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靠卖水卖成亚洲首富 你有没有为两块钱一瓶的农夫山泉买过单?

2021年01月03日 09:38
来源: 大众网

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原标题:靠卖水卖成亚洲首富,你有没有为两块钱一瓶的农夫山泉买过单?

摘要
【靠卖水卖成亚洲首富 你有没有为两块钱一瓶的农夫山泉买过单?】近日,据彭博亿万富翁指数显示,2020年以来,农夫山泉董事长钟睒睒财富暴涨709亿美元,目前身家超5000亿元,成功超越安巴尼成亚洲首富,在全球富豪榜上名列第11位。能把平平无奇的瓶装水生意做成“印钞机”,甚至在营收能力方面比鲜奶、果茶、啤酒等包装饮料还要强,农夫山泉是怎么做到的?(大众网)


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  农夫山泉厉害了,大自然搬运工搬出亚洲首富!

  近日,据彭博亿万富翁指数显示,2020年以来,农夫山泉董事长钟睒睒财富暴涨709亿美元,目前身家超5000亿元,成功超越安巴尼成亚洲首富,在全球富豪榜上名列第11位。能把平平无奇的瓶装水生意做成“印钞机”,甚至在营收能力方面比鲜奶、果茶、啤酒等包装饮料还要强,农夫山泉是怎么做到的?

  中国最赚钱的饮料

  两元一瓶的农夫山泉

  一瓶农夫山泉,550ml,零售价2元,其中“水”的成本约为2分。倘若按照其脍炙人口的广告词“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”推断,难不成那剩下的1.98元都付了运费?

  其实,从“水”变为“农夫山泉”要经过三个阶段。

  1、“水”→“瓶装水”

  生产瓶装水的原料,除了“水”本身之外,还有瓶身、盖子、电、纸箱等。以每个瓶身成本0.02元,纸箱耗材以及水电费0.11元计算,从“水”到“瓶装水”,农夫山泉可微涨至0.3元。

  2、“瓶装水”→“农夫山泉”

  根据农夫山泉2019年公开数据显示,包装饮用水业务的毛利率为 60.2% 。从“瓶装水”到“农夫山泉”,加价大概0.6元。至此,一瓶550ml的农夫山泉到零售终端的批发价加价至1元。

  3、“农夫山泉”→“我方便购买的农夫山泉”

  等农夫山泉到了超市、便利店这类我们平时方便购买的零售终端时,它们摇身一变,零售价2元/瓶。

  高毛利的背后

  赛道佳,定位

  2019年,我国饮用水行业已代替碳酸饮料成为软饮料行业最大子行业。而农夫山泉从进入市场之初,就选择了这样一个最佳赛道,精准定位——高品质、健康安全的天然水。

  为什么说这两点定位是农夫山泉坐上头把交椅的关键呢?

  从消费者的角度来看,水是每个人的生活刚需,大家在购买此类产品的时候,目的也比较简单直接,主要就是为了解渴。加之瓶装水产品之间本身口味差异性小且不易分辨,大多数人选择此类产品,更多的是基于健康、品质、性价比,那么水产品的品牌知名度和社会认可度就显得尤为重要。

  据2017年~2019年农夫山泉公开数据显示,其包装饮用水业务的毛利率约为60% 。按一瓶水售价2元计算,赚1.2元。对比同期做包装饮品的康师傅和统一毛利率的33.69%、39.9%,有极大的优势。

  高毛利的背后,无外乎三种情况:增加销量、提升单价、降低成本。

  在销量方面,农夫山泉采用经销商加直营的销售模式。四千名经销商覆盖全国两百多万个终端零售网点,扩大消费触及率;全国投放近六万台自动贩卖机,触达更多终端用户。在单价方面,随着消费升级的演进,售价2元的农夫山泉相比售价1元左右的中低端品牌冰露、娃哈哈反而更显高端品质。在成本方面,农夫山泉除了控制生产边际成本外,严格遵循“500公里运输半径”原则,不让运输成本蚕食利润空间。

  耳熟能详的广告词

  通过营销打造认知

  “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,凭着这句口号,农夫山泉响彻大江南北,以一股纯天然无污染的田园风迅速侵占饮用水的快消市场,也洗脑式地印在了每个消费者的脑海中。

  曾有记者到农夫山泉水源地采访后表示,让他记忆犹新的,是ph试纸。“当时桌上摆了各个品牌的瓶装水,只需将试剂纸溶解在不同的水中,就可以看出水质的优劣。”农夫山泉发起的这一酸碱性测试,其实就是为自己营销造势的“战斗”。

  (农夫山泉早年广告,你看过吗?)

