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全面拆解名创加盟神话!腾讯高瓴10亿入股背后,深藏互金魅影、自融套路?!

2019年01月05日 18:07
来源: 新财富

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  编者按:创立5年时间,名创优品就在全球开出2600家门店,2017年营业额超过百亿元,并获得腾讯和高瓴资本10亿元投资。尽管如此,在名创优品创立之初就缠绕的“山寨”、“侵权”标签仍挥之不去。

  为什么名创优品能在短时间内实现快速扩张?这家腾讯系公司的滚雪球大法,是零售神话还是P2P杠杆撬动加盟的自融套路?新财富为您拆解背后玄机。

  本文分为以下六个部分:

  01 逆势崛起的零售“奇迹”:名创优品“优质低价”的这一定位是靠什么手段实现的?

  02 快速扩张的玄机:风险收益承担机制的奥秘

  03 加盟商的甜饵:借力P2P,风险再次转移下沉

  04 “撇清”后的分利宝仍与叶国富存隐秘联系阿信金服接盘分利宝这事,与叶国富之间究竟有何关系?

  05 背后推手:顺势而为、善于营销的零售“狂人”

  06 山寨、抄袭、线下增长降速的风险下:IPO胜算多少?

  正文

  2018年9月30日,名创优品(MINISO)宣布获得腾讯与高瓴资本10亿元投资,该笔融资将主要用于人才培养、智慧门店建设、提升名创优品科技含量等方面。

  这是名创优品自2013年成立以来的首次外部融资。这家曾被网友吐槽为集日本百元店大创(DAISO)、优衣库(UNIQLO)、无印良品(MUJI)三大知名品牌特色于一身的“山寨神店”,凭借优质、创意、低价的产品,以及“病毒般”席卷全国繁华商区的开店速度,俨然成为近年实体零售业的标杆。

  而在此轮投资消息传出前,名创优品还与京东达成合作。名创优品将选取33个重点城市的近800家门店,上线京东到家。下一步,名创优品和京东到家将继续在全国范围内加深合作,共同探索零售线上化的最优路径。

  此前,名创优品已启动了IPO计划,提出2018年继续进行全球化扩张,并将MINISO员工股权激励提上日程;并提出“百国千亿万店”计划——“名创优品在2022年前将进驻100个国家和地区,实现年营收1000亿元,在全球门店10000家”。名创优品称,截至2018年1月,其全球店铺数已超过2600家,遍布60多个国家和地区,2017年销售额达120亿元。

  在实体零售逐渐过冬的今天,名创优品何以创下此等优良业绩?其5年来都未曾融资,为何会选择在上市前引入腾讯等外部股东,除了为IPO上市优化股权,是否还有其他的考虑?名创的模式核心到底是怎样的?

 

  逆势崛起的零售“奇迹”

  2015年开始,中国的实体零售业在电商的挤压下萎靡缩减,关店潮席卷全国。在这种环境下,一个叫“MINISO名创优品”的十元店突然逆势崛起,仿佛零售业的奇迹。

  2013年11月15日,名创优品在内地的第一家门店在广州中华广场开业,随后就以一种病毒式的速度席卷全国。中信证券研报数据显示,2013年名创优品仅有27家门店,2015年增长到1075家,截至2017年已经达到2000家,近5年的年化复合增长率达到136.56%;而其营业收入更是仅用4年时间便冲过百亿大关,2017年的营收达到120亿元。目前其在全球的门店数量已经达到2600家。

  这个平均每月开店80-100家,预计2020年在全球开店6000家的“十元店”,由叶国富与日本设计师三宅顺也于2013年7月在东京共同创办,同年9月,MINISO名创优品进驻中国。虽然其“日本品牌”的身份遭受质疑,但并未影响其在国内狂飙突进的扩张速度(表1)。

  5年营收破百亿、门店数量达2000家,名创优品如此狂飙突进、“病毒式”的扩张是如何做到的?仅仅是因为优质低价的小商品吗?

  名创优品能够火速蹿红,与当前消费升级背景下出现的“逆消费升级”现象不无关系。一方面,消费升级如火如荼,越来越多人愿意为建立在产品本身价值之上的品牌溢价和情感价值埋单。但另一方面,房价对消费的挤出效应、在停车位和学区房的裹挟中产生的中产焦虑致使人们重新审视零售本质,回归理性消费,部分一二线城市的居民开始追求高性价比的产品和服务。消费升级由此出现结构分化,逆消费升级现象频频出现——即在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉。主打优质低价的小米、网易严选成为了逆消费升级的典型代表;而在它们的掩护之下,自诩为城市中产的人们开始体面地撤退。名创优品也受益这一潮流。

  值得追问的是,名创优品“优质低价”的这一定位是靠什么手段实现的?其如何将价格与品质协调起来?

  重点在于供应链。与无印良品、优衣库、ZARA等企业类似,名创优品也采取了SPA模式(Specialty Store retailer of Private label Apparel;自有品牌专业零售商经营模式):即企业通过研发中心来掌握流行趋势,商品策划部门进行商品规划和生产营销预案,生产管理部门来管理好工厂生产,通过快速物流体系将新品送达零售网络,同时还通过简化供应链环节来提升物流效率,实现资金的快速回笼。

  这种模式下,名创优品摒弃了传统零售的分级经销制度,产品从工厂直达店铺(消费者),产品流转和更新周期快,相较于一般百货店3至4个月的商品流转时间,名创优品只需21天,每7天上一次新货;所以其店内有 3000 多种品类,SKU近10000 个,囊括生活百货、创意家居、健康美容、潮流配饰、数码配件等品类。而供应链直接与大牌的头部工厂合作,成功给名创优品塑造了“优质低价”的品牌形象。香水来自香奈儿的工厂奇华顿,眼线笔来自迪奥的工厂莹特丽,洗衣液来自蓝月亮的工厂。而这些商品的单价都以10元、20元为主,最高不超过99元;其中定价10元的商品占据了50%以上的比例。

