闭环完成的,商家也大部分是在小店的。整体来讲,(切断外链)用户的体验更好,商家也基本都做好准备了。

  以下为群访实录

  问:直播带货断外链的影响?

  康泽宇:我们是从平台治理和用户体验的角度来考虑这个问题的。因为商品通过外链跳出去之后,很难去做很好的检查和管控,包括该商家提供什么样的服务、售后,实际上很难知道。在早期的时候,有很多用户的客诉,都来自外跳链接,大家说我买的东西不够好,到抖音投诉。其实我们也很头痛。

  商家的商品在抖店里面,我们可以通过商家的资质、它上架的商品对应的资质、商品本身去做相应审核,对于商家违规、违法行为或者黑灰产商家的识别,会更加容易。我们去掉外链直播,这是第一重要的原因。

  从用户体验来说,用户在抖音看到、点击,形成购买,所有的动作都在抖音电商完成,整个购买体验是顺畅的,所以他的体验更好。

  从商家来说,他们是要看转化率,如果转化好,他自然会迁到这个地方来。实际在切掉外链之前,本身很多转化率高的商品,就是在商家的抖店里售卖的,这个比例非常大,所以对业务影响不大。

  所以切掉外链,从实际影响来看,对整体商家的影响很小,对用户体验来说是更好了。有少量的商家当时确实准备不足,但现在绝大部分也入驻小店了,因为可以给用户提供更好的服务。

  问:市场监管加强,直播带货治理有哪些加强?

  康泽宇:我们在治理方面做了很多工作,针对商家入驻会做资质审核,对上架的每件商品都会做审核。我们还会跟第三方机构合作进行商品抽检,平台自己会去进行抽检。我们还通过技术手段,去做知识产权侵权、同人店铺的识别,去打击黑灰产等。

  我觉得比较特殊的一块是对内容的审核。以前,电商平台只需对商品和商家做审核就好了,但如今大家通过短视频和直播去带货,对内容就必须严格审核,这个是和以前最大的不同。我们投入了很大的人力和精力去做内容治理,内容治理团队有对应的产品、运营和技术人员。我们还有专门的CV团队,就是视频理解团队。我们的AI Lab和算法团队,也不断地使用技术手段去识别违规内容等。

  针对达人,平台还发布了对应的带货准则和规范,希望能够对达人进行前置教育。我们也有负责教育达人的团队,希望大家能够在遵循市场规则的前提下去把货卖好。

  问:兴趣电商对传统是补充还是代替?

  康泽宇:是一种补充

  木青:是一种增量,其实兴趣电商和传统电商是一个共存的关系。

  问:怎么看平台和头部主播的关系?

  木青:抖音是一个比较大的开放的平台,达人是其中比较重要的部分,我们有超过100万电商达人,我们肯定不希望只和头部合作,这是有局限的。我们希望达人的池子越来越大,我们希望有头部、尾部和中腰部,这样品牌可以跟不同的达人合作。

  问:在金融、物流等基础设施上的考量?

  康泽宇:我们也会为商家提供一些供应链金融的服务。仓储、物流目前确实没计划。我们现在做的事,更多是跟各个物流快递的合作伙伴去建立合作,让大家帮我们提供更好的物流运力保障,对于物流快递执行履约不够好的,我们去做相应的治理,这方面我们会去做很多的工作。

  问:电商收入、广告收入、直播收入如何平衡?

  康泽宇:我们没有定收入目标。我们更倾向于把钱给大家,一部分是佣金,我们更倾向于返回给优秀商家。还有一个是广告,我们会给做得好的商家一些流量激励。

  问:关于GMV外界有很多说法,有说去年5000亿的,今年10000亿,想问增长方法论?

  康泽宇:外界很多的猜测,都不准确。

  用户的需求是非常旺盛的,这是我们看到好的信号。我们平台治理是第一优先级,货物质量好、流量好,池子就会变大。有质量的GMV,一个是指品牌能进来,提升品牌商品占比。还有一个是提升产业带的商品和商家进入,也希望这部分的GMV提升。我们有很多激励和运营政策,希望达人能更丰富,还有服务商和机构更多参与。

  问:介绍下精选联盟?

