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20亿美元!网易考拉住进阿里“动物园” 网易严选何去何从?互联网巨头企业再分化

2019年09月06日 13:17

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  网易考拉“卖身”阿里的传闻终于落下实锤!

  今天(9月6日),网易阿里巴巴共同宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉,天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO。同时,阿里巴巴作为领投方参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

  网易公司首席执行官丁磊表示,很高兴与阿里巴巴达成合作,这符合网易在新时期下的战略选择,有利于各方的长远发展。网易期望考拉能够在阿里巴巴生态体系内,持续为用户提供优质的跨境电商服务。

  阿里巴巴集团首席执行官张勇表示,考拉品牌将继续保持独立运营。

  张勇表示,阿里对中国进口的消费市场充满信心,阿里也感谢网易孵化和孕育出优秀的跨境电商平台,欢迎考拉加入阿里巴巴大家庭。中国的进口电商还在初期,中国的进口空间将不断扩大,阿里未来将倾全力,充分发挥生态协同效应,持续优化中国消费者的进口商品消费体验。同时,我们也很高兴参与网易云音乐的发展,希望未来在文化娱乐板块双方也能产生更多化学反应。

  此前,阿里“动物园”已经有了猫(天猫)、蚂蚁(蚂蚁金服)、猪(飞猪)、河马(盒马鲜生)等多个动物,随着收购考拉,阿里“动物园”也迎来了新物种。

网易考拉为何会被卖?

  2014年9月,伴随着一系列跨境电商利好政策的出台,网易开始在内部组建跨境电商团队。次年1月,网易考拉海购(2018年6月更名为网易考拉)低调公测。除了网易考拉,网易旗下另一大电商平台是网易严选,网易严选于2015年11月开始进入内测,2016年4月正式上线。

  目前,网易的主营业务依靠游戏,根据Q2最新财报,游戏业务仍然占据了网易营收的一半以上。第二季度在线游戏服务净收入为114.33亿元人民币,在同比增加13.6%。游戏营收连续五个季度破百亿。

  但电商业务曾被丁磊寄予厚望,他曾不只在一个场合表示,要通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。

  考拉曾经是电商业的一个让人震惊的选手。2014年7月,跨境电商的“56号”和“57号”文件出台后,不仅免去了出口环节的大量税收,还明确了行业监管框架,网易从母婴品类入手,快速闯入了跨境电商市场。尽管当时前有天猫国际、亚马逊全球购等跨境巨头,后有蜜芽、小红书等新兴跨境平台围追堵截,国内大大小小的跨境电商平台已经多达5000家,但考拉还是依靠绝大多数公司不敢尝试的自营模式占领了先机。

  不过,业内人士分析认为,随着网易考拉被阿里巴巴“收入囊中”,丁磊要用电商再造一个网易的构想恐怕将很难实现。

  那么,丁磊为什么会卖掉他如此器重的网易考拉?

  财报中的数据或已有端倪。

  网易首次公布电商的业绩是在2017年第四季度。不过,在此之前,透过财报我们就能看出,电商业务实际上拖累了网易整体的盈利水平。

  从2010年到2013年,网易的毛利率均值为69%,2013年达到顶峰73%;净利率的均值为44%,2013年达到顶峰48%。从趋势上看,这两项指标也是在逐年上升的。但是2014年网易大力投入做电商后,网易整体的利润率开始逐年下降,毛利率从2014年的72%降至2018年的42%,净利率也从41%降至9%。

  2017年第四季度,网易首次公布电商业务业绩,其真实盈利水平也呈现出来。

  根据财报,从2017年第四季度至2019年第二季度的7个季度中,网易游戏的平均毛利率为63%,广告为62%,而电商只有9%。其中,电商在2018年第四季度创下季度最低值,毛利率只有4.5%。

  当时财报解释称,2018年第四季度电商业务毛利率环比和同比下降主要是由于2018年第四季度的促销力度较大。业内人士分析认为,这个毛利率意味着如果扣除各项经营费用和配送成本,网易电商基本无钱可赚。

  除此之外,网易电业务也已经告别了高速增长阶段。在刚起步的前三年,网易包含电商的创新业务营收增速分别为205%、252%、117%。2017年,营收增速降低至92%,首次低于100%。2018年,进一步降低至59%,创下近五年最低增速。