  产业链价值分布有着著名的微笑曲线定理。附加值更多体现在两端:研发与设计、营销与服务,而处于中间环节的生产与制造附加值最低。名创优品所经营的商品,除食品外,全是自主品牌,其自行掌控商品的品类、设计、定价及终端零售环节,由此掌握了整个产业链附加值较高的部分。同时,大规模定制的商品卖出与否都自担责任,货款快速结清,因而名创优品在产业链中拥有很强的议价能力,降低了采购成本。当所有的订单都集中在少量的单品上,又便于进行质量控制,进一步保证了产品的优质和低价。

  此外,在SPA模式下,由于直接参与到设计、生产、物流等环节,名创优品能够获得快速灵活的市场反应,根据用户需求和差异化市场进行货品的调整和选购。

  同时,名创优品的物流系统保障了其供应链的高效运营。早期名创优品投入3000万元打造了一套定制化供需管理系统,进行数据管理,通过规模以量定价,控制产品质量和成本;并通过建立在广州、武汉、沈阳等地的八大仓储基地和第三方物流,集中采购统一配送,最大限度缩短工厂到店铺距离,中国区实现21天全场周转。据统计,名创优品物流费用只占整体出货金额的1.2%,成本优势明显。供应链管理系统还可以对商品动销进行大数据管理和监控,从而为商品开发提供依据。

  值得一提的是,SPA模式下的企业因坚持自主生产和设计,享受较高的产品议价能力,所以毛利率相较于传统的零售企业要更高。国泰君安证券研报显示,日本百元店Seria、Watts、Cando的毛利率介于38%-43%之间,低于无印良品51%的毛利率和迅销集团(优衣库母公司)49%的毛利率,但是又明显高于传统零售企业20%-30%的毛利率。不过,叶国富一直对外声称,名创优品只赚取8%左右的毛利率。

  名创优品的崛起,既迎合了逆消费升级现象,又通过供应链重塑和渠道效率提升,形成了“优质低价”的核心竞争力。不过,这些单纯的商业模式上的经验都是可复制的(图1)。所以,名创优品走红后又出现了韩都优品、尚优凡品、恋惠优品、潮尚优品等一系列“二度”模仿者。不过因规模优势和先发优势,目前名创优品在“十元店”界的地位还是无法撼动的。

  图1:名创优品商业模式示意图

  资料来源:中信证券

 

  快速扩张的玄机:风险收益承担机制的奥秘

  所以,问题的核心还是在于,为什么是名创优品而非别的品牌能在短时间内实现快速扩张?

  支撑其门店快速扩张的,是直营+合作+加盟的多元化经营模式。在名创优品的门店中,直营店占比约10%,合作店占比约15%,加盟店占比约75%。合作模式下,合作方和名创优品以五五投入并按比例分成。其加盟模式为“投资型加盟”,加盟商投资开店,名创优品对门店进行全面托管运营,并向加盟商支付营业额的38%作为回报。

  但仔细拆开名创优品的加盟条件来看,可以发现一些“蹊跷”。

  名创优品对门店实施统一管理,加盟制度可以概括为“品牌使用费+货品保证金+次日分账”。

  以单个店铺为例,加盟商缴纳品牌“特许商标使用金”8万元/年、货品保证金75万元(一次性收取),货品保证金是首批配货和后续每次入货的抵押金,保证合作期内源源不断的货品供应,免去加盟商的订货烦恼。在加盟期内,货品由名创优品免费提供,但货品物流费用、店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费,由加盟商自理。每天加盟商获得前一天营业额的38%(食品、饮料33%)作为收益,合作期满货品保证金全部返还。

  一般而言,以加盟的方式开一家名创优品门店,投资额在200万元至1000万元之间,其中店铺租金是最大的投入。需要注意的是,加盟者只有“收益权”,没有“经营权”;从装修、店员的招聘培训到实际运营都是由名创优品来管理。

  “甩手掌柜”、“每天收获当天38%营业额”的强现金流、红利日结、无库存压力……这些条件听上去很“诱人”,但实际上,名创优品在这个过程中已经把风险转嫁了出去。

  成本方面,名创优品需要承担的成本只有商品成本(包含库存和损耗),收入除了品牌加盟费、装修预付金、每家店75万元的货品保证金沉淀,还有62%的营业额分成,理论上来说,只要商品成本不及商品售价的62%,名创即可躺赢。而加盟者则需要承担装修费用、品牌加盟费以及店租、人工、税费等经营成本;而其收入来源为店面38%的营收分成。由于店租、人工等均为固定成本,38%的动态营收分成是否能覆盖这些支出,因店而异。

  对零售业连锁门店而言,选址位置决定了门店的经营效果。以上海南京东路的名创优品旗舰店为例,200平米的门店,单月营业额可达300万元,同样是业绩突出的王府井店,门店面积130平米,单月营业额可达260万元,坪效高达24万元/年。早期加盟商在选址上有较大的空间,不少好的地段可以提供给加盟商选择。但随着线下门店覆盖率的增长,优质的加盟地段越来越少,相对应的门店营业额度和利润大概率上是不如前期加盟的门店的。名创优品的官方数据显示,全国门店每月平均营业额为50-60万元,但5年过后,这样的销售业绩还能维持下去吗?

  不难发现,从前期的运营成本,到后期的经营风险,基本上全部落到了加盟商身上。也就是说,假如新店开张,经营得好,就能双赢;一旦经营不好,出现亏损或者倒闭的风险,都是由负担了百余万净成本、城市繁华地段的房租、人力成本、税费的加盟者承担。但对名创优品而言,风险相对是可控的,相当于按零售价的6.2折批发出售产品,同时有加盟费和货品保证金利息的打底收益。

  名创优品以这套“机智”无风险的资本套利模式,在快速推广品牌的基础上,最大程度降低自身的成本和风险,从而实现利润最大化。

  如果单单比较加盟商和名创自身的风险收益,不难发现名创占据了先天优势。名创优品能够在短短时间内开出上千家门店,75%依赖加盟商,那么加盟商心甘情愿前仆后继加盟的奥秘又在哪里?其加盟模式跟其他的“品牌加盟”还有没有本质上的区别?支撑名创优品的雪球“越滚越大”的背后究竟是什么?