  木青:在兴趣电商里面,达人和商家把商品通过内容化的一些精选推荐,精准地推荐,满足用户的需求和购买。所以会存在达人和商家,或者商家和商品这双重角色之间的紧密联系。这里面就存在有人找货,因为有的达人要卖东西,我要找好的货;还有货找人,我是一些商家,我有很好的东西,但是我不会产出内容。所以基于这样的一个场景下,我们就形成了“精选联盟”这样一个产品。

  其实在抖音上专门会有一个橱窗,点进去会有“精选联盟”,但你要有达人权限,点进去之后就会看到我们里面有很多的商品,这些都是我们经过准入、审核、校验过之后,我们觉得还不错的商品。里面有很多运营的主题,比如说有当季的一些热卖,会有商家的介绍、商品的介绍以及商家设定的佣金。我如果是达人,看完之后,选了这个商品,如果卖掉了,我直接可以获得佣金的收入。

  还有一些我们叫区域好货,就是有不同的主题,还有一些大牌特惠,便于我们达人在“精选联盟”里面比较低门槛地去选择货品,他可以去谈,同时这些货又能找到这些达人,所以它就是一个人找货、货找人的落地的产品的场景,支持这块业务的往前推进。

  问:9.5万亿的gmv,抖音希望占到多少?

  康泽宇:线上零售增长速度是21%,大部分应该是来源于兴趣电商,确定性的需求增长不是很多,未来五年中国是全球最有可能线上零售份额超过线下零售份额的,增量也大部分来源兴趣电商。抖音电商希望成为其中比较重要的一部分。

  问:是否会做独立的货架电商,甚至app进行补充?

  康泽宇:不排除尝试,目前确实还没有定论。

  问:如何帮助商家做好自播的流量沉淀?

  木青:我们的方法叫经营矩阵,里面有四辆马车,有品牌自播,我们叫商家自播,这是你刚才提到的,还有达人矩阵,还有营销活动,还有头部大V一系列的合作,所以整个生意经营起来,四条腿并行,四辆马车是能够支持商家在抖音上快速发展,而且持续做长线经营的,所以不仅仅是品牌自播这一条路,仅仅这一条路是比较单薄的。行业这方面讨论也比较多,所以我先特别澄清一下。

  品牌自播好在哪儿?很多品牌短期要卖货,长期肯定是希望建立更多用户认知、品牌影响等等。在品牌自己的直播间里,他们可以原汁原味地讲述品牌理念、产品故事,让用户更好地了解这个品牌。所以我们觉得这对品牌资产的沉淀、用户的黏性是非常重要的,可以成为一个长效经营的阵地。

  我们也非常鼓励品牌做自播。第一,我们会做专项支持,帮助品牌分析,自播的时候可能在哪些环节有什么样的问题等等,有什么改进的方向。第二,品牌自播背后还有品牌服务商,服务商会帮助品牌做直播运营、货品运营、店铺运营、流量运营等,品牌做得规模越大,越希望有专业化的分工,所以我们今年也会特别鼓励服务商和平台一起,帮助我们的品牌商家快速发展。第三,我们也会不断去沉淀品牌自播当中的一些方法,不断去迭代,去完善。遇到什么样的问题,有什么样的解法和经验,这些我们也会沉淀出来。我们有一个抖音电商大学,里面会不断发布这些经验知识,供商家参考。这样商家日常遇到的一些不是很大的问题,就可以快速去解决。有一些特别重要的问题,我们通过专项的方式去解决,会有服务商专门投入去研究,支持他们的发展。所以品牌自播是非常重要的,我们会非常大力地支持。但是不仅仅是品牌自播,那四驾马车,我们觉得都是要齐头并进的,这样能帮助我们的商家在平台上发展得更好。

  问:兴趣电商中人和货的匹配是怎么样的原则?

