不仅止于盲盒 潮玩行业“潮涨潮落” 中国市场的想象空间有多大?
2021年07月17日 09:20
来源: 中国经营报
2287人参与讨论
东方财富APP

方便,快捷

手机查看财经快讯

专业,丰富

一手掌握市场脉搏

手机上阅读文章

提示:

微信扫一扫

分享到您的

朋友圈

摘要
【不仅止于盲盒 潮玩行业“潮涨潮落” 中国会出现下一个万代?】记者发现,有消费者在闲鱼上抛售“高价”买来的盲盒。这些表现是否意味着消费者回归冷静、潮玩行业热潮消退?行业未来的趋势又将如何?(中国经营报)


K图 09992_0

  随着泡泡玛特引爆市场,年轻消费者开始为更多的潮玩产品买单。被誉为“潮玩界的茅台”的泡泡玛特股价一路跃升,市值最高点一度突破千亿港元,市盈率疯涨200多倍。

  然而,“万物皆可盲盒”的营销方式已经逐渐让年轻消费者产生倦意。《中国经营报》记者发现,有消费者在闲鱼上抛售“高价”买来的盲盒,从普通款到隐藏款,这些玩具逐渐流通于网络交易市场,甚至是发售的平台。而泡泡玛特也没有延续高增长的传奇,截至7月15日收盘,泡泡玛特股价报68.9港元,从上市后107.6港元的高点到现在,股价跌去近40%,市值蒸发掉了600多亿港元。

  这些表现是否意味着消费者回归冷静、潮玩行业热潮消退?行业未来的趋势又将如何?对于目前的潮玩IP,新文创高研院执行院长贾田指出,中国目前IP的三种趋向分别是内容向IP、产品向IP、设计向IP,IP衍生品和服务体系是随着与消费者关系的改变而不断递进的,客户关系越深入,产品的客单价就越高,客户的价值也就越大。

  潮玩行业热潮

  热爱抽盲盒的黄希希发现某二手交易平台有大量的隐藏款盲盒出售。“今年我已经不太想去店里抽了,买了重复款家里没地方放”,她告诉记者,二手平台可以花更少的钱购入一套,包含普通款和隐藏款。记者注意到,自2016年以来,中国潮流玩具公司开始将盲盒形式用于旗下产品的销售,通过商场体验店、智能零售柜机和线上购物等方式驱动了“盲盒”热。

  潮玩资深爱好者张继指出,盲盒只是潮玩的一种。其细分类别主要包括:盲盒、手办、艺术玩具、BJD玩具(Ball-jointed Doll,亦称作球关节玩偶)、成人组装玩具、GK手办(Garage Kits,即未经涂装上色的套装模件)等。

  上世纪80年代以来,以海洋堂为代表的制造商广泛运用扭蛋这一形式进行动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件的销售。90年代中国亦出现了类似性质的“集卡式营销”,如小浣熊、小当家等干脆面的系列卡牌等,都可以看做是“盲盒”概念的本土化应用。

  52TOYS联合创始人黄今认为,“盲盒只是一种消费形式,给用户一个选择而已。”

  根据公开数据统计,中国潮流玩具市场过去几年快速增长,由2015年的63亿元增加到2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%。而目前我国潮流玩具零售市场集中度较为分散,行业龙头泡泡玛特市占率为8.5%,CR5为22.8%。

  7月9日,高盛发布的研究报告首予泡泡玛特 “买入”评级,目标价94港元,预计公司能够抓紧中国快速增长的流行玩具市场需求,中国市场份额将从2019年的9%上升到2026年16%,期间市场的复合年增长率为28%,到2026年或达180亿美元。

  资深投资人指出,随着泡泡玛特的高估值,整个潮玩行业迅速扩张,玩家接连涌入,资本不断押注,希望打破泡泡玛特一枝独秀的神话。

  天眼查数据显示,超过80%的潮玩相关企业(全部企业状态)成立于5年之内。截至7月12日,我国今年已新增近500家潮玩相关企业,其中比较典型的是TOP TOY和 52TOYS。

  经记者调查,TOPTOY定位亚洲潮玩集合店,是名创优品孵化的首个子品牌,70%的IP来自外采,30%的是原创IP产品或独家合作产品,商品价格最低39元。

  此外,北京乐自天成文化发展有限公司(即52TOYS)发生多项工商变更,这次变更有三个投资机构加入。追溯到2020年,中国头部基金中金文化消费产业股权投资基金、前海股权投资基金、国中创投、浙商转型升级母基金等机构相继加入。

  需要打造可持续性IP吗?

  盲盒是日本扭蛋的复制,通过创新营销模式与独特消费体验,撬动“高黏性高复购弱成瘾性”消费需求,引领潮玩成功“出圈”,但IP创新及运营能力才是企业长青的关键吗?