 

  加盟商的甜饵:借力P2P,风险再次转移下沉

  或许是杠杆的魔力。近几年如火如荼的互联网金融大潮,被叶国富巧妙地整合进了名创的加盟机制里,用社会上的钱,替加盟商解决了前期200万元以上的开店成本痛点。

  2017年间,市场上曾出现过多家媒体关于“名创优品加盟商在分利宝上借款用来上交加盟费”的报道;认为名创优品门店快速扩张背后有分利宝的金融支撑。虽然分利宝官方强调其是P2B(person to business,个人对机构投资)理财平台,而不是P2P,但是与其他P2P网贷平台一样,分利宝分理财端和资产端,理财端对接个人投资者,年化收益率在8%-15%;资产端项目涵盖了店铺融资、车贷、房贷、应收账款融资等。

  公开资料显示,分利宝投资理财平台是由名创优品联合国内风控理财团队于2014年6月创建,并于2015年9月上线。注册资本2.2亿元,与四川新网银行达成了资金存管合作协议。叶国富是这家公司最早的实控人、法人及执行董事,后经过多次股权变更,目前法定代表人已经变更为莫劲云,大股东是阿信金服科技有限公司。莫劲云曾任哎呀呀饰品高级营销主管,是叶国富的老部下。

  据21世纪经济报道消息,分利宝早期的宣传材料称,“分利宝定位为银行级风控的互联网理财平台,依托雄厚资本实力及名创优品优质行业资源”,产品介绍中包括“名创优品店铺及供应链资源”,安全保障一栏中提及“名创优品公司担保”等字眼。

  名创优品与分利宝有何关联?其主要路径是通过分利宝给名创优品的加盟商“输血”。

  21世纪经济报道称,分利宝对名创优品加盟商及供应商的“供血”主要分两种情况:一是已经在名创优品的体系内,属于其产业链一员的,如原有加盟商需要再新增加盟店,可以直接用已有店铺进行抵押贷款,一般来说,贷款金额为5成左右,单间店铺最高可以贷100万元;另一种则是社会资金,即此前和名创优品没有任何关联,想要加盟名创优品,需要用自身财产进行担保,担保品主要是房产和车,房产按照7折计算,车辆抵押为5折。这两种融资情况的成本也不一样,第一种年化融资成本在15%到18%之间,具体要看加盟商原有店铺的生意情况以及信誉度;第二种则至少是18%,有些甚至更高。

  报道中甚至提到,分利宝网站上有直接跟“名创优品”有关的融资产品(图2)。如一款“名创人民南路店融资”的产品,期限6个月,年化收益率9.2%,借款金额70万元,还款方式为月息+到期还本。同类的借款产品,通常6个月的年化收益率为9.2%,3个月的年化收益率为8.6%。而“店铺经营融资”类产品的收益率通常为10.2%左右,通常期限为12个月,以一次结清的方式还款。

  图2:分利宝早期曾出现与名创优品有关的融资产品

  资料来源:公开资料

  也就是说,在名创优品成立后不久,叶国富就创立了分利宝,为加盟商解决资金问题,从而借助加盟商加杠杆,快速推动名创优品做大。以名创优品作为担保主体,加盟商作为贷款主体在分利宝平台融资开店,而贷款资金多以保证金、加盟费等形式流回名创优品(图3)。在名创优品和加盟商的关系中,风险主要由加盟商承担;而通过分利宝,加盟商能够贷款解决保证金、加盟费等,实现以小博大的杠杆效应,而这部分风险,最终则转移到了分利宝投资者的身上。

  图3:分利宝模式图

  资料来源:网贷之星

  这种用P2P平台撬动加盟的模式,是建立在名创优品自身持久生命力的前提上的。一旦门店数量趋于饱和、扩张速度下降,盈利见顶,加盟商亏本倒闭,分利宝的产品则会出现违约,陷投资人于风险。同时,由于集中开店数量庞大,若亏本倒闭潮袭来,加盟商集中提取75万元的货品保证金,对名创优品亦存在挤提风险。

  无论是供应链的改进,还是加盟商的利益分担机制,以及分利宝在其中的融通作用,可以说,叶国富为名创优品所设计的金融和实业结合的模式天衣无缝。也正是这种巧妙的设计,风险层层转移,而名创优品在加盟商的力推下实现了“病毒式”扩张。

  但是这样巧妙地将经营和金融风险一层层转嫁的做法,最大的争议在于是其否有“自融”之嫌。而判断上述金融模式是否合规的核心在于,假如平台借款人将借来的钱,用于支付加盟费给P2P平台的实际控制人,就涉嫌自融;反之,如果从平台借来的资金没有回流到平台实际控制人,就难以界定为自融。尽管叶国富此前同时为分利宝和名创的实控人,但因为分利宝上借贷主体是加盟商,而不是名创优品,加盟商和名创优品在法律上不是同一个法人,至少在形式上规避了自融风险。

  面对舆论的种种质疑,叶国富开始撇清关系。首先,如今分利宝官网上已经没有与名创优品有关信息的融资产品了,只有“零售业”、“技术服务业”等模糊表述。分利宝官网显示,截至2018年10月,分利宝累计为投资者赚取收益1亿元;逾期数为0;累积代偿32笔,代偿金额达到1253.85万元。

  更重要的是,分利宝多番进行股东变更和名称变更,目前从工商信息看,似乎叶国富没有直接出现了。

  但是,如今的分利宝跟叶国富和名创优品真的已经毫无关联了吗?

