首页 > 财经频道 > 正文

还原“金九银十”真相:营销噱头大于市场表现

2019年09月21日 06:58
作者:张敏

东方财富APP

  • 方便,快捷
  • 手机查看财经快讯
  • 专业,丰富
  • 一手掌握市场脉搏

手机上阅读文章

  • 提示:
  • 微信扫一扫
  • 分享到您的
  • 朋友圈
摘要
【还原“金九银十”真相:营销噱头大于市场表现】回顾往年,金九银十从来都不是年度成交高点。 没有哪个人只是因为天气好就出来买房。 虽然降价促销搞得热闹非凡,但金九开局仍然不尽人意,这也给今年楼市金九银十的前景蒙上一层阴影。 上海易居研究院的数据显示,今年9月上半月,35个典型城市新建商品住宅成交面积相比8月上半月下降7%,比去年同期下降7%。(21世纪经济报道)

  回顾往年,“金九银十”从来都不是年度成交高点。“没有哪个人只是因为天气好就出来买房。”

  虽然降价促销搞得热闹非凡,但“金九”开局仍然不尽人意,这也给今年楼市“金九银十”的前景蒙上一层阴影。

  上海易居研究院的数据显示,今年9月上半月,35个典型城市新建商品住宅成交面积相比8月上半月下降7%, 比去年同期下降7%。其中,一二三四线城市的交易量均出现下降。

  考虑到国庆长假对交易量的例行影响,在9月开局不力之后,今年的“金九银十”几乎可以确定落空。

  虽然今年有楼市调控持续深入的影响,但梳理过往的数据不难发现,9月和10月向来不是年度成交高点。在一些年份,9月和10月的交易量仅能达到当年的月平均水平。另一个炒作热点“小阳春”,交易量同样平淡无奇。相比之下,自2007年以来,12月始终是历年的年度交易高点,无一例外。

  是时候透过营销的表象,还原秋季楼市的本来面目了。

  “金九”开局不尽人意

  根据上海易居研究院的统计,9月上半月,4个一线城市新建商品住宅成交面积相比8月上半月下降7%,相比去年同期下降14%;16个二线城市环比下降8%,同比下降2%;15个三四线城市环比下降3%,同比下降16%。

  其中,与8月下半月相比,厦门、合肥、长沙、深圳等9个城市的成交量降幅在20%以上,厦门的降幅甚至达到60%。与去年同期相比,扬州的降幅也超过了六成。

  “与8月上半月和去年同期相比,成交下降的城市多于成交增长的城市,这说明大部分城市很难出现预期中的‘金九’现象。”该机构指出。

  楼市“金九”开局不力,完全不显得意外。

  从今年5月开始,监管层就开始对房企的融资渠道进行严格管理。在一系列政策出台后,如今,私募、信托等渠道已经被堵死,银行贷款也大幅受限。

  7月30日召开的中共中央政治局会议首次明确提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。上海易居研究院认为,“体现了中央控制房价上涨、确保房地产平稳健康发展的决心,预计年内各地调控政策松绑的可能性微乎其微。”

  在信贷层面,根据融360大数据研究院的监测,2019年8月,全国首套房贷款平均利率为5.47%,环比上涨3BP;二套房贷款平均利率为5.78%,环比上涨2BP。两者均已连续三个月上涨。

  值得注意的是,从7月开始,恒大、万科、时代地产等房企均推出了降价促销等策略,试图“以价换量”。另有大量房企通过赠送面积、赠送车位、赠送精装修、减免物业费等方式,提高项目的性价比。这些措施在8月收到一定的效果,但能否在“金九银十”期间完成“收割”,仍然存在疑问。

  上海易居研究院认为,虽然房企推盘量可能大幅增加,但在中央的明确表态下,居民对房地产的预期已经发生转变,市场成交量难以明显增长,今年大概率难以出现“金九银十”的楼市盛况。

  冬、夏才是“丰收”季节

  回顾往年,“金九银十”从来都不是年度成交高点。

  根据国家统计局的数据,从2007年到2018年的12年间,每年的月度交易高点均出现在12月,无一例外。在多数年份,12月单月的房地产交易规模接近当年月均成交规模的2倍。在个别年份中,12月的交易规模甚至超过当年月均2倍。

