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亚马逊折戟中国:“水土不服”还是战略失误?

2019年04月18日 23:51
来源: 每日经济新闻

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  相比国内星光熠熠的互联网巨头“BATJ”,亚马逊在中国存在感不高。正如著名的红巨星心宿二因为距离地球太过遥远而稍显暗淡,在距离中国万里之遥的大洋彼岸,亚马逊CEO贝佐斯恐怕也在为中国业务的惨淡而伤神。

  在传出海外购业务或被网易考拉合并之后,4月17日,亚马逊又被传退出中国。有消息称,亚马逊将关闭在中国主营电商业务。今后亚马逊在中国的四大业务仅保留两块,一是Kindle,二是跨境贸易,其他业务将全部裁撤。

  4月18日,据澎湃新闻报道,亚马逊将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。亚马逊中国还指出,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

  错过中国电商发展的黄金年代

  亚马逊创立于1994年,比阿里巴巴早了5年。最初,亚马逊靠在网上买书起家,随后,零售商品品种不断丰富,国际业务不断扩张,亚马逊自营和第三方平台共同发展。如今,亚马逊已成为市值仅次于苹果的全球第二大科技公司,公司股价在上市21年时间里增长了超800倍,达到了近2000美元/股。2017年,亚马逊独占了美国电子商务近半的市场份额,其2018年的营收更是达到了第二名eBay的近23倍。

  事实上,贝佐斯的商业模式具有强烈的颠覆性——线上商店、线下实体店、第三方销售、网络服务(AWS)、订购服务(Prime)——亚马逊的目标已经不是一家公司,而是一个平台,利用良好的服务吸引、留住流量,再尽可能将流量变现。

  现在的亚马逊,估值将近100倍,营收和经营利润的剪刀差也越拉越大,“增收不增利”的现象十分明显。为何海外投资者对亚马逊青睐有加?方正证券研报中指出:“公司更看重股东的长期回报,而非短期投机,将大部分资金重新投到固定资产投资和研发当中。

  不过,即使亚马逊CTO强调“亚马逊从第一天起就是一家科技公司”,但不能为股东创造回报的公司始终难被认为是一家好公司。有分析指出,亚马逊还在不断对包括货运物流(Logistics)在内的相当多的业务进行投资,而这一块,需要大量投入。亚马逊一开始涉足的是毛利率较低的电商零售业务,等到其他毛利较高的业务成熟以后,公司盈利能力会迅速提高。

  曾几何时,面对中国市场巨大的人口红利,贝佐斯曾踌躇满志——在尝试收购当当未果之后,2004年,亚马逊作价7500万美元,从雷军手中“买下”卓越网,进入中国市场。收购完成一年多之后,亚马逊开始启用自身的数据库系统替代卓越网以前的系统,这一替换过程历经三年时间,直到2007年,卓越才改名为“卓越亚马逊”。2011年,“卓越亚马逊”再次更名为“亚马逊中国”。

  光是植入和整合业务就花了7年,和中国线上经济发展的速度相比,亚马逊还是太慢了。

  恰恰是在2011年以后,中国互联网人口红利进入爆发期。电子商务的发展速度让人目眩:仅就双十一的销售总额来看,2011年淘宝商城和淘宝网的支付宝交易金额仅为52亿元,而到了2018年,光是天猫平台的总成交金额就达到了2135亿元。而商务部的数据显示,2018年双十一当天,全国网络零售交易额超过3000亿元,再创历史新高。

  与此形成鲜明对比的是,2013年以后,亚马逊财报对中国业务只字未提。据市场调研公司eMarketer的研究报告显示,亚马逊在中国的电商市场份额已经由巅峰时期的20%跌至0.7%。而根据易观发布的数据,2018年第四季度,亚马逊在中国网络零售B2C市场交易份额的占比仅为0.6%,而同期天猫的占比则高达61.5%。

  “水土不服”不足以解释全部

  亚马逊在中国一直不温不火,不像其他电商那样疯狂地进行广告投入、打价格战。甚至,在网页设计上,亚马逊也秉持“简单就是美”的原则:没有让人目眩的弹窗,没有各种花里胡哨的购物券。

  在中国,网购意味着琳琅满目的便宜货、和天下卖主便捷地交流(砍价)、流畅的支付体验和飞快的物流速度,而以上这些貌似都是亚马逊的短板。面对京东、天猫等打价格战、频繁“造节”的营销方式,亚马逊有些不知所措。

