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如何打造“中国锦鲤”信小呆

2018年10月10日 14:42
来源: 创业邦
编辑:东方财富网

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  2018年10月9日,“信小呆真人”的微博话题,牢牢占据着微博热搜榜的第一名。如果你还不知道“信小呆”是谁,也没关系,你只要知道从10月7日之后,她取代了网友调侃中的杨超越,成为了名副其实的新一代“超级”锦鲤就够了——

  信小呆,字锦鲤,号中国欧皇。因为随手转发了一条微博,中了一个世界……

  90后普通女生的欧皇之路

  故事是从2018年9月29日开始的。

  这天下午14:00整,支付宝发出了一条与“转发抽奖”有关的微博。“请看评论区”的操作,看似也与以往各路蓝V大咖们的转发抽奖营销模式如出一辙,谁也没有想到,这是又一个能让支付宝营销团队能够载入史册的“创纪录”营销案例。

  这条微博发出一小时后,支付宝官方账号在评论区里自我留言,爆出了一张一小时之内参与的商家礼物清单。支付宝说,礼物清单有点长,看完大概需要3分钟。其他人说,这张礼物清单,根据每个人的心理状况,内容可能引起极度舒适或极度不适。

  邦哥被工作折磨得秃头的小伙伴们说:这要是中了,我就要立刻辞职!

  支付宝官方微博拍摄的礼单条幅视频,长达十几米

  如此丰厚的奖励,自然会迎来惊人的转发量。不久之后,微博官方宣布了这一微博的转发量数据。活动上线6小时,转发量迅速突破一百万。9月30日当天中午12点,转发量突破200万。

  10月6日,支付宝对开奖进行了预告。那时这条微博的转发量已经高达300万,而支付宝文案中也写上了“300万分之一”的字样,把这个中奖概率翻译过来,大概就是我们谁都没什么可能中奖的概率……

  但偏偏,微博名为“信小呆”的90后天津女生中奖了。而她一开始的转发画风,与普罗大众并无不同——

  一场长达9天的转发抽奖;一张长得好像拉不到头,且依然在增长的《礼物清单》;加上一条画风并无不同的“转发Flag”。信小呆这句调侃的“下半辈子就靠这一搏了”,应了那句话糙理不糙的俗语:搏一搏,单车变摩托。

  只是这回,搏一搏,她可能连飞行员的资格都有了。(奖品中有一份长达两个月的飞行员免费培训)

  而在一切发生之前,她只是一个普普通通的天津姑娘,1992年生人,天秤座,在北京做IT,还有5天就要过自己的26岁生日,接到微博私信通知的时候,还以为是类似愚人节的广告推送。意识到发生了什么的那一刻,“手都是抖的”。

  豪华礼单部分内容,据称,目前商家仍在继续加码

  创纪录营销——的成功不依赖玄学

  坊间有句话,叫做“玄不救非”,意思是,玄学救不了非洲人,运气这东西,有时候是天命注定,你不管拜什么佛可能都没有用。

  信小呆的“幸运”,是超小概率事件,这意味着无法复制。但随着事件的发酵,在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下,在微博生态内一天几十亿的阅读量,击穿整个微博生态,随后迅速蔓延到各个平台上,引发广泛的探讨,绝不仅仅是300万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单。

  邦哥复盘了从9月29日到10月9日,10天之内,支付宝与各路大V联动之下的这场营销盛宴,试图找到“中国锦鲤”与幸运挂钩的背后,“营销”的成功必然性。

  “常规操作”表象之下,“反其道行之”的差异化营销

  转发抽奖+各路蓝V官博评论加码,这早就是微博生态里玩得十分娴熟的常规套路。如果要追溯,更早用这个手法“一战成名”的,是著名的“海尔官博君”。

  几年前,以海尔牵头,联合各路商家评论加码的转发抽奖,将“海尔”送上了营销高地,在90后一代中声名鹊起。但在多年各类相似套路的加持之下,这样的联动,已经越来越变成“常规套路”,不再像一开始一样,有着惊人的传播效率。

  相信很多人都在国庆七天转发过支付宝的“中国锦鲤”微博,但在那个时候,或许还很少有人意识到,在“转发抽奖+商家评论加码”的常规表象之下,支付宝这一次的营销,实际上有着与以往截然不同的“底层逻辑”——

  这次的营销侧重点,从一开始就不是奖品到底有多丰盛,而是“能中奖的人到底有多幸运”。

  让我们回到9月29日,此次活动微博文案的第一句便是:祝你成为中国锦鲤。

  “锦鲤”这个词,用得很微妙。

  这是一个起源于微博生态的词汇,随即扩散到全网。但以往无论如何扩散,“锦鲤”的势能和效应,本质上都来源与网友的“自发调侃”。

  但这次不是,这次的“中国锦鲤”概念,毫无疑问是支付宝方面的有意为之。营销的最终导向,从物,转向了人;从“实惠”,转向了“幸运”。

  此后的一系列操作,都是围绕着这一核心思想进行的。

  比如,普通的转发抽奖,转发越多,意味着中奖概率越低,也就意味着人们的期待值越低。但底层逻辑的转换,让支付宝得以把“中奖率低”转换成了“幸运值高”。

  10月6日,预告开奖时,微博的文案用了“三百万分之一的奇迹”,来宣传、推高中奖者的幸运指数,反而将所有人的胃口都吊了起来,导致许多围观者的心理也随之出现了变化:从希望中奖,但是概率渺茫;变成了概率渺茫,所以更想看看是谁中了奖。