  其间,每年的第二交易高点,多出现在6月和11月。其中,最近三年(2016年-2018年)的月度成交第二高点,均出现在6月。

  相比之下,最近几年,9月的市场表现虽然出色,但仍逊色于年末和年中两个时间段。而由于国庆长假的影响,10月的市场表现普遍平淡。在部分年份,9月和10月的成交量仅相当于当年的月均水平。

  在大部分年份中,另一个炒作热点“小阳春”(3月到5月)也表现平平,交易量甚至经常低于当年的月均水平。

  为何房地产市场的成交热点集中在年中和年尾两个时间段,而不是“金九银十”和“小阳春”?

  “因为在年中和年末,企业的推盘力度和促销力度都是最大的。”北京某大型房企相关负责人向21世纪经济报道记者表示,对上市房企来说,年报和中报构成每年最重要的两个财务节点,出于“做好报表”的考虑,房企会在每年的11月、12月,以及6月,实施较大规模的推盘和促销活动。

  他还表示,12月成为每年最“丰收”的月份,还有一个因素,即冲击年度销售目标。近几年,房企的销售重心通常安排在下半年,年末更是促销力度最大的时段。

  中原地产首席分析师张大伟表示,站在购房者的角度,也不会刻意选择在“小阳春”和“金九银十”进行购房。“消费者买房,主要看价格是不是合适,首付比例多少,房贷利率有没有优惠。春天和秋天确实是最舒服的季节,但没有哪个人只是因为天气好就出来买房。”

  他还表示,“金九银十”和“小阳春”一样,都只是房地产的营销概念而已,完全不能等同于市场表现。据悉,在汽车、家电、金融等行业,乃至人才市场,都有着“金九银十”的说法。

  在房地产市场,气候因素是这两个概念被成功炒作的原因。

  前述房企人士表示,这两个概念起源于本世纪初。当时的房地产市场刚刚起步,为刺激市场,很多城市在气温舒适的春季和秋季举办房展会。作为一种营销说辞,“小阳春”和“金九银十”的概念,正是助房展会而兴起,从而营造一种热销气氛。近几年,房展会的影响力大不如前,这两个概念却延续了下来。

  与此同时,按照传统观点,春代表复苏,秋代表收获,都有比较好的寓意。营销人员借此进行概念营销,也有图个好彩头的意思。

  但现实的吊诡在于,房地产市场真正的丰收季节,恰恰发生在冬、夏两季。

  前述房企人士认为,中国房地产市场带有明显的“政策市”特征,且随着经济增长和城市化进程,经历了一个快速发展的过程。在过去很长一段时间里,营销手段只是作为一种辅助而存在,在顺市中的作用有限,在逆市中也很少起到“逆天改命”的效果。未来随着楼市调控的常态化,开发商在设计、开发、销售中的空间十分有限,营销更是难以起到实质性的作用。

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF522)

郑重声明:东方财富网发布此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。
5941人参与讨论 我来说两句… 举报
您可能感兴趣
  • 焦点
  • 股票
  • 全球
  • 港股
  • 美股
  • 期货
  • 外汇
  • 生活
    点击查看更多
    没有更多推荐
    • 名称
    • 最新价
    • 涨跌幅
    • 换手率
    • 资金流入
    请下载东方财富产品,查看实时行情和更多数据
    郑重声明:东方财富网发布此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。东方财富网不保证该信息(包含但不限于文字、视频、音频、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关信息并未经过本网站证实,不对您构成任何投资建议,据此操作,风险自担。

    扫一扫下载APP

    扫一扫下载APP
    信息网络传播视听节目许可证:0908328号 经营证券期货业务许可证编号:913101046312860336 违法和不良信息举报:021-34289898 举报邮箱:jubao@eastmoney.com
    沪ICP证:沪B2-20070217 网站备案号:沪ICP备05006054号-11 沪公网安备 31010402000120号 版权所有:东方财富网 意见与建议:021-54509966/952500