白酒排位探花之争:洋河、泸州老窖鏖战“十四五”
2021年05月29日 07:57
来源: 中国经营报
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【白酒排位探花之争:洋河、泸州老窖鏖战“十四五”】5月19日,在面对诸多投资者提问时,泸州老窖方面提到,“十四五”末坚定重回中国白酒行业“前三”目标不动摇。而在两天后的南京,洋河股份高层在当地运营中心参加2020年度业绩网上说明会时亦明确表示,公司制定的“十四五”规划,明确发展目标,有信心、有决心继续保持行业前三的位置。(中国经营报)

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  白酒行业前二已趋于稳定,而白酒“探花”之争,日趋白热化。

  5月19日,在面对诸多投资者提问时,泸州老窖方面提到,“十四五”末坚定重回中国白酒行业“前三”目标不动摇。而在两天后的南京,洋河股份高层在当地运营中心参加2020年度业绩网上说明会时亦明确表示,公司制定的“十四五”规划,明确发展目标,有信心、有决心继续保持行业前三的位置。

  前后两天的隔空喊话,让行业第三的排位之争多了点火药味。结合业绩来看,洋河股份在2010年反超泸州老窖之后,两家企业最大的营收差距出现在2018年,由110亿元,直至2020年缩小至45亿元。在增长趋势方面,洋河股份经历下滑之后逐渐恢复增长,泸州老窖因在高端产品上拥有国窖1573这一产品,让其业绩增长有了更大的想象空间。

  与此同时,山西汾酒也加入竞争。该公司提到“十四五”末,要实现三分天下有其一的目标。这不禁让人关注:“十四五”期间,酒行业竞争格局又将发生哪些变化?

  “隔空喊话”较劲行业第三

  投资者非常关注白酒行业第三的位置。5月21日,洋河股份高层来到洋河酒厂南京营运中心,参加2020年度业绩网上说明会。有投资者发问,“洋河能回前三吗?”

  洋河股份并不避讳这一问题,“目前公司营收和净利润总额居白酒行业前三。公司对‘十四五’的发展目标也做了具体明确,有信心、有决心继续保持行业前三的位置。”

  而在2天前的泸州,也有投资者在泸州老窖业绩说明会上提出了类似问题。“‘十四五’重回前三的目标是否过高?”泸州老窖则回答称,“公司坚定重回中国白酒行业‘前三’目标不动摇。”

  投资者提出上述问题的背后,是基于两家企业不断缩小的差距。当下洋河股份仍位居行业第三,但它与背后泸州老窖的营收差距,已经由2018年的110亿元缩小至2020年的45亿元,净利润缩小至14.76亿元。

  不过,对于泸州老窖而言,45亿元的差距并非小数字,且洋河股份在经过下滑之后,今年一季度已经复苏。如何进一步缩小差距,同样考验着泸州老窖的智慧。

  洋河股份方面对《中国经营报》记者提到,公司一季度保持良好增长势头,2021年将确保10%以上增长,“十四五”期间也将保持持续健康稳定的增长势头。一季报显示,洋河股份营收同比增长13.51%,净利润同比下滑3.49%。记者注意到,该公司一季报营收的增幅,在19家上市公司中排名相对靠后。贴身追击者泸州老窖在一季度的营收和净利润增幅分别为40.58%和26.92%,高于洋河股份。

  白酒营销专家蔡学飞对记者提到,两家企业差距缩小,在于消费升级趋势下,泸州老窖的高端品牌国窖1573重新发力,并带动了泸州老窖的全国性增长。而洋河股份在经历高速增长期之后,高端产品结构提升但增长较慢,渠道扩张饱和后进入减退阶段。

  “此消彼长的态势下,两者的差距已经不大了,排名是否会更替取决于两家在中高端价格段下一步的战略速度。”蔡学飞说。

  在高端产品上,泸州老窖在2020年酒类销量下滑15.3%,但销售单价提升24.3%。分产品看,泸州老窖中高档酒类收入同比增长15.3%,其他酒类收入同比下降 32.4%。中高档酒类收入高增,拉动公司整体收入增长,推动公司产品结构升级。其中,国窖全年收入增速约 25%,目前占比约 60%,报表口径收入超百亿元。

  东方财富证券认为,国窖收入增长,一方面受益于茅五批价持续上涨打开价格空间,拉动国窖批价上行,另一方面,高端白酒需求旺盛,头部茅台产能受限,受益于溢出效应,国窖销量高增。

  福建、甘肃等地经销商和行业内部人士提到,在高端这一块,泸州老窖深耕时间长,地位稳固。

  相对来讲,洋河股份在高端产品上缺乏一款体量足够大的产品。根据公司披露的口径,中高档酒主要包括梦之蓝、苏酒、天之蓝、海之蓝等。梦系列产品定位次高端,升级的主力单品M6+打开600元的价格带。洋河股份对这款产品寄予厚望,希望未来能够发展成百亿单品。

