成本4000元卖15000元?DR钻戒“割韭菜”牵出背后上市公司 市值蒸发 70% 迪阿股份跌跌不休
2022年09月23日 00:00
来源: 金融投资报
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  9月22日,曾因“男士一生仅能定制一枚”的广告语出圈的钻戒品牌DR被推上风口浪尖。一方面,是“DR钻戒成本4000卖1.5万”话题成为热搜,“割韭菜”营销的质疑层出不穷;另一方面,则是近日“DR被强制执行超48万”的消息传出,令背后的上市公司迪阿股份(301177)遭到热议。

  金融投资报记者注意到,迪阿股份上半年营收利润双降,股价已严重破发。

  “割韭菜”营销上热搜

  企查查数据显示,钻戒品牌DR的关联企业为迪阿股份,该公司成立于2010年4月,实缴资本3.6亿元,法定代表人为张国涛,旗下分支机构641家,控制企业38家。2021年12月15日,迪阿股份在深交所创业板上市,发行价为116.88元/股。

  之所以成为热议焦点,是由于迪阿股份招股书中披露的信息。公司在进行产品价格对比时显示,相似颜色和净度下,DR的0.5克拉重简单款钻戒售价为25449元-32889元,而类似竞品的售价则为18068元-27838元,价格高出数千元。而DR 一款成本4000元左右的简奢款产品,售价则高达1.5万元,毛利率超72%,也超过了周大福周大生等珠宝品牌。

  “DR钻戒成本4000卖1.5万”、“DR钻戒靠真爱营销收割2000万年轻人”等话题迅速登上热搜,网友对此争议不断。有人指责DR卖情怀、卖概念,并惊讶于行业的暴利;有人则指出公司在营销上花了大价钱,自然也会在成本方面进行压缩;也有人认为类似的奢侈品本来就拥有很高溢价,一个愿打一个愿挨的情况下,定价多少、毛利如何都是商家的自由。

  随着消息发酵,网友的热议也开始不限于钻戒定价溢价的合理性,转而讨论起了DR之前关于“真爱营销”、“虚假宣传”等有争议的历史。

  连年曝出“虚假宣传”

  值得注意的是,DR口碑的逐渐狼藉,并不是因为产品的高溢价,而是连年曝出的各种“虚假宣传”消息。

  金融投资报记者注意到,DR 最为外界熟知的广告词是“男士一生仅能定制一枚”,即DR宣传的求婚钻戒一生仅能定制一枚,男士绑定身份信息时,就认定女士是今生的唯一真爱,一辈子不能修改与删除。

  这种营销的效果十分显著。数据显示,DR在多个互联网平台共拥有超过2000万粉丝,官网注册用户数量超1000万户。按照迪阿股份招股书中的说法,这种独特的购买规则很好契合了婚恋人群对爱情专一性的追求,进而与竞品形成了有效区隔,赋予了公司产品一定的溢价空间。

  只是随着时间的洗礼,DR号称的“一生仅一枚”也引发了越来越多质疑,其中又以“花钱消记录”的说法最受关注。

  2021年10月,有网友发现不少艺人被人冒用身份购买钻戒并绑定身份信息,引发极大争议。有网友吐槽称,“所谓的一生只送一人,事实上换个身份证号就能再买。”随后DR关闭了真爱验证查询系统。还有网友爆料,称其发现DR钻戒的购买记录花500元即可消除。即便到了今天,网上仍有“800元就能抹去DR钻戒购买记录”的话题。据报道,有淘宝店主宣称,要消除DR订单和购买记录仅需 800元;如需加急,则需要1600元。

  此前,DR更曾因虚假宣传而被监管部门予以处罚。

  2018年6月,DR因官网上宣传的品牌诞生时间和香港戴瑞成立时间等内容与事实不一致,被深圳市罗湖市场监督管理局处以414元罚款。据当时资料,2017年,DR钻戒官网宣称,“早于上个世纪90年代,香港戴瑞珠宝(DR子公司)便在香港开始从事裸钻高级定制”,但实际上,香港戴瑞成立于2016年10月。

  研发团队设计能力薄弱

  质疑背后更为严峻的问题,或许还是DR背后的上市公司业绩和股价处在连续下滑状态。

  迪阿股份2022年半年报显示,上半年,公司实现营业收入20.85亿元,同比下滑10.13%;实现净利润5.78亿元,同比下滑20.62%,营收净利双降。

  对于营收净利的双降,有市场人士将其原因归结于迪阿股份研发团队人数稀少、设计能力薄弱。招股书显示,截至2021年6月30日,迪阿股份的珠宝设计人员仅有9人,而2020年同期,公司珠宝人员仅有7人。对此,迪阿股份解释称,发行人除内部设计师研发设计外,还通过聘请外部专业设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发,因此发行人珠宝设计人员相对较少。

  不过,按照迪阿股份的说法,业绩下滑原因主要是上半年受到疫情影响,存在暂停营业、缩短营业时间等情况,其中3月近200家门店受直接影响,二季度受影响范围进一步扩大。疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买,使得公司二季度业绩承压。

  不过,这一说法也引来质疑,因为迪阿股份在宣称线下门店受到疫情影响的同时,还在大量增加线下门店数量。数据显示,今年上半年,公司新开门店104家,闭店13家。截至报告期末,公司门店数量为552家,较年初净增加9家,增长19.74%;较上年同期末门店净增加177家,同比增长47.20%。

  无论业绩下滑的原因是什么,迪阿股份下滑的股价,或许更能说明其问题的严重性。

  迪阿股份发行价为116.88元/股,在上市首日,一度涨至174.78元/股的高点。然而,上市即巅峰,2021年12月15日至2022年9月22日,公司股价已跌至46.32元/股,不仅严重破发,市值也缩水超70%。

  事实上,今年8月迪阿股份还有新的被执行消息曝出。

  企查查APP显示,8月31日,DR钻戒关联公司迪阿股份有限公司新增被执行人信息,执行标的约48.36万元,案号(2022)豫0105执16375号,执行法院为河南省郑州市金水区人民法院。

  这种情况下,有关DR品牌“韭菜割不动了”的猜测不断增多,如何走出经营滑坡、信任流失的困局,已成为迪阿股份亟待解决的问题。

(文章来源:金融投资报)

文章来源:金融投资报 责任编辑:73
原标题:成本4000元卖15000元?DR钻戒“割韭菜”牵出背后上市公司 市值蒸发 70% 迪阿股份跌跌不休
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