  从2018年第四季度至2019年第二季度,网易电商收入的同比增速分别为44%、28%、20%,按季度持续降低。2014年至今,网易电商的发展,从增速上来看明显后劲不足。

  有业内人士分析,作为网易的自有品牌,网易严选的毛利润率更高,也更有可能先做起来,而短期内网易考拉还将投入巨大,持续“输血”对网易来说,是件压力不小的事情。

  据中新经纬,电商分析师李成东表示:“丁磊出手网易考拉的原因在于其亏损严重,看不到未来。从长期价值来说,网易考拉也没有太大优势。”

  达睿咨询创始人马继华分析,网易考拉最近一段时间的增长出现了瓶颈,发展放缓,压力很大,对网易的业绩甚至造成了负面影响,如果能和阿里的(海外购)业务放在一起,属于双赢。

  “其实目前不论是天猫国际还是网易考拉,在海淘的规模上都不够,效率还不够高,需要通过整合来提高规模,从而进一步完善跨国供应链,将产业推向前进。在移动互联网后期,特别是需要落地的数字经济中,运营能力的高低已经取代流量的多寡成为关键要素。阿里巴巴的生态效应与强运营能力将给考拉带来进一步上台阶的机会。”马继华分析。

跨境电商进入一家独大时代?

  电商业务一直以来都是阿里的命脉。业内人士分析称,阿里的核心电商业务想要拉动增长,一头的下沉市场空间有限,另一头发展跨境市场也是一个选择。而收购网易考拉,或许就是张勇继任的“第一把火”,也代表着阿里未来的重点发展方向。

  根据Analysys易观发布的2019年第二季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报》数据显示,该季度天猫国际排名第一,份额为33.1%;网易考拉排名第二,份额为25.4%。

  另一则报告来自艾媒咨询。该机构统计,2019年上半年网易考拉以27.7%的市场份额排名首位;天猫国际以25.1%位居次席。

  虽然排名存在差异,但两组数据均表明:两者之间尚无明显差距,随着双方“合体”,合计份额均已超出50%,足以占据半壁江山,形成一家独大之势。

  实际效果未必能像数字那么简单。据新浪科技,有分析指出,天猫国际和网易考拉两个平台用户和入驻平台的品牌都有很大重叠度,两家平台合并,整合过程一定会比较漫长,且存在诸多不确定因素。

  “我个人可能不认为这是一笔划算的买卖,现在洋码头也在卖,花二十亿美元有些不划算。”信义资本分析师秋源俊二认为,“如果阿里不买,可能担心拼多多会买,影响天猫国际的发展。”

  不过也有分析人士向新浪科技表示,阿里收购网易考拉,至少存在三点优势:第一,阿里可保证自己在跨境电商领域的统治地位,彻底形成一家独大的局面;第二,依靠完善的供应链物流体系,市场优势还将扩大;第三,双方的价格战也将随之“消失”,可进一步增大利润空间。

  无论未来如何,阿里收购网易考拉标志着跨境电商从双雄争霸进入一家独大时代,尽管苏宁京东等巨头均在局中,但面对供应链、物流均需要巨大投入的状况,短期内很难有人能动摇合并后天猫国际的地位。

  报告预测,跨境电商的交易规模有望在今年增至10.8万亿。在近9000万用户参与下,一个新十万亿市场即将诞生。

  除了竞合以外,在已有天猫国际的前提下,阿里为什么要收购网易考拉?

  李成东认为,阿里收购的意义在于加强供应链。网易考拉较为成熟的保税仓和供应链体系则能给阿里补充资源、提高基础设施能力。

  目前,网易考拉已在原有的15个跨境综合试验区和试点城市中的绝大多数进行了仓网布局,保税仓面积超过100万平方米;在供应链体系,网易考拉已经与全球近千家品牌商和服务商达成了合作关系,网易考拉擅长的母婴品类能与天猫的美妆品类形成优势互补。

  阿里巴巴收购网易考拉,对未来的跨境电商市场又会产生什么影响?

