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刚开张的Costco在中国能成功吗

2019年08月28日 01:04
来源: 投中网

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K图 COST_0

  Costco要来中国了。Costco在其官方公众号上宣布,它要在上海闵行区开内地首家Costco超市,并于8月27日正式开业。

  这不是个大众熟悉的名字,它选定的中文名“开市客”更是让人陌生。不过,他的海外华文地区译名“好市多”总会被反复提及。2017年新零售成为风潮时候,“好市多”被看做是新零售行业的“师傅”。

  Costco比沃尔玛晚成立20年,但现在已经成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商,而且当亚马逊不断冲击着线下零售商时,仅有Costco凭强大的会员体系和中产用户,未被动丝毫,甚至逆流而上。

  在中国,中产同样成了消费公司必须抓住的人群,于是,仿佛一夜之间,Costco便多了很多学徒,其中包括五环外的拼多多,做性价比的小米、电商巨头阿里,以及网易云集、每日优鲜……

  曾经,无印良品也在中国有着众多学徒,然而,它教会“徒弟”,自己却在中国市场节节败退,即使是将产品定价下调10次,依然无法阻止其在中国内地市场销售额的下滑。Costco会重蹈无印良品的覆辙吗?

  信仰Costco

  Costco,芒格想持有它的股票一直到坟墓里,雷军说进了里面可以不挑不看,闭着眼睛买,因为“这是一种信仰”。

  另一家拥有“信徒”的公司是苹果,它的产品结合了人文与科技,在果粉心里都是艺术品。

  但Costco自己并不生产商品,它做零售,进货,出货,不掌握任何产品技术,本质上依然是一家超市。

  不过,依靠性价比、精选货品和会员制度,Costco成了第二大零售公司,也成了信仰。

  当下,“性价比”已经成了一个营销噱头,但对于Costco而言,性价比从来都是用较低的价格买到高品质的产品,而反映在财报上,就是Costco极低的毛利率

  近十年,Costco的销售毛利率一直维持在13%左右,而同样作为零售巨头的沃尔玛的毛利率是25%左右,Costco几乎低了近一倍。

  Costco内部有一条硬性规定,即商品的毛利率从不会超过14%,如果超过则需要CEO批准,再经董事会批准。甚至,在Costco,热狗+汽水的组合已经30年不涨价,长年维持在1.5美元。

  不变的还有Costco的SKU.Costco的每类产品只有1-3个品牌,SKU维持在4000以内,对比之下,沃尔玛SKU数则高达2-3万。

  在Costco,任何一个SKU的增加,都是一件极其重要的事情,需要经过层层批准。据报道,Costco的采购人员会随身携带一个小本子,上面清晰地记载了店内的4000个SKU,Costco会慎重地选择供应商,一旦产品出问题,终身解约。

  如此低的毛利率,若再减去商品流通费和税金等费用,Costco几乎无法像世界上任何一家超市一样,可以赚到商品的差价。那么它靠什么盈利?

  答案呼之欲出——会员费。随着会员费的不断上涨和会员数的增加,Costco的会员费收入占营业利润的比例已经高达7成,甚至有时能达到8成以上。

  更令人惊叹的是,Costco会员续费率极高,2018年,Costco美国及加拿大地区续卡率达到90%,全球范围内续卡率达到88%。

  这是Costco和会员之间的信任。会员们相信Costco可以为其提供平价高质的商品,并为此付出会员费,而Costco则能通过会员费实现盈利,在商品采购上尽可能实现高质低价,并尽心尽力为会员提供全方位服务。最终形成一种良性循环。

  Costco的中国学徒

  Costco不仅是美国中产的信仰,也是众多中国互联网公司和零售公司的信仰。

  正如无印良品一样,Costco在中国也有很多学徒,典型如拼多多网易、小米、云集、每日优鲜、盒马鲜生等。这些公司都在将自己与Costco的某些特征绑定起来,称自己是“中国版Costco”。

  黄峥将成为“Costco”+“迪士尼”的愿景写在了给股东的信中。众人无法理解,提供廉价商品、为“五环外”人群服务的拼多多与为中产服务的Costco有何相似之处?

  在上市后的员工问答大会上,黄峥解释称,拼多多向往的“Costco”不是服务中产阶级的会员电商,而是要为不同人群提供不同的货架,甚至开放大数据给制造商,帮助其生产适合不同人群的专属的商品,类似电商版的Facebook,组成不同圈层的Costco。总之,在黄峥的理想里,用户可以用最划算的价钱在拼多多买到理想的商品。

  网易也喊出了对标Costco的口号。其电商业务有两块,分别是2015年上线的网易考拉海购和2016年上线的网易严选。

  网易严选是ODM模式(Original design manufacture),商品品牌属于网易,制造商只负责提供设计和生产;网易考拉则主打全球工厂店,和拼多多所强调的类似,是F2C模式(Factory to customer),即工厂直达消费者,但商品品牌是属于制造商。

