重广告营销而轻研发 六个核桃、莎普爱思患同一种病

2017年12月18日 17:29
来源: 中国经济网
编辑:东方财富网

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   格局太小的话,出来混总有一日要还。

  经过七年IPO长跑,12月12日晚间,“六个核桃”终于拿到了证监会一纸核准证书。

  IPO招股书显示,“六个核桃”品牌的拥有者——河北养元智汇饮品股份有限公司2016年全年的营业收入为89亿元,利润为27亿元人民币,其利润规模竟是A股上市公司平均利润的3倍之多。

  既然“六个核桃”利润规模远远大于多数上市公司,为什么IPO过会还会这么难呢?

  发审会就说了,“发行人95%以上的收入来源于核桃乳,报告期内发行人业绩增幅放缓,广告费支出不断增加并未带来主营业务收入及净利润的相应增加。”

  而即便本次过会通过,发审委还是表达了对“六个核桃”重营销轻研发的商业战略和盈利前景的忧虑。

  2010年,“六个核桃”聘请知名主持人陈鲁豫为形象代言人,并在央视《新闻联播》后的黄金时段投放广告。这一年公司的广告营销花费总额高达6000万元,这一年“六个核桃”的销售额超过10亿。

  通过砸下巨资进行广告轰炸,4年时间里,“六个核桃”年销售业绩增长了近90亿,2013年养元公司的销售额突破了100亿元。广告营销的效果可谓惊人。

  通过广告营销,“六个核桃”为养元公司带来了巨额的收益,但不知什么原因,养元公司在研发上的投入却少得可怜。招股书显示,2014年至今年上半年,养元公司已累计投入近20亿元用于广告营销,而投入在产品研发上的费用仅为0.19亿元,研发费仅仅是营销费用的1%。

  而长期对研发的漠视,导致养元公司非常依赖“六个核桃”这个产品的收入,公司产品结构极其单一。连续四年来,核桃乳收入在主营业务收入中的占比超过94%,甚至2017年上半年达到98.19%的占比,可谓惊人。

  而可怕的事情还在于,自“六个核桃”2010年开始寻求上市以来,面对外界的质疑以及发审委的屡次询问,养元公司依旧不改其志,坚持把“砸钱拍广告”模式进行到底。

  招股书显示,在养元公司拟总募集资金 32.6亿元中,约29亿元用于营销网络建设及市场开发项目,其中约19亿元用于广告投放,9亿元用于商超渠道建设。

  养元公司如此不听劝,执意重营销轻研发,还在于目前并未实际尝到产品结构单一的苦头,大概也不会相信“六个核桃”会有卖不动的那一天。

  但养元公司真的可以高枕无忧吗?其实不然。我们来看看同为饮料行业,与“六个核桃”颇为相似的香飘飘

  一年能卖11亿杯香飘飘的A股上市路也是颇为艰辛,6年3次闯关IPO都被拒绝,直到2017年才总算被A股“录取”。

  香飘飘占据国内杯装奶茶60%市场份额,业绩可想而知很牛,前几次IPO 被拒的原因和“六个核桃”类似,产品结构单一,营收极度依靠砸广告。

  2014年-2016年,香飘飘的广告费分别为 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元,而同期净利润则分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元,香飘飘的广告投入竟然超过了净利润!

  2017年11月30日,香飘飘上市。12月7日,香飘飘打开涨停,12月11日,香飘飘开盘飙到38元,市值152亿元。

  但就在大家都以为双十二将助涨香飘飘的时候,12月12日香飘飘用一个惨痛的跌停回赠投资者,市值也直接缩水30亿。龙虎榜显示,一共4104万买入香飘飘的三家证券公司,3271万元夺命而出,两天损失833万,亏损达到20%。

  虽然股票涨涨跌跌很正常,但是带着先天缺陷进场的香飘飘,扛跌耐受力会有多少,又经得住多大的风浪呢?

  如果说香飘飘的这点小痛难以让“六个核桃”感同身受,那么目前处于风口浪尖的莎普爱思,或许能让“六个核桃”稍微清醒一点。

  2014年上市的莎普爱思,近10年来一直依靠核心产品莎普爱思滴眼液支撑业绩,而助推单一产品销售增长的背后则是连年攀升的巨额广告费,同样,研发投入与广告费相比,越来越显得微不足道。

  2014年至2017年前三季度,莎普爱思广告费分别为2.07亿元、2.41亿元、2.63亿元和2.24亿元,占上市公司营业收入比例分别为27.1%、26.09%、26.84%和31.87%。而2014年度至2016年度,公司研发费用占营业收入比例分别为3.65%、3.39%、2.97%,这三个年度研发费用不到近两年广告费用的零头。

  虽然10年来,尤其是2014年上市以来,莎普爱思靠砸广告换销量的商业策略,活得颇为滋润。但一朝东窗事发后,事情就变得不那么简单了。

  在遭到医学界、证监会的质疑以及消费者声讨之后,莎普爱思几乎名誉扫地,唯利是图、耽误病患治疗的负面品牌形象深入人心,“信任”危机蔓延不止。

  这个时候产品线单一,过度依赖单品,就显得致命。毫无疑问,莎普爱思滴眼液未来的销量让人捏一把汗。如果销量扑街,公司业绩和股票也将受到牵连。

  对于风险这事,不怕一万只怕万一,何况遇到先天缺陷的话,遭遇市场暴击的概率就不小了。

(责任编辑:DF314)

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