  康泽宇:核心是靠我们的技术来做了。举一个简单的例子,比如你去超市买啤酒,有可能会买尿不湿,你看了啤酒,可能会给你推荐尿不湿,我是举一个协同过滤的例子,所以人、货匹配并不只是你看家具,其实你只是兴趣,就给你去推家具,它不是一个等号。有可能你看家具,给你推的是小龙虾,这是有可能的。刚刚说的是用户侧的感受,实际上我们为商家和达人都会提供相应的工具。比如说我们的抖店,我们为商家提供的平台,今天我们产品负责人有讲,我们还会为达人提供工具,我们在抖音上怎么去做人、货匹配,其实这个更多是for商家和for达人的。

  首先商家想触达到他的消费者,一方面是他自己品牌的账号,他背后的粉丝和用户,另外一方面,他做的内容相对精准,他自己本身这个账号长期持续去做运营和经营,有一些用户去买。商家当然也会被推荐给曾经购买过的相似的用户,我觉得这些都是可能的。所以工具上,我们会做几件事,一个是我们有达人广场,包括我们未来也会为商家提供适合他货品的达人,这是一个。通过这种方式找到他背后适合的粉丝,把购买的人和货匹配在一起。

  对达人,我们未来也会去做同样的事情,我们会给达人去建议说哪些品牌和商家或者说哪些货的品类是适合你去卖的。当然这个背后其实依赖于他背后的粉丝,这些消费者们,他们需要什么,我觉得桥梁是达人,这些我们都会提供相应的工具和平台帮助到商家,帮助到达人。

  问:电商更多是低价策略,现在抖音电商强调低价好物,是否会跟随低价策略?

  康泽宇:我们没有打算参与打极致低价的价格战。说回我们的使命和愿景吧,我们希望为用户提供的是优价好物。“优价”和“好物”,我认为这两个词是互相限定的。我们希望卖好的东西,好东西也希望它的价格是合适的,所以我们不追求最低价。此外,大家的确可以买到很多很便宜的东西,类似纸巾、食品等,包括很多家用电器,价格并不是很贵。但是便宜的东西,我们希望它必须是好东西。

  问:是否会影响用户体验?

  康泽宇:实际上,在抖音里面做电商业务的初衷,本来就是为了满足用户的需求。以前很多用户看到喜欢的内容,被种了草,但没法购买。我们做这件事,就是希望增加用户使用抖音的深度,而不是看到、种草、走了。

  我们一直在做一个试验,观测抖音里做电商、不做电商对用户的影响。我可以非常明确地说,做电商对于抖音用户的留存时长是正向的。而且我也跟所有人说,做这件事情,我们就是要做正向的。

  首先,能够基于用户的兴趣和需要,做好个性化分发,做好推荐,这就是我们每天都在努力做的事情。

  其次,我们非常注重用户体验。我觉得抖音电商不等于广告,它当然会有关联,但不是一个等号。因为我之前是做用户产品的,非常关注用户体验。

  所以大家不用担心,这不是一个拿广告来跟用户体验的兑换关系,实际上体验是更好。

  问:兴趣电商的名字,大家是否会有反对声音?

  康泽宇:我们是有很多讨论的,比如直播电商是把这个事情想小了,直播电商只是兴趣电商的一部分。

  问:产业带为啥都在南方?

  木青:产业带是希望优化供给结构。我们做的过程中是考虑优价好物,是否是真的值得布局的,没有考虑南方还是北方。去年才开始做,到现在才几十个,不会用太长时间,应该会遍布全国。

  问:怎么看二类电商涌入后的低价竞争?对品牌是否带来影响?

  康泽宇:商品不分好坏,希望通过平台治理的手段,希望通过更好地和商家合作,吸引更多商家来卖更多、更好的货品。

  问:如何把控商品质量?

  康泽宇:商家入驻会有资质审核,商品本身有IC、3C等认证,相应的资质我们会有要求。对于一些商品,我们还会基于某些场景做相应的抽检。抽检包括第三方机构检测和平台内部检测。对于达人,我刚刚说了,我们也有对应的评分体系。我们还会通过技术前置做一些拦截和识别,我们有一个很大的审核团队,有相应的标准、规则,提供多轮的审核。这些事情都是我们平台为了让生态变得更好而做的工作。我们也会跟品牌进行合作,合作建立后可以去做品牌的验真,帮助品牌做知识产权的保护。

(文章来源:贝壳财经)

(责任编辑:DF512)

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