  这其中微妙的差别,造就了效果上的天壤之别。

  与此同时,“锦鲤”一词在微博生态下,本身就有极强的势能,以及极其优秀的传播性。而且与王思聪、杨超越等等热词,都有着千丝万缕的联系,在微博的传播和搜索算法上,同样是“沾光”的。

  绝不松懈的持续性、多角度营销方案

  支付宝的这次营销,起源于“锦鲤之乡”的微博,但绝不仅仅止于微博生态之内。

  在微博主号发布之后,开奖前夕,拥有2700万粉丝的微博大V“回忆专用小马甲”适时地发布了以“三百万分一意味着什么”的海报。

  此外著名的营销大号,小野等,均作出了各自不同的营销方案,与很多投放营销号时进行统一文案的做法,有着很大的差异。

  而除此之外,支付宝还有意识的主导了一场跨平台的传播,这是此次事件能够成功击穿微博生态,将话题性扩张向全网的重要一步——

  微信朋友圈和微博是两个生态,微博上热搜的经常是各路娱乐明星,但朋友圈主要还是个人状态加上一些公众号文章的分享。跨平台的传播并不容易。

  微博发布活动通知后,支付宝的微信官方账号也立刻跟进发布了消息。这条推送也是非常有个性,标题是《2个事》,内容简单明了,阅读量迅速超过10w+。给作为主战场的微博提供了大量有效、优质的流量。

  而让这一战略得以成功的,是支付宝“随机为出国游旅客免单”的业务。可以预见的是,这样的活动一定极大的提升了出国游旅客线下交易使用支付宝而非微信的可能性,更加巧妙的是,这次福利活动,与“锦鲤活动”相辅相成,成为了助推活动扩张向全网的重要分发手段。

  值得一提的是,这种分发手段,并非是阿里系第一次使用。饿了么此前已经有类似的随机免单服务出现,数据虽然未完全公开,但显然表现不俗,同样一度登上微博热搜榜。既有分发手段的“灵活组合拳”,成为锦鲤活动的重要组成部分。

  一场持续不断的“热点”进击之战

  有时,热点的出现,是天时,地利,人和。

  支付宝抽到了90后的信小呆,一个互联网的“原住民”,微博的重度使用者,同样也是这场营销的胜利。

  中奖后,信小呆发了这样一条微博——

  够调侃,也够夸张。

  而支付宝方面的回应也很有趣:

  真实的,往往是最动人的。从目前的痕迹来看,信小呆本人中奖后的反应,并不太像是支付宝方面的文案手笔。但其作为微博生态的重度参与者,显然有着这个生态之内,最易传播的语言风格。调侃、激动,都恰到好处,也切中痛点。

  而显然,支付宝牢牢把握住了这个痛点,随之通过互动推波助澜,顺势而为,迎合网友们的普遍心理,将舆论的热情进一步推高。

  同理,是明星“李现”的转发。信小呆本人是李现的路人粉,李现本人同样有可能出于“营销目的”,而反过来转发了信小呆的中奖微博,“明星翻牌粉丝”,又一次成为助推话题的推手,一度在热搜榜上蹿升。

  与之相应的,还有很多传播节点。支付宝方面不可能策划了所有节点,但显然将“顺势而为”的功夫修炼得不错,一旦出现可以助推营销的节点,就迅速切入,以自身强大的势能扩大影响。

  营销大V小野妹子学吐槽在微博上开放了“讲讲你的锦鲤附体经历”的讨论话题。网友怀着对整个事件的巨大热情,在那条微博下面回复了清一色的“没有”两个字,自嘲感满分。同样也迅速登上热搜,并获得接近1亿的阅读量。有效地完成了此次营销活动的二次传播。

  有时候,一场成功的营销,并不意味着每一个细节都要尽在掌握,而是懂得如何在合适的时间,合适的节点顺势而为。

  写在最后

  天降的幸运,有时是不讲道理的;但努力之下的成功,则往往有迹可循。

  “信小呆”也许不可复制,但“中国锦鲤”的营销方案,则是“专业的成功”,绝非偶然。

  从底层逻辑的微妙变革,到最终的热点的一路跟踪,一路进击,都浓缩着支付宝营销团队的智慧和努力。付出的是巨大的时间和精力。

  中奖之后的第一个工作日,信小呆发了这样一条微博:

  生活,还是要继续。

(文章来源:创业邦)

(责任编辑:DF207)

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