 

  “撇清”后的分利宝仍与叶国富存隐秘联系

  分利宝的专项审计报告显示,截至2018年4月,分利宝经历了4次股权转让,2次增资。成立于2015年4月28日的广东分利宝网络科技有限公司(简称“分利宝”),由赛曼投资有限公司(简称“赛曼投资”)全资设立。赛曼投资成立于2013年7月,是叶国富的一大资本运作平台,由叶国富持股98%、林宗友持股2%。林宗友是叶国富身边的核心班底,是名创优品的法人代表,也是其总经理、董事。

  2015年8月13日,分利宝进行了第一次增资,赛曼投资出资1.88亿元,由原来出资1000万元增至1.98亿元,增资后占注册资本比99%;林宗友出资200万元,占注册资本1%。注册资本由原来的1000万元增至2亿元。

  2016年1月28日,分利宝首次引入外部股东。赛曼投资将95%的股权转让给了广州协恩地电子科技有限公司(简称“协恩地电子”),将4%的股权转让给新股东光大中兴投资管理基金(简称“光大中兴”);林宗友将1%的股权转让给光大中兴,至此叶国富和林宗友全部退出。

  引入的外部股东中,光大中兴是由浙江光大发展总公司和中兴通讯旗下全资子公司深圳微品致远信息科技有限公司共同发起设立的投资公司;而新晋大股东协恩地电子的背景则比较“神秘”,这家成立于2010年12月、注册资本80万元的公司,工商信息显示其从事电子、通信与自动控制技术研究、开发,主营产品为热敏纸,热敏合成纸,无碳复写纸,而其实控人井百祥并未经营过其他企业。

  这次转让完成后,分利宝的法人由叶国富变成了莫劲云,公司也更名为“光大分利宝网络科技有限公司”。光大中兴仅凭5%的股权,就成功“冠名”了分利宝,从中或可以看出分利宝对于国有背景资本的急切渴求。

  仅仅过了2个月,分利宝进行了第2次股权转让,光大中兴将其持有的分利宝3%股权转让给其股东浙江光大发展总公司(简称“光大发展”),光大发展是光大集团旗下的综合性集团公司,业务包括旅游、化工、对外出口贸易等领域。不过,具有国资背景的光大系入股不到10个月便退出,2016年12月25日光大发展将其持有的3%股权、光大中兴剩余持有的2%股权,同时转让给了阿信金服。既然分利宝是一家0逾期的互金平台,光大系为何选择了快速退出?详情外界不得而知。

  分利宝最大的一次股权转让出现在2017年2月,引入了4个新股东,其中包含一个自然人股东。大股东协恩地电子将其持有的95%股权分别转让给了阿信金服、她商电子商务、杨丽莎、牛佰投资、同心投资。其中,阿信金服接盘了67%的分利宝股权,持股比例增至72%,至此成为分利宝的新任大股东(表2)。

  2017年11月,分利宝进行了第二次增资,引入了具有广州市增城区国有资产监督管理局背景的投资公司——南粤澳德。南粤澳德投资3000万元后,获得了分利宝10%的股权,也就是说,此时分利宝估值达到了3亿元。而大股东阿信金服的持股比例被稀释后,仍持有64.8%股权。与此同时,公司更名为“分利宝金服科技有限公司”。

  阿信金服究竟是什么来头?公开资料显示,成立于2016年5月的阿信金服主要从事技术开发、咨询服务,电子产品、通讯设备销售;注册资本为1000万元,由李明焕全资持有。而李明焕除了阿信金服外,没有控制其他公司。

  令人不解的疑问再次出现了。阿信金服成立不足1年,即在2016年12月、2017年2月分别拿下了分利宝5%、67%股权,2017年11月,分利宝的估值在3亿元,阿信金服总耗资当在2亿元左右,然而其注册资本不及分利宝的1/20,从公司轨迹上看,阿信金服实控人李明焕也缺少经营经验和资金的积累,其是如何能够“以小吞大”、入主分利宝的呢?

  李明焕当真是凭空出现的吗?非也。梳理叶国富和名创优品的关联公司时,新财富发现了一家同时出现叶国富和李明焕两人名字的公司。成立于2013年6月的湖北哎呀呀工贸实业有限公司(简称“哎呀呀工贸”),主要经营日用百货、工艺品、小饰品、小礼品、化妆品、服装鞋帽的销售。早期,该公司的高管和法人代表分别为叶国富和李明焕,经过多次变更后,叶国富退出了管理层,但仍持有98%股权;而李明焕则担任监事,并持有2%的股权(图4)。

  图4:湖北哎呀呀工贸实业有限公司工商信息

  资料来源:Wind

  “十元店”哎呀呀正是叶国富发家的企业,而哎呀呀工贸所在的丹江口市六里坪工业园新星路,也正位于叶国富的老家(叶为湖北十堰丹江口市人)。这个哎呀呀工贸中的李明焕和阿信金服的李明焕,难道只是名字恰好重叠吗?如果此李明焕即彼李明焕,那么阿信金服接盘分利宝这事,与叶国富之间究竟有何关系?这无疑引人遐想。

  除了李明焕与叶国富的历史性关联,阿信金服本身参股的公司,与名创优品也有联系。

  阿信金服控股的公司,除了分利宝以外,还有珠海思益管理企业管理有限公司(简称“珠海思益”)。而珠海思益投资的企业中,出现了名创优品的代工厂——宁波爱诗化妆品有限公司(简称“宁波爱诗”),珠海思益持股比例为10%。宁波爱诗主要代工生产液体眼线笔和各种化妆笔,合作品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、sasa、卡姿兰等。而名创优品旗下部分卧蚕笔、眼线笔是由宁波爱诗代工生产。

  与此同时,珠海思益的法人代表为周书,而“周书”这个名字还出现在其他与名创优品有关的不同地方。在名创优品(即名创优品(广州)有限责任公司)控股的17家公司中,周书任其中5家公司的法人代表,分别是米尼家居品牌管理(横琴)公司、米尼维克家居(广州)有限公司,名创优品(十堰)贸易有限公司,名创优品(肇庆)贸易有限公司,米尼家居科技有限公司(图5)。