  互联网产业分析师丁道师对中新经纬表示,网易考拉和天猫国际合并后拿下了中国跨境电商市场的半壁江山,这样对大品牌的议价能力更强,对整个市场发展和消费者都是利大于弊的。

  “网易没有做电子商务的基因,但不能否认在过去几年网易的电商做得风生水起。目前电商市场竞争太激烈,和阿里、京东、苏宁等巨头相比,网易竞争力弱一些。跨境电商在中国还有很大的想象空间,可以说目前才刚刚开始。未来跨境电商朝着细分的领域发展,以消费中心,以消费者需求为导向。”丁道师说。

  跨境电商的竞争不会因这起收购案而结束,相反可能更加激烈,行业将继续进行深度洗牌。在网易和阿里之外,值得关注的是拼多多京东、苏宁等公司的动作。

考拉卖身后,网易严选何去何从?

  在考拉“卖身”阿里的同时,网易电商的另一主要板块网易严选随即也成为了舆论焦点,外界对严选未来的发展走向充满着猜测。

  据了解,与考拉的商业模式不同,网易严选是主攻自主品牌的ODM模式(即原始设计制造商),严选一方直接对接制造商,省去中间环节和品牌溢价,并且可对制造商的产品进行贴牌,因此严选的供应链更容易形成闭环。

  广东亚太电子商务研究院长、暨南大学教授陈海权告诉南都记者,类似严选这种走品牌化道路的电商是行业长远的发展方向,“自主品牌会有品牌溢价,盈利能力会比考拉强,供应链上也比考拉更好把控。”

  艾媒咨询行业分析师李松霖表示,这也使得严选相比于主打海淘的考拉,采购成本更低,并且以主打高性价比品质商品的策略,更好获取用户。但也因为这样的策略,使得严选需要保持对优质商品的持续输出,在设计及商品把控等环节上都需要花费更大的投入。

  另外,据了解,严选最早孵化于网易的邮箱部门,自然早期也享受到了邮箱的流量红利。有媒体报道过,严选首次内测时,30万的销售额来自团队发出的250封内部邮件。

  与上述提到的原因类似,严选依托的也是网易传统的媒体渠道去做电商化的载体,因此也面临着与考拉类似的传统流量“带不动”的困境。“当它体量越来越大的时候流量就不够了,而且近年来流量风口也在变”,陈海权告诉南都记者。

  不过,李松霖并不认为严选会成为下一个“考拉”,他向南都记者表示:“网易一贯风格是赚钱,跨境电商的行业属性决定其为漫长且低利润的行业,因此如果价格合适,网易会考虑出售考拉。而严选的成本负担相对较小,且品质电商的市场潜力很大,网易应该不会轻易放弃严选这块业务。”

  陈海权认为,从精品电商整个行业来看,严选已然成为了头部平台,但网易是否会放弃这块业务,并不能单纯用“做得好不好”来衡量。“严选比考拉的盈利能力强,但肯定比游戏业务盈利能力差,所以最后卖不卖是要从网易整个公司的发展战略和所在行业的前景去看的。”

南财快评:互联网巨头企业再分化

  20亿美元收购网易电商平台考拉,这其中更值得注意的是,收购考拉的同时,阿里巴巴领投网易云音乐,本轮7亿美元融资,云峰基金跟投,新闻没有披露投后估值。回顾一下它过去的融资历程:2018年10月,融资6亿美元,投后估值35亿美元;2017年4月,融资7.5亿人民币,投后估值80亿人民币。对比下,现在腾讯音乐(TME)市值是213亿美元。

  腾讯音乐按照财报披露移动端月活2.4亿。网易云音乐没披露,但是根据QM年初的调查,月活1.3亿。我判断本轮网易云音乐投后估值约45到50亿美元。

  这轮投资之后,网易依然实际控制网易云音乐。但是考拉作价20亿美元卖给阿里,网易可以说是放手了。

  网易的两大战略级产品,云音乐和考拉,已经去其一。此外,网易有道也传独立融资。

  网易不断分拆业务,出售业务,可以看出来网易对资金的需求很大,聚焦主业的意图也很明显。像网易这样的大公司都需要过冬准备现金,可想而知其他一些互联网公司的困难了。

  反过来看,阿里现金流仍然充裕,能够在关键时刻出手,把跟自己主业协同的业务牢牢抓在手上。(作者向小田系资深互联网经济观察家)

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF078)

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