  尽管亚马逊在之前甚至要求配送员微笑地跟顾客说“你好”、“再见”,不过这一套在实用主义哲学早就浸入了人们骨髓的中国未必行得通。亚马逊似乎没有get到中国网购一族的真实需求。

  这样看来,亚马逊在中国的发展受阻似也顺理成章——由于发展策略受制于美国总部,相较阿里、京东等本土电商,亚马逊中国的发展颇有些迈不开步子的感觉。这也是硅谷在华公司的通病——缺乏独立决策权。其结果之一就是无法对瞬息万变的中国市场及时反应,与此同时,中国互联网市场又迥异于美国市场。

  正如《中国经营报》相关报道所指出的,亚马逊的网站和APP体验一直为国内消费者所诟病,尽管中国团队这些年为此做了很多努力,但亚马逊外企风格浓厚,严谨、流程慢,加之中美时差加剧了沟通的时间成本。每一次推动改变都很难,需要繁冗的审批流程。

  对于亚马逊在中国折戟,一个“水土不服”似乎不足以概括所有因素。但这也为跨国公司海外扩张提供了可供借鉴的教训。此前,Google前中国区总裁李开复曾表示,因为处在不同的商业法则下,美国的同类公司在中国很难成功,中国最好的公司在美国胜算也很小,但苹果是唯一的例外。

  四大业务仅余二,亚马逊看好B端云计算业务发展前景

据亚马逊中国官方资料显示,自2004年收购卓越网进入中国以来,亚马逊中国大致形成四大业务——跨境电子商务业务(以亚马逊海外购和亚马逊全球开店为中心)、亚马逊阅读(涵盖纸书、Kindle电子书阅读器和电子书等)、亚马逊物流运营和亚马逊云计算服务。

  事实上,在中国一众业务中,正节节败退的,不止亚马逊的电子商务业务,还有其在美国本土引以为豪,甚至是视为护城河的物流服务。

  2010年起,亚马逊中国开始为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务(FBA)。其后,亚马逊还决定将物流服务范围进一步扩大到亚马逊平台以外的社会企业,并推出“亚马逊物流+”服务。

  看似要大干一番的FBA在华服务,却在去年传出关停消息。2018年,亚马逊中国宣布,从2018年8月30日起,将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务。实际上,FBA业务的关停,似乎也从另一个层面表现出,亚马逊对国内零售期待的下降。

  关于全球开店业务,独立电商分析师李成东曾表示,亚马逊本身便是全球性电商平台,相比于天猫和京东,其在上游的货源和供应链方面有着天然的优势,因此跨境电商可能已成为其在中国的立足之本。

  不过,亚马逊在中国跨境电商市场也未执牛耳,甚至在三甲之外。电商业务艾媒咨询刚刚发布的《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》显示,2018年,网易考拉以27.1%的市场份额占据榜首,天猫国际和海囤全球分别以24.0%以及13.2%的市场份额紧随其后,至于亚马逊海外购市场份额则仅为6.0%左右。

  由此看来,亚马逊在中国拿得出手的,似乎只有一个Kindle了。

  不过,相较C端的电商业务,更偏向B端的AWS则成为亚马逊重要的利润来源。根据Synergy Research Group统计,截至2017年Q2,亚马逊AWS云计算服务中IaaS和PaaS的全球市场份额占34%,远超微软、IBM、谷歌的11%、8%、6%。在中国市场,AWS的发展势头亦较为良好。亚马逊AWS中国相关人士回复称:“AWS在中国发展非常好。”但事实上,在中国,亚马逊AWS的市场份额远落后于阿里云与腾讯云。

  此外,据新京报报道,今年2月,有消息称亚马逊和网易考拉已于2018年年底签署协议,双方以换股方式重组业务,网易考拉或合并亚马逊中国海外购业务。对此,电子商务研究中心主任曹磊表示,倘若亚马逊中国果真与网易考拉这般的平台合作,甚至直接“卖身”,对于后者的品牌、流量、海外供应链都大有裨益。

  不过,可以预见的是,由于亚马逊和网易两家公司体量的差距,谈判或许在一开始就会异常艰难。亚马逊确实是一家不缺钱的大公司,但是面对在中国市场节节败退的窘境,寻找一个善于本土化运营的中国伙伴也许是最优解。

(文章来源:每日经济新闻)

(责任编辑:DF512)

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