  此外,作为名创广州的子公司,广州松鼠窝网络科技有限公司法人代表为杨丽莎,与分利宝唯一的自然人股东同名(图5)。

  图5:名创优品(广州)有限责任公司的控股子公司

  资料来源:Wind

  不仅第一大股东阿信金服与名创优品有千丝万缕的联系,分利宝的第二大股东牛佰投资(持股比例达到18%)也与名创优品有关。牛佰投资由刘维国持股99%,莫劲云持股1%(图6);其中,刘维国除了担任分利宝总经理,还为名创优品的董事。莫劲云则是追随叶国富多年的老部下,曾为哎呀呀高级营销主管,现在为分利宝法人代表。

  图6:分利宝股权结构

  资料来源:分利宝审计报告、新财富整理

  除了股权上的藕断丝连,在经营层面上,分利宝与名创优品产生过的交集也依然有迹可循。在光大中兴和光大发展入股分利宝的这段时间,分利宝时任大股东为控股95%的协恩地电子,但公开资料依然可以查询到此时分利宝进行宣传时,依然不乏“光大分利宝:背靠名创优品不缺资产端,适合稳健型投资”的新闻(图7)。

  图7:“光大分利宝”的宣传中曾出现过名创优品

  资料来源:公开资料

  在这条关于光大分利宝的官方介绍中,提到目前分利宝的资产端主要来自以下几个渠道:1、“开店融资”系列产品来自于平台的战略合作伙伴“名创优品”、“Pelicana百利家啤酒炸鸡”、“JU快时尚内衣”、知名品牌进口红酒等的上下游需求,包括品牌门店加盟商短期融资需求和上游供应商的短期生产资金需求。而这些资产端渠道除了名创优品外,Pelicana百利家啤酒炸鸡、JU快时尚内衣都是叶国富的赛曼投资参股的企业。

  从上述种种线索看,分利宝大股东和名创优品藕断丝连,二股东则是由叶国富的核心班底组成,而其过往宣传中还直接出现过与名创优品直接关联的融资产品;即使今天分利宝看似股权和经营层面与叶国富、名创优品都“洗白撇清”了关系,但事实却是几大股东都与叶国富存在关联,那么名创优品现在可能依然还是玩的之前那套“加盟+金融”的模式,则其仍然存在“自融”的嫌疑。而如前所述,在利用P2P平台加杠杆撬动加盟模式,经过风险一层层的转嫁后,名创优品的风险转嫁到加盟商身上,加盟商的风险又转嫁到了分利宝投资者身上。

  由于名创优品目前发展趋势顺利,分利宝上的还款情况尚属正常,并未出现逾期信息;不过平台自身的累积代偿笔数达到32笔,总金额达到1253.86万元。

  分利宝在一系列股权变更的过程中,一直有意引进国资背景的外部股东,似乎有意“洗刷”分利宝与名创优品早期的关联,“国资背景、银行存管”也是分利宝对外宣传的一大噱头。但即使不同背景的外部股东引入,分利宝依然与叶国富和名创优品有着千丝万缕的关联。而现在名创优品在IPO前期引入腾讯和高瓴资本,或也侧面反映出其希望在IPO前借腾讯有力“背书”。

 

  背后推手:顺势而为、善于营销的零售“狂人”

  要聊名创优品,必然就绕不开其背后的叶国富。梳理叶国富的商业版图,可以大致分为两块:互联网金融+线下实体零售连锁(图8)。

  图8:叶国富的商业版图

  资料来源:Wind、新财富整理

互金平台赛曼投资:分利宝+缺钱么+人人收

  发起设立分利宝的赛曼投资,是叶国富的主要金融资产控股平台。赛曼投资旗下还成立了个人小额信用贷款平台“缺钱么”,以及被称为“互联网收账鼻祖”的催收平台“人人收”,再加分利宝,形成了互联网金融布局的闭环。

  同样成立于2015年的缺钱么,主打年轻人消费领域的小额贷款,其无收入和身份限制、无需抵押的低门槛,快速放款,额度高的优势吸引了不少有“剁手”需求的年轻人。缺钱么官网显示,其累积用户已达数百万人。根据缺钱么后台大数据,2017年双十一前后,缺钱么平台的借入数据明显上升,截至11月10日借入总额同比上月同期增加120%。易观千帆数据显示,缺钱么活跃用户数量为40.4万。但在2017年11月《关于进一步加强校园贷规范工作的通知》等相关规定出台后,缺钱么仍把年满18岁的在校学生列为贷款对象,也让其处于涉嫌校园贷的风口浪尖。

  相比而言,人人收则要低调许多。官网显示,2015年成立的人人收一年多内在全国十多个城市成立分公司,并成立“催收学院”,存量资产规模将近 12 亿元,在全国分公司配备专职催收员将近200 个,但此后没有更新数据显示其是否继续扩张。截至目前,其委托合作伙伴32家,委托债务案件达到15.4万件,委托债务金额达到40.75亿元,债务回收金额达到3585.21万元。

  缺钱么由赛曼投资全资持有,而人人收则是由人人金服持股60%,赛曼投资直接持股40%。而人人金服由赛曼投资持股99.8%,杨雪云持股0.2%。人人金服成立于2009年,主要控股了一些与人人收相关的互联网金融公司,如从事金融信息技术外包的上海仟才金融。

  值得一提的是,2017年8月,赛曼投资还与分利宝的国资股东南粤澳徳合资成立了投资公司——南粤名创私募证券投资基金,持股比例达到30%。

从哎呀呀到名创优品

  比起“小打小闹”的互联网金融,叶国富更大的商业布局体现在线下连锁零售的运作上。

  翻看叶国富的履历:1998年南下广东打工,2004年创立“哎呀呀”,最多的时候在国内拥有3000家专卖店;2013年创立名创优品,5年营收破百亿、门店数量达2000家。这两次创业之间存在着紧密联系。

