首页 > 财经频道 > 正文

从自营到品牌授权 再到营销赋能 南极电商市值管理可谓“优秀”?

2020年08月07日 17:05
作者:姚利磊
来源: 英才

东方财富APP

  • 方便,快捷
  • 手机查看财经快讯
  • 专业,丰富
  • 一手掌握市场脉搏

手机上阅读文章

  • 提示:
  • 微信扫一扫
  • 分享到您的
  • 朋友圈

K图 002127_0

  2016年,上市公司新民科技置出丝织品织造业务,同时注入主营品牌授权服务、电商生态综合服务的南极电商100%股权,上市公司主营业务实现战略转型,证券名称由新民科技变更为南极电商(002127.SZ)。

  “南极人”是南极电商的主要品牌,创立于1998年,后依靠明星代言及大量的广告投放,品牌知名度在全国范围内迅速建立。

  南极电商的前身上海极地针织服装有限公司最初拥有自营工厂及销售渠道,产销一体化,但是随着行业竞争加剧,利润空间逐渐缩减,服装行业面临供应链过剩、品牌混战等困境,南极电商于2008年提出了“品牌授权”商业模式,即关闭自营工厂,签约并授权供应商合作工厂生产“南极人”品牌的产品,同时签约合作经销商,授权其销售“南极人”品牌产品,自此南极电商完全轻资产化,在品牌授权的同时提供品牌综合服务并收取服务费。

  品牌综合服务是指公司根据不同的品牌及合作伙伴的需求为其提供质量管控、设计研发、爆款推送、经销资源推介、电商渠道资源推介、协助开店、辅导吸引流量及提升转化率等服务,在此过程中,南极电商向授权供应商收取综合服务费。同时,也向授权经销商收取品牌授权费,体现为经销商授权收入。

  南极电商主要盈利模式

  收购时间互联

  2017年,南极电商以发行股份及现金支付的方式购买了时间互联100%股权,交易作价9.56亿元。时间互联致力于为客户提供优质的移动互联网营销综合解决方案,是移动营销领域内出色的移动广告服务商,可以为客户在移动互联网媒体投放平台中进行精准营销推广。

  时间互联凭对广告主业务特点及营销诉求的准确把握,及其在移动营销领域的优势和经验,为五八信息、阿里巴巴集团、美图之家、时趣信息、爱奇艺网易系列产品、优酷土豆等众多优质的客户提供移动营销综合服务。

  由于时间互联本身就是为客户进行营销推广,因此收购时间互联有助于丰富上市公司电商生态服务种类,补充其移动端营销服务工具。而且上市公司的品牌授权供应商和授权经销商正好需要营销服务,因此时间互联也可以为上市公司服务的品牌授权供应商及授权经销商提供定制化与一站式的移动营销综合方案,协助上市公司客户拓宽下游营销渠道,最终实现品牌产品销售规模的持续增长。

  要知道,收购时间互联之前,南极电商的主要收入来自品牌综合服务,也就是通过收取品牌授权费和品牌授权供应商服务费,这其中就有一定流量转化的服务内容。收购时间互联后进一步增加对品牌授权供应商和授权经销商的服务内容,从而也将收取更多的服务费用。

  在对时间互联收购时,交易对手承诺时间互联2017-2019年实现的归属于母公司股东扣非净利润分别不低于9000万元、11700万元和13200万元,而在2016年上市公司的扣非净利润为2.9亿元,对时间互联的收购短时间内也增厚了上市公司的利润。

  2017年完成对时间互联收购当年,时间互联就开始对上市公司的品牌综合服务业务贡献收入,2017年-2019年南极电商品牌综合服务业务收入同比增长分别为35%、50%、37.8%。收购时间互联后,上市公司品牌服务收入明显快速增长。

  市值快速提升背后风险不可忽视

  基于南极电商收购时间互联产生的协同,上市公司2017年、2018年营收利润快速增长,上市公司股价从2019年初开始作出上涨反映,截止2020年6月30日收盘,南极电商市值突破500亿元。

  事实上,南极电商大部分涨幅产生于2020年前半年,其中的上涨逻辑包括疫情对线下销售的冲击导致在线销售受益。但是值得注意的是,南极电商一季度营收下滑18.5%、扣非净利润下滑13%,销售从线下挤出到线上并没有体现在南极电商上,疫情对南极电商线上销售产生增长效应从一季度增长上来看是被证伪的。

  一方面市值走出新高与一季度业绩指标相反,南极电商估值溢价持续性值得怀疑;另一方面,时间互联对南极电商的品牌综合服务业务收入贡献逐渐减弱,这块业务未来增长的持续性有待推敲。

  收购时间互联时,交易对手作出的业绩承诺已经在2019年达成并到期,时间互联对上市公司品牌综合服务的边际效益也会递减,其本身产生的利润比例有限,后期对上市公司利润产生不了较大影响。

  2018年时间互联产生的移动互联网媒体投放平台业务收入22亿元,尽管远超品牌综合服务的9亿元收入,收入占比也达到65.64%,但是其贡献利润比例仅有13%,2019年这一比例为12%,毛利率仅有7.5%,也就是说时间互联除了在前期增加品牌综合服务业务板块利润之外,本身并不赚钱。

  也正是对时间互联的收购,上市公司营收规模迅速扩大,但是时间互联本身盈利能力并不强,因此上市公司整体毛利率大幅下降。2018年上市公司完全对时间互联并表后,毛利率从70%下降至34.47%。

  而且2017年完成对时间互联收购后,上市公司增加了7.8亿元的商誉。后期时间互联盈利持续性稍有不慎将对公司整体利润产生负面影响。

  除此之外,对于南极电商来讲,品牌价值是品牌授权的基础,旗下品牌的知名度和美誉度对品牌授权供应商数量及品牌经销商数量产生重大影响。

  目前“南极人”品牌依然是公司的核心品牌,2019年公司在各电商渠道可统计的GMV达305.59亿元,其中南极人品牌GMV为271.38亿元,占比为88.8%。公司旗下核心知名品牌相对单一,在单一品牌下产品品类的扩充也将面对一定困难。未来的南极电商如何将市值进一步提高?

(文章来源:英才)

(责任编辑:DF526)

郑重声明:东方财富网发布此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。
已有9人评论, 共2121人参与讨论 我来说两句… 举报
您可能感兴趣
  • 必读
  • 股票
  • 全球
  • 港股
  • 美股
  • 期货
  • 外汇
  • 生活
    点击查看更多
    没有更多推荐
    • 名称
    • 最新价
    • 涨跌幅
    • 换手率
    • 资金流入
    请下载东方财富产品,查看实时行情和更多数据
    郑重声明:东方财富网发布此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。东方财富网不保证该信息(包含但不限于文字、视频、音频、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关信息并未经过本网站证实,不对您构成任何投资建议,据此操作,风险自担。

    扫一扫下载APP

    扫一扫下载APP
    信息网络传播视听节目许可证:0908328号 经营证券期货业务许可证编号:913101046312860336 违法和不良信息举报:021-34289898 举报邮箱:jubao@eastmoney.com
    沪ICP证:沪B2-20070217 网站备案号:沪ICP备05006054号-11 沪公网安备 31010402000120号 版权所有:东方财富网 意见与建议:021-54509966/952500