  事实上,早在1999年,钟睒睒就提出“长期喝纯净水对人体不好”,矛头直指当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏,并因此引来一场诉讼。虽然最后农夫山泉没打赢官司,但却成功让消费者在心中给纯净水打上了一个大大的问号。2007年,农夫山泉再次提出“饮用‘弱碱性水’更好,反对在水中添加人工矿物质”的理念,矛头直指康师傅。康师傅还没顾得上有效回应,便深陷“水源门”事件。康师傅在广告中,将其所选用的自来水说成是“优质水源”,引发了社会的质疑。2008年,正值“食品安全”焦虑期,无论是瘦肉精中毒,还是三鹿奶粉事件,都让消费者更关注食品安全问题。而“我们只是大自然的搬运工”的口号,恰如其分地迎合了大家的心理诉求。到2011年,农夫山泉超过康师傅,成为包装饮用水行业第一,把自己推上了瓶装水龙头老大的位置。

  除了品牌的正向激励和对竞品危机的势外,农夫山泉还善用公共形象营销运作,来提升市场占有率。从中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的公益广告,到农夫山泉推出的“您每购买一瓶农夫山泉,就为贫困地区的孩子捐出一分钱”的阳光工程,农夫山泉一次次站在消费者群体的角度来支持公益,给广告增添了“爱”的同时,也为自己打造了良好的品牌形象

  此外,拥有浙江千岛湖、吉林长白山、四川峨眉山等天然水源基地的农夫山泉,还尝试了用纪录片手法进行视频营销。为了呈现高质量的作品,农夫山泉特意请了曾为BBC拍摄过《地球脉动》的盖文·塞仕顿来摄影。为了追求更好的视觉效果,他们可以在冰天雪地的森林里从凌晨等到太阳落山;也可以花一周的时间守在同一处,只为等到一头鹿的经过。心怀着此番对大自然的敬畏热爱之心,农夫山泉的情怀牌自然打得不错。

  从白手起家到“健康水帝国”

  1988年,在那个流行下海经商的年代,钟睒睒到刚成为经济特区的海南去闯荡。他看到了娃哈哈口服液巨大商机,于是在心中萌生了要有自己的饮料品牌的想法。没过多久,他又发现龟鳖煲汤中的养生保健商机,于是在1993年赌上全部身家在海口成立了养生堂。钟睒睒耗时8个月潜心研制“养生堂鱼鳖丸”,在他的操盘下,龟鳖丸推出仅一年就赚到了1000万。好景不长。1995年,保健品市场迎来严厉监管,卫生部抽检全国200多种口服液,不合格率高达70%。保健品市场陷大危机,大批厂商关停。

  钟睒睒决定回杭州做矿泉水生意,凭借多年在保健品市场摸爬滚打的经验,主打自然、纯净的“农夫山泉”应运而生。钟睒睒通过制造概念、广告轰炸、让“权威”背书、令消费者眼见为实等方式,使农夫山泉迅速脱颖而出——不少消费者甚至专门买一瓶农夫山泉,就想尝尝甜不甜。

  2012年夏天,消费者发现,在其它瓶装水均未涨价的情况下,农夫山泉售价悄然从1.5元涨到了2元。这无疑是一次豪赌,事实证明钟睒睒的这次选择是极具前瞻性的,每瓶水涨5毛钱,就意味着能多给经销商分一些利润。经销商渠道的巩固,直接让农夫山泉在渠道和市场方面走在前列,在2012年底销售额突破一百亿。2015年农夫山泉又推出了玻璃瓶高端水、儿童天然饮用水和学生天然矿泉水。精品包装和高端定位直接把价格拉升到40元/750ml。此外,农夫果园的“30%的天然果蔬汁”和茶饮料方面的低糖健康茶饮也让消费者眼前一亮,迅速打开市场。从白手起家到“健康水帝国”,钟睒睒用实际行动印证了他不是在简单地参与竞争,而是不断开辟新战场。

  关于喝水的三大真相

  1、纯净水中缺乏矿物质,会损害健康?

  真相:我们根本不是靠喝水补充矿物质的啊。

  有关矿泉水和纯净水的营养问题,一直是不少养生人士的热议话题。在网上广为流传的说法是:纯净水缺乏微量元素,长期喝会影响身体健康。事实上,纯净水中确实几乎不含任何矿物质,但是换一种思路来想,每500毫升的矿泉水中,所含钙量大约在25毫克左右。这个含钙量是还不如我们喝两口牛奶多。如果真的想要补钙补矿物质,还是好好吃饭比较实际。

  2、喝碱性水更健康?

  真相:不是的,酸碱体质是编出来的。

  2019年,酸碱体质的创始人就因非法行医被罚款,他当庭承认自己“并非什么微生物学家、血液病专家、医学专家及自然疗法师,没有受过任何科学训练”。所以市面上那些打着酸碱名号的商品,也只是商家利用消费者的心理来赚钱的噱头和营销策略罢了。

  3、瓶装水中含有重金属、塑化剂,很伤身体?

  这是传言,毫无根据。

  瓶装水中的重金属含量极低,只要生产材料符合国家标准就不会伤身体。而且制造常规瓶装水水瓶时,也不需要用到塑化剂和双酚A等添加物。所以,对于饮用水来说,合格的纯净水、矿泉水以及白开水,都是安全的,都可以放心大胆地喝,大家想喝哪种就喝哪种!

(文章来源:大众网)

(责任编辑:DF532)

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