  成立于2014年12月的哎呀呀,同样发轫于“精品十元店”模式,主打低价精致的小饰品,主要针对金字塔底的“被忽视的大多数”——月收入3000元以下,年龄为12-28岁的女性消费群体。

  哎呀呀只做饰品品牌营销、渠道建设和产品研发,不做生产。通过买手制在全球采购、掌握时尚潮流,推动公司进行产品研发,再以OEM代加工快速生产、第三方物流快速配送直达终端。饰品行业进入门槛低、复制性强、淘汰率快,不能构建核心竞争力就会被对手轻易超越。哎呀呀轻生产重渠道,将重心放在线下服务上。在终端建设上,加盟店占95%,自营店为5%,以最低成本迅速建立巨大的销售网络。到了2007年,哎呀呀店铺就已开出近千家,零售总额达5.6亿元,2010年底甚至开到了2000多家。

  2012年5年29日,哎呀呀获得达晨创投1亿元投资,成为饰品业最大融资,并随后宣布拟2013年在中小板上市。但正是在2013年,叶国富的创业重心逐渐从哎呀呀转向做名创优品。

  为何叶国富会在哎呀呀巅峰时期变换了赛道?

  主要还是因为电商崛起,小饰品的红利逐渐消失。一方面模仿者越来越多,众多玩家涌入让哎呀呀利润空间收窄;另一方面,淘宝的9.9元包邮系列构成重大挑战,双方在商品开发策略和利润方面都不相上下,但哎呀呀的租金等支出是刚性成本。

  在电商的冲击下,哎呀呀竞争优势逐步丧失,2013年后,哎呀呀开始由渠道商向品牌商转型,并致力于成为平台商,向产品增值服务过渡,加强客户黏性。

  但显然,哎呀呀没能突出重围,其门店目前已经缩减到几百家。在国内零售业哀鸿遍野之际,日本的零售业却欣欣向荣,叶国富跑去日本考察后,萌生了做名创优品的想法。

  虽然品类不同,但在供应链管理和模式上,名创优品和哎呀呀有着一脉相承的基因。

  在整个小饰品行业管理还比较粗放的时代,哎呀呀已经有意识地通过精细化管理提升门店运营效率。到了2008年,已经成为饰品行业龙头老大的“哎呀呀”,还斥资1500万元上线ERP企业资源规划系统。事实上,这种产品意识、强化供应链管理的思路,之后也成为名创优品的核心竞争力之一。

  名创优品除了有先发优势之外,叶国富以前做“哎呀呀”这一品牌长达8年,积累了供应商、仓库等一大批资源,加上名创优品专业的管理方式和营销模式,使得这个品牌能迅速崛起做大,叶国富自己也表示:“哎呀呀的创业过程,让我们在创建名创优品时,对于供应链的认知和把控有很大贡献,对于零售连锁体系搭建、人才储备、管店、供应商的沟通也有很大价值。”

  不管是哎呀呀,还是名创优品,共同特点都是售卖低价小商品,让用户不用多加思考就能果断剁手。而产品的革新迭代和门店的升级,靠的则是叶国富准确把脉不同时段用户的消费心理和消费需求。

  从哎呀呀转向名创优品,叶国富这种善于把握风向、顺势而为的性格在这两次创业的转换和衔接中表现的淋漓尽致。不仅如此,叶国富还是一位性格高调、善于营销造势的“高手”。

  在名创优品刚开始发展时,“日本品牌”一直是其对外宣传强调的爆点,但随即便遭到质疑。起先是被日本媒体和网友吐槽为集大创、优衣库、无印良品三大知名品牌特色于一身的“山寨神店”。日本自由撰稿人福岛香织说:“日本人几乎都不知道有这么一家国际性百货品牌名创优品,在中国获得巨大人气,在全世界拥有三千家店铺。”之后“@视角-日本”发布名为《为什么不敢说自己是中国企业》的长微博,对名创优品的“日本出身”发出一连串质疑。

  而后名创优品被媒体扒出,这个号称源自日本、“2013年由广州财团引进中国”的品牌,中国商标比日本申请早了大半年,甚至早于其日本总部的开业时间,2013年9月就在广州开出第一家店,随后迅速在国内铺开,但直到2014年中才在日本开出了第一家店。所谓的身为国际著名设计师的创始人三宅顺也,在网络上能够搜索到的所有信息,都是与名创优品有关,其他一无所获,曾有媒体致电三宅顺也询问“是否为名创优品的创始人”时,他以“听不清楚”不予回应。

  除了借“日本品牌”的噱头打开名创优品的知名度,叶国富最知名的事件是,2015年在报纸上隔空喊话马云,要帮王健林还一个亿的对赌。之后在董明珠被格力股东逼迫的时候,叶国富又在报纸上声援董小姐(图10)。

  图10:叶国富的高调言论

  资料来源:公开资料

  叫板马云、苏宁,“碰瓷”董明珠的蹭热点“营销狂人”叶国富,在外创业成功后也开始在老家投资圈地。2017年7月10日,名创优品集团与湖北十堰茅箭区达成总额52亿元的项目投资协议。该投资主要包含三部分:投资10亿元,建设199跨境电商全球集散中心项目,打造集电商、金融、文化创意、互联网+、融创平台、创业孵化器于一体的十堰总部经济示范区;投资12亿元,建设名创科技产业园,以生产名创优品直营的手机为主,同时生产名创渠道的小家电、数码配件、精品包饰、文体礼品、创意家居等系列产品;投资30亿元,建设名创吾悦广场。