  洋河股份方面对记者提到,公司在今年进一步确立“梦之蓝M6+、梦之蓝水晶版、苏酒、双沟珍宝坊”等主导品牌地位,未来公司将推进产品结构高端化升级,长期培育梦9、手工班等高端品牌,继续赋能高端产品的产品力、品牌力、渠道力,助力其业绩发展。

  换个角度来看,这也是洋河股份内部挖潜的空间所在。洋河股份回应投资者时提到,公司正在对高端产品进行谋划。洋河这两年业绩有所下滑,主要是公司对生产经营管理中存在的一些问题进行深度调整,目前调整期基本结束,今年将保持10%以上的增长。

  “从产品和品牌来看,泸州老窖的国窖1573在高端稳居前三,洋河股份在这一块稍有差距。老窖的窖龄酒和特曲分别对标天之蓝/海之蓝,销量均不如洋河。综合下来,泸州老窖主要在品牌力方面因高端品牌稳定而占据上风,而产品力则稍逊洋河。在组织能力上,两家企业各有特色,泸州老窖的品牌子公司矩阵对标洋河股份事业部矩阵。”中原基金管理有限公司董事、白酒营销专家晋育锋对记者说。

  老三抢跑战

  行业排名是企业实力的显现,也能让品牌受到更多关注。细数中国白酒排位之争,亦折射出行业历史发展轨迹。

  从泸老大、汾老大,到五粮液成为中国白酒大王,再到2013年贵州茅台成为行业之首,此后白酒前二的排位,已经成为贵州茅台五粮液之间的较量。截至今日,茅五业绩和市值均领先其他酒企,排位靠后的酒企也只是希望争夺一下第三。

  记者注意到,喊出冲击前三甲的企业有古井贡酒、泸州老窖、山西汾酒等。2014年,古井贡酒新任主帅梁金辉干劲十足,喊出“拿下一百亿,冲向前三甲”的口号。只是,到了2019年古井贡酒实现百亿目标,而彼时的前三甲的门槛已经升至230亿元。

  山西汾酒在启动改革之后,亦喊出三分天下有其一的目标。该公司多次提到,未来山西汾酒要进入白酒行业第一方阵,市场占有率得到极大提升,最终实现白酒市场 “三分天下有其一”的发展目标。2021年第一季度,山西汾酒营收73.32亿元,同比增长77%。这一数字已经超过泸州老窖。

  从当下看,山西汾酒距离第三位置尚有距离,但差距正在缩小。2018年,山西汾酒与洋河股份在营收和净利润上的差距为147.16亿元和66.08亿元,至2020年,上述数字缩小至71.15亿元和44.03亿元。

  上述多家酒企已经多次公开其对行业第三的渴望,泸州老窖、山西汾酒已经明确将时间界定在“十四五”末。

  品牌管理专家、九度咨询董事长马斐预判,汾酒增长很快,不过打过长江,形成强势的根据地市场以及实现高端产品进入前五,还需时日。而泸州老窖和洋河股份的排名会在2022年见分晓,两者的差距会越来越小。洋河股份在某些方面发展速度有所放缓,这也是其高端产品未形成大单品、产品调整不及时造成的;同时泸州老窖的产品线树立、高端产品国窖的稳定发展贡献不小。

  “洋河股份要想守住第三必须在营销策略上做出快速反应,全力防守江苏市场的同时,制止河南等重点市场的下滑,同时产品的更新换代、高端化要双管齐下,打根基的同时要做到高端引领。”马斐说。

  “根据市场反馈,M6+市场接受度高,在600~700元/瓶价格占据领先优势。除了江苏、河南等传统强势市场,在江西也有不俗表现。‘深度调整+高端、次高端产品矩阵+双品牌战略’的组合,更是保障洋河在接下来的市场竞争中不落下风。”洋河股份方面表示。

  对于泸州老窖而言,国窖1573在华东和华南并非强势区域。该公司实施“东进、南图、中崛起”的区域市场发展战略,已有相当的体量;华南地区通过多种手段,围绕珠三角城市群积极开展渠道建设和消费者培育等工作。

  “最终是茅五泸还是茅五洋,个人觉得还有点难以定论,需要综合对标。有时需要抛开现有的数据,而要放在产业大势下,从过去十年甚至更长的历史,来看以后的发展。这涉及品牌厚度、产品储备、人才储备、机制活力、组织特性、市场布局等因素。”晋育锋说。

(文章来源:中国经营报)

文章来源:中国经营报 责任编辑:DF506
原标题:白酒排位探花之争:洋河、泸州老窖鏖战“十四五”
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