  国际艺术授权基金会主席郭羿承认为,“做IP既要从商业价值出发,又要有学术的高度和美的深度,否则IP的生命力很难长久。”

  黄今告诉记者,其公司内部将一个IP分为三个时期:运营期、孵化期和成熟期,在成熟期,具有真正潜质的IP被用户接受,再开始选择跨界的合作。

  记者发现,泡泡玛特的快速发展,很大程度上是依托于“盲盒+IP”的商业模式。高盛的研究报告显示,作为玩具领域中国IP开发的领导者,它正在发展成为一个平台,以增强IP组合和通过IP商业化。

  虽然市场规模持续扩大,但其首份上市年报也暴露了目前潮玩行业的IP隐患,包括IP热度消退、产品品类单一等。2018年、2019年、2020年泡泡玛特总营收分别同比增长225.5%、227.2%、49.3%。其核心竞争IP的Molly,营收减少近1亿元。

  据财报,泡泡玛特在进行产品研发时采取“双轨并行”的战略,一方面是打造原创IP,另一方面是与知名的一线IP合作,对IP进行二次开发,包括与乐高、迪士尼、华纳、蜡笔小新等知名IP达成深度合作。

  事实上,IP的“试错”“走偏”“过气”等词都反映了单一的IP孵化存在风险,比如曾经一手打造出“喜羊羊与灰太狼”的国民级IP的奥飞娱乐,市值从2015年巅峰时期的超700亿元下跌至70多亿元。业内人士表示,奥飞娱乐的多领域出击几乎溃败,所谓IP全产业链开发也成了“全且弱”。

  相关从业人士指出,2019年我国授权IP有32%来自美国、29%来自中国内地、9%来自日本。在交易模式方面,我国IP授权行业主要采取“保底授权金+溢缴授权金”的交易模式,2019年有47%的IP以此形式进行授权。

  根据IP授权行业惯例,成熟的影视、游戏等IP通常不会独家授权给特定公司,而是会通过IP运营机构进行多方授权。以迪士尼公主IP为例,除迪士尼自营天猫商店外,泡泡玛特、九木杂物社、 52Toys、Funko等国内外潮玩公司均以此 IP 为基础进行盲盒或手办产品开发。

  黄今表示,目前IP授权的费用在其总成本中的占比不到10%,企业自研IP数量占总IP数量的一半。他介绍,内部的“721产品策略”,即“70%的产品是做市场上最关注和流行的产品,保证品牌生命周期;20%是做一些前瞻性的实验性的作品,培育市场下一阶段需求;1%是做小众的、具有艺术属性的产品,保持创造活力和对市场的前瞻性”。

  首席商业零售分析师徐晓芳指出,“从长期来看,泡泡玛特想要维持市场地位和竞争力,不能只押宝在盲盒赛道上,需要深挖IP价值并提升IP打造能力,通过渗透至下沉市场和海外市场来吸纳更多用户。”

  玩法只能止于盲盒吗?

  当盲盒的光芒消散后,潮玩行业还应该往更多方向延伸。十二栋文化创始人王彪指出,“做IP、产品、线下空间,都是希望用‘以玩代卖’的方式,使消费者更愿意获得我们的产品。”

  潮玩品牌能从哪些方面进行延伸?郑州市旅游文创协会会长梁兴表示,好的IP天生具有更长的生命周期和抗老化能力,如果想实现规模的倍增,就需要集结更多优质IP。

  “预订式销售”是手办的一个常见策略。手办爱好者告诉记者,随着日本动漫文化进入中国,中国二次元群体不断扩大,手办的用户群也在不断扩大。但由于手办设计复杂、生产周期较长且单价较高,预订式销售能够发挥“苹果饥饿营销”的效用。

  而手办在我国尚处起步阶段,国内企业规模小,头部玩家以日企为主。3D打印行业的资深人士小旖告诉记者,他们以红蜡为智能打印的材料,主要为手办提供模型,她认为快速发展的二次元文化和3D打印技术,有望驱动手办市场快速增长,拓宽潮玩成长空间。

  收藏系列产品能够让潮玩产品IP与消费者的关系不断递进,从而为价值收藏买单。黄今指出,玩具收藏是现在年轻人生活中文化消费的重要组成部分,消费者迫切需要市场释放出长期主义的概念,他以万代为例子,“这个60年的企业品牌最终称霸了整个日本收藏玩具市场。”

  潮玩的场景延伸,也进一步延长其产业链。一位负责与景区对接的人士指出,针对不同的景区进行定制化合作,也能赋予潮玩更多文化属性,同时助力各地文旅业打造深受年轻人喜欢的新地标。

  从事多年房地产工作的张晓则指出,很多书店和影院的休息区,都引进了各类潮玩手办的自动售卖机;一些潮玩主题店打破了传统仓储式陈列方式,取而代之的是按照手办IP风格分类打造的相对独立、但相互关联的“场景化”陈列,甚至能像早期喜茶一样吸引到注重“体验式消费”的顾客。

  新瞳资本的基金合伙人沈佳荣是潮玩市场的坚定看好者,他认为对比具有千亿美元规模海外收藏类的玩具市场,中国市场的想象空间极大,甚至表示“中国会出现下一个万代”,未来的多元化变现值得探索。

(文章来源:中国经营报)

文章来源:中国经营报 责任编辑:DF150
原标题:不仅止于盲盒 潮玩行业“潮涨潮落”
郑重声明:东方财富网发布此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。
举报
分享到微信朋友圈

打开微信,

点击底部的“发现”

使用“扫一扫”

即可将网页分享至朋友圈

扫描二维码关注

东方财富官网微信


扫一扫下载APP

扫一扫下载APP
信息网络传播视听节目许可证:0908328号 经营证券期货业务许可证编号:913101046312860336 违法和不良信息举报:021-34289898 举报邮箱:jubao@eastmoney.com
沪ICP证:沪B2-20070217 网站备案号:沪ICP备05006054号-11 沪公网安备 31010402000120号 版权所有:东方财富网 意见与建议:021-54509966/952500