  在名创优品之外,叶国富还探索投资了多个领域,包括旅游、新能源、快消服饰、家居品牌等。2014年,在全球拥有3000多家门店的韩国炸鸡品牌Pelicana百利家进入中国,并获得赛曼基金天使轮融资,中国总部也落户到与名创优品、分利宝等相同的地址,并提出2016年有望完成中国千店计划的愿景。其加盟模式也引人瞩目。百利家中国官网显示,“2014年11月,广州财团把Pelicana百利家引入中国”,“一方面Pelicana百利家获得了赛曼基金注入的充沛资金,另一方面也获得了其在全球各地区的优质渠道合作资源和专业管理支持”。但随着韩剧《来自星星的你》热度过去,Pelicana百利家如今在“网红店”中已略显黯淡。目前赛曼投资仍持有广州市百利家乐餐饮管理有限公司45%的股权,为第一大股东(另三位股东为自然人股东)。除了引入韩国炸鸡品牌Pelicana,叶国富还在2016年成立一家餐饮公司楚云居。

  此外,叶国富投资了深圳市知知品牌孵化有限公司,其旗下拥有的家居品牌Jordan & Judy,与名创优品一样有着严苛的毛利率标准,主要生产厨房用品、家居装饰等品类,产品售价大多在20-40元之间。2017年9月,Jordan & Judy完成了峰瑞资本领投的千万元级天使轮融资,赛曼投资也在其中,但具体持股比例并未透露。内衣行业一直被称为是服装大行业的“最后一块蛋糕”, 2015年,叶国富成立广州集优快时尚服饰有限公司,并创立快时尚内衣品牌JU.JU在直营两年之后,2017年放开了加盟,并且打的是“名创优品模式”的旗号。

  除了互联网金融和实体零售,叶国富还曾试水电商。

  据公开资料,成立于2015年的199全球购,为主打进口精选商品的海淘电商平台,拥有199个国家和地区的直采供应渠道,涵盖冷冻食品、进口食品、家居日化、母婴用品、休闲娱乐、品牌服饰六大品类,采用“互联网+进口食品直供中心”的O2O模式,并在全国各地塑造直营直销连锁体系,打造线上线下一体化购物体验。不过,199全球购比较神秘,除了官方简短介绍,不仅没有官网、APP,也无相关宣传。2016年12月,曾有类似“199全球购PK京东海外购”、“ 叫板亚马逊”的新闻出现,但如今这些新闻也已被删除。此外,启信宝上显示的199全球购的招聘信息,基本都是“精品超市营业员”、“店长助理”这种职位,所以,199全球购最终落地的方式可能主要还是在实体零售上,目前店面大多位于广州和深圳(图9)。

  图9:199全球购相关信息

  资料来源:启信宝

  从哎呀呀到名创优品,再到赛曼投资,叶国富的商业布局在中国零售业近10年的变革中,也在不断革新和拓展。2013年,叶国富本计划要将哎呀呀推向资本市场,但冲刺创业板的计划最终搁浅;2018年1月,叶国富宣布启动名创IPO项目。承载了叶国富野心的名创优品,能否如愿登陆资本市场?

 

  山寨、抄袭、线下增长降速的风险下,

  IPO胜算多少?

  2018年9月30日,名创优品获腾讯与高瓴资本10亿元投资。腾讯的加入,也被外界视为名创优品冲刺IPO的讯号。

  腾讯和高瓴资本看上的是名创优品在线下渠道的成功。此前投资过京东、永辉超市、家乐福等企业的腾讯,正在构建一个涵盖各层次以及覆盖各行业的电商生态圈,名创优品的加入,能助其打造商网流通的全产业链。名创优品整合了数千家供应商和加盟商,在供应链管理和共享渠道方面推进数字化,也是腾讯战略投资切中的要点。而名创优品也可以从腾讯方面获得巨大的流量支持,开拓其线上渠道与腾讯生态融合的可能性。

  但是为何名创优品会选择现在融资?

  名创优品的出现,正值电商起势的黄金期。在实体零售店面临关门潮之时,它的出现证明了线下门店仍然具备逆势增长的能力。同麦当劳的商业模式一样,名创优品门店的选址位置决定了加盟店的盈利能力。但是好地段的商铺,一是成本高,二是普通人不好拿资源,所以一直存在小加盟商很难赚到钱的窘境。名创优品采用的投资加盟模式,要求门店有很可观的出货量,一旦出货量不足、加盟商不赚钱,其后续约的可能性就很小,从而使名创优品的现金流承压。此次对外融资10亿元,或许说明名创优品目前可能承受了一定的资金压力。

  而且5年过去了,线下渠道模仿者增多,消费者审美不断变化,如何保证持续带给他们新鲜感?对名创优品自身而言,其模式想要可持续发展、实现盈利最大化,都要靠大量开店来平衡、扩大规模来实现。当门店数量到达边界时怎样处理?说到底,名创优品还是靠资本玩转的游戏。这也是为何分利宝会在名创优品诞生同期应运而生的原因。

  值得注意的是,叶国富当初花了9年才实现了哎呀呀近2000家的门店数量,而名创优品仅花了5年便开店2600家。哎呀呀在门店数量见顶后逐渐下滑,如今名创优品也呈现出国内业绩见顶的迹象。而且,名创优品能够如此迅速的加盟扩张,是靠加杠杆实现的,一旦出现下滑,关店的速度和风险也可能是加倍的。

  独立第三方服务机构亿欧预测,以国内门店情况而言,2018年名创优品国内的线下收入预计和2017年持平。这意味着名创优品的核心业务已开始碰到增长瓶颈。按照叶国富自己所说,2018年名创优品的营收很可能突破180亿元,基本来自于线下实体零售,线上渠道的贡献微乎其微。由于国内线下市场增长乏力,目前,想要登陆资本市场的名创优品已把拓展海外市场上升到其战略重点,并大力布局国内线上业务,同时采取了集团化作战的战略。

  从2015年开始,名创优品以中国香港为起点开启海外扩张步伐。翻看叶国富2018年2月份以来的微博,他的足迹遍布了印尼、土耳其、毛里求斯、美国等国家,忙着为海外店的开张剪彩。官方数据显示,目前名创优品全球门店超过3000家,其中落地海外70余个国家,覆盖欧洲、新兴市场等,海外门店已经达到了1100家左右,2018年上半年海外市场终端销售额达3.8亿美元。