  不过,无论是网易考拉还是网易严选,都在强调去除中间溢价,并通过精选SKU提升购物效率,同时也在发展会员,这是它们宣称对标Costco的主要原因。

  都是强调工厂直达消费者,拼多多和网易有何不同?在零售业工作十年的业内人士对投中网商业深度分析道,区别很明显,同样都是做工厂到消费者的供应链打造,都是电商+工厂的拖鞋,拼多多卖2.9元,网易卖29.9元。

  “背后原因就在于他们对Costco的认知不同。”该业内人士说,“拼多多觉得做零售,核心是提升从工厂到顾客的效率或者说顾客到工厂的效率。黄峥也更愿意将效率的提升作为零售商的‘本份’。而网易作为游戏大厂,审美方面基准线很高,向日本游戏厂商学习的多,这些就变成基因了,所以更看重客户群是不是中产,想通过高质中价圈住用户。”

  雷军对Costco的推崇也是有目共睹,并自认为是Costco模式的践行者。2018年年初,雷军喊出所有产品的利润承诺永久性不超过5%的口号。在2019中国电子商务大会上,雷军还提出,希望能实现让用户在小米店里“闭着眼睛买”的境界,这正是雷军所说的去Costco的购物状态。

  一位长期关注Costco的零售分析师认为小米更像Costco的后端,他告诉投中网商业深度,Costco是将sku精简至一个最优组合,最终实现消费者经济效益最大化,在这个过程中对供应链的打造功不可没。Costco最终是靠强大的CRM管理(客户关系管理)进行变现,即通过维护品牌和顾客的关系,提升企业经营效率,收会员费变现。同样,小米本质是做零售,承诺净利润率不过5%,过5%将悉数让利消费者,这也是属于CRM管理,比较像是Costco的后端。

  相较于拼多多、网易、小米,云集对于Costco的效仿则简单粗暴得多——云集宣称自己是会员电商第一股。云集创始人肖尚略曾表示,伴随着消费升级,类似Costco和Amazon Prime的会员服务需求愈发旺盛,社交化会员制零售服务将大有可为。但云集的问题在于,其会员大多是为赚佣金而来,而非像Costco会员一样为了享受优质产品和服务,这种绑定关系需要经得起时间的考验。

  相比较之下,每日优鲜的会员制度更像Costco.2017年11月,每日优鲜宣布全面升级会员制,推出会员专享商品300款、会员专享价最高优惠50%等特权,并承诺会员专享品毛利率上限为13.9%,似乎在致敬Costco14%的毛利率上限。

  实际上,对于这些“中国版Costco”来说,挂上Costco的旗号也是为了获得资本市场的认可。电商分析师李成东告诉投中网商业深度,很多中国互联网公司公司在美国上市,与一个本地成功案例绑定方便在资本市场讲故事。

  Costco的中国故事讲得通吗

  Costco要来中国市场预谋已久。

  根据报道,最早在2000年,Costco便想进入中国市场,但调研过后,发现并不乐观。因为Costco的选址、会员费和量贩制的销售模式决定了其定位是中产阶级家庭消费,而当时中国的社会消费诉求和中产阶级数量,都不足以支撑起Costco的商业模式。

  直到2014年,Costco才通过在天猫国际开设旗舰店进入中国市场,其后也一直没放弃让实体店走进中国。2018年5月,官方消息终于传来——开市客(中国)投资有限公司宣布与上海浦东康桥(集团)有限公司正式签署投资协议书,Costco将在浦东康桥设立中国区投资性总部,并和合作伙伴星河控股集团在康桥镇共同建设一家会员俱乐部零售旗舰店。

  天眼查信息显示,Costco是于2017年底在上海浦东注册了开市客(中国)投资有限公司,注册资本为8600万美元,其旗下有上海闵行开市客贸易有限公司和上海浦东开市客商业有限公司两家子公司,前者于2018年8月获得了食品经营许可等证件。

  如果2000年的中国市场并不乐观,19年后的中国市场会适合Costco吗?

  上述零售分析师表示,支撑Costco的是美国庞大的中产,但我们国家号称有7亿中产,实际上这些“中产”面临的房贷、车贷等压力并不小。

  不仅是适应问题,就像过往来到中国的每一个外企一样,Costco面临的最直接的问题是将直面中国本土公司的竞争,毕竟它们也在争取Costco瞄准的所谓中产消费者。

  李成东表示:“Costco来中国没有太多优势,先不说本地本土化管理、租金成本等问题,Costco有吸引力的一点在于强大的会员服务,但它在美国做的很多会员服务,比如航空服务、便宜的加油站服务等等,基本上都无法在中国市场实现。”

  要知道,亚马逊在美国多么厉害,到中国来后采用什么手段都不管用,最终只能是败走中国。

  虽然Costco的中国学徒达到Costco的境界还有很长一段路要走,但在它们熟悉的战场上,Costco能赢过这些中国学徒吗?

(文章来源:投中网)

(责任编辑:DF520)

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