  而在孵化子品牌方面,名创优品更趋多样化。2018年3月,名创优品重点推出主打生活家居的NOME以及号称“小宜家”的Mini Home米尼家居。其中NOME目前已开出100多家门店,产品覆盖服装、鞋子、配饰、美容护肤、家居用品、箱包食品、数码产品8大品类,共计3000多个SKU,涵盖消费者的日常所需。其中服装产品占比约为50%,定价在49-799元之间,家居用品的价格则在9.9-199元区间。而Mini Home则定位为“小宜家”,主要售卖家居产品及少量家具,已经在广州、深圳、沈阳、湖北十堰共落地5家门店,面积均在1000平方米以上。

  在名创优品本身增长乏力的情况下,国外市场的系统化输出、线上渠道的填补、NOME及Mini Home成为名创优品新的增长驱动力。尽管如此,在名创优品创立之初就缠绕的“山寨”、“侵权”标签仍挥之不去。

  名创优品在快速扩张的同时,关于其“伪日货”、“仿制品”的批判和质疑声也不绝于耳。首先名创优品的logo几乎是复刻了优衣库的设计,门店设计与无印良品极其相似。商品的外观设计模仿了许多牌子,比如苹果耳机、碧柔防晒霜等。

  据不完全统计,2015年至今,名创优品的品牌代理商广东葆扬投资管理有限公司(简称“葆扬公司”)共涉及13起因涉嫌侵犯他人知识产权而被起诉的案件。其中7起被控侵害外观设计专利权,其余案件中,被控侵害作品信息网络传播权、著作权、发明专利权、实用新型专利权、商标权以及擅自使用知名商品特有名称、包装、装潢各1起,涉案商品包括手提包、护肤品、文具、保温瓶、便当盒等,起诉方不乏LV、屈臣氏等知名品牌。

  不过,直接把名创优品拉入舆论漩涡的,还是其与陈浩创办的家居类新零售企业NOME之间的真假之争。2018年3月26日,陈浩的NOME在北京举行新闻发布会,通过网页截图、微信截图等细数名创优品编造“收购论”、谎称推新品牌、反指NOME窃取商业想法乃至人身威胁等“组合拳”手段,进行恶性竞争。陈浩同时展示了名创优品方面窃取其官网(www.nome.cn)创意的图片,并表示已向工商部门发起企业名称异议函。

  公开资料显示,陈浩的NOME设计总部位于瑞典首都斯德哥尔摩,2017年8月NOME首家门店在广州开业,以家居用品为主,同时经营服装、数码、箱包等品类,涵盖日常生活领域,集合研发、设计、供应和销售于一体。

  在家居品牌的拓展上,不仅有“陈浩NOME”与“名创NOME”的真假之争,还有2018年9月爆出的小众原创家居PIY品牌控诉名创优品抄袭其衣帽架的侵权行为。

  以上只是对名创优品的品牌声誉造成损伤,在商业竞争上属于道德范畴。叶国富的金融撬动加盟商杠杆的游戏要稳妥地玩转,建立在名创优品具有持久生命力的前提之上。随着国内扩张速度降低,一旦加盟商的赚钱效应不再那么明显,甚或集中提取保证金、倒闭,那么名创优品将面临集中挤兑,其资金链条或将爆发风险。而另一方面,名创优品、叶国富与分利宝目前仍存隐秘关联,在互联网金融行业纳入强监管的深水期,为名创优品的IPO再添风险。

  高手运作Tips

  创立5年时间,名创优品就在全球开出2600家门店,2017年营业额超过百亿元,并获得腾讯和高瓴资本10亿元投资。背后的操刀手叶国富,既深谙供应链高效管理策略、精于把脉不同层级用户消费需求,也极其善于层层转嫁风险。

  首先,是通过加盟下沉经营风险。在名创近5年开店复合增长率高达136.56%的背后,是给加盟商开出的一系列“诱人”的加盟条件——“甩手掌柜”、“每天收获当天38%营业额”的强现金流、红利日结、无库存压力……而一旦门店出现亏损或者倒闭的风险,都是由负担了百余万净成本、城市繁华地段房租、人力成本、税费的加盟者承担。名创品牌方的风险相对可控,相当于按零售价的6.2折批发出售产品,同时有加盟费和货品保证金利息的打底收益。

  其次,是利用互联网金融平台再转移扩张风险。有意加盟名创优品者,即使资金不足,也可以在叶国富创立的分利宝上贷款开店。在加杠杆的加盟机制刺激下,名创实现了“病毒式”扩张,75%系加盟店铺。与此同时,加盟商的贷款资金多以保证金、加盟费等形式流回名创优品。而分利宝也借此拓展了资产端和借款人的来源。最重要的是,表面上看,叶国富帮加盟商解决了资金痛点,但实际名创优品的经营风险再次转嫁,由分利宝平台众多中小投资人承担。

  此举陷入“自融”争议后,叶国富开始撇清关系。目前,单纯从分利宝的工商信息看,从经营到股东,似乎已和叶国富没有直接联系。但是,新财富层层梳理后发现,分利宝依然与叶国富、名创优品有着千丝万缕的关联。不仅分利宝的实控人李明焕和叶国富昔日创业的哎呀呀有疑似关联,二股东和法人也仍由叶国富的核心班底组成,而分利宝过往宣传中还直接出现过与名创优品直接关联的融资产品。以互金平台撬动下游经营杠杆、转嫁风险机制的模式或仍在名创中发挥效用。

  随着加盟费增加、国内门店增速下滑,单一业务见顶,这套“无风险”套利模式已开始暴露风险,并可能对名创优品IPO推进带来挑战。

 

(文章来源:新财富)

(责任编辑:DF010)

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