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赴港上市在即 分众B站加持的映客如何玩转直播下半场?

2018年06月29日 12:43
来源: 野马财经
编辑:东方财富网

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  6月27日,全民直播平台映客在香港开启路演并更新了招股说明书,拟通过香港IPO发行3.02亿股股票,定价3.85-5港元之间,最多拟募资15.12亿港元。根据计划,映客自6月28日起招股,7月4日定价,7月12日正式上市。

  有市场人士评价称,对比美股上市的虎牙(市值逾400多亿),映客的定价不算太高。

  《招股说明书》显示,映客计划将所募资金用于丰富产品内容、开展营销活动以及战略投资等方面,大致描绘了映客的战略重点,即内容,毕竟直播是一种形式,想要在多种娱乐方式里脱颖而出,吸引人的内容才是护城河。

  此外,映客在路演中公布了基石投资者,分众传媒哔哩哔哩(简称“B站”)分别投资3000万美元、1000万美元。

  不过,国内最大的生活圈媒体与“Z世代”聚集地会和映客碰撞出怎样的火花,共同面对白热化的竞争局面?

  或许从当初映客联谊宣亚国际以及快手投资A站中看出一些蛛丝马迹,分众传媒有广告主和覆盖消费者的通道、B站有内容和社区,映客可以将内容方与用户连接,优质内容吸引付费用户的同时拓展分发渠道,搞定更多的广告客户。显然映客已经开始布局,不管是“直播+”战略还是探索社交化,均在打造一个以泛娱乐直播为核心的娱乐生态。

  分众、B站抢占基石投资者之位

  映客的上市之路并不平坦,虽然未能成功登陆A股,但背后一直有资本力挺。赛富基金、紫辉创投、金沙江创投、昆仑万维均对其青睐有加。

  此次,映客在港交所的“直播”也吸引了一票基石投资者:分众传媒和B站,据了解,映客已与其签订两份投资协议,投资额共计4000万美元。

  分众传媒是电梯传媒行业的龙头,市值近1400亿。资料显示,分众传媒2017年营收录得120亿元,净利润达60亿元,目前在楼宇视频媒体市场占有率达到95%、楼宇框架媒体市场占有率达70%、影院银幕媒体市场占有率达55%,堪称户外屏广告霸主,并且荧幕数量的增速保持在20%以上。

  除了线下渠道丰富外,分众传媒独有的电梯等户外屏具备“必经,高频,低干扰”的优势,其转化率也高于电视、视频等广告平台。

  而另一位投资者B站则在年轻化二次元内容上建立了绝对霸主地位,三个月前于纳斯达克上市。B站月活跃用户如今已经达到了7600万,82%都是1990年至2009年间出生的“Z世代”,拥有大量“UP主”,优质生产者连接忠实用户群以及精品内容进一步加固了B站的粘性,“弹幕护体”也是流量与互动性的体现。

  二者的投资,显然都希望与映客直播平台在渠道和内容上有所协同,也大幅增加了映客上市后在城市渠道下沉和内容品类扩张上的想象空间。

  分众传媒渠道聚焦在城市核心生活区和商业区,在线下具有垄断的优势。映客在移动端直播平台地位稳固之后,积累的头部主播和内容,和线下渠道之间是互取所需的关系。直播内容需要走出移动端,渗透到线下场景;线下场景则可以用优质内容来提升浏览效果。

  对映客来说,针对不同的场景,可以创造出不同形态的内容。移动端直播大多不限时长,因为用户观看直播的时间、空间不受限制。但在线下楼宇的场景是短时间但大流量的人群,需求与移动端差别很大。

  即使同样在线下,对生活社区和办公楼宇,也是完全不同的受众需求。而且线下终端不会以主播打赏为主要盈利模式,而是广告等流量变现为主的商业模式。但可以想象的是,直播也会推动线下渠道增加更多交互性,不断丰富线下场景。

  这种新场景会让映客在原有移动端直播基础上继续扩张内容品类,并拓展增量商业空间。映客创始人奉佑生则表示,分众在线下三百多个城市都有点,映客作为直播也是由无数小屏幕组成的。当下映客主要收入来自2C的打赏,广告未来是互补效应,与此同时也在探讨线下小屏幕和大屏幕的互动。

  而B站在投资映客之前已经连续进行了大量投资并购,大量二次元内容的年轻受众群体和映客的直播内容之间有互补性且并不隔阂,视频化社交,蕴含着更大的平台化商业机会。

  那分众传媒与B站为何在万千直播平台偏偏挑中了映客?一组数据或能反映映客的底气。

  作为首批进入移动直播市场的平台,映客具备先发优势。招股说明书显示,截止2017年年底,映客APP以吸引逾1.95亿注册用户,平台平均每月活跃用户数为2270万人,其活跃主播人数排名第一、收益排名第二、付费用户人数排名第二。从财务角度看,2015年-2017年,映客分别录得收入2870万元、43.35亿元、39.42亿元,近三年经调整净利润分别为150万元、5.68亿元、7.92亿元,这意味着映客从创业第一年起就实现盈利,这在烧钱的直播行业并不多见。

  探索社交领域,映客深耕“泛娱乐”

  上市只是映客获得各类资源的渠道,往后的持续发展,更依赖业务创新、资源整合以及变现模式等方面的能力以及占领赛道的速度。

  互联网企业都会先经历市场规模飞速发展的时期后慢慢转入产品和市场的成熟期,从争夺增量用户到深耕存量用户。

  映客确有先发优势,抢占了流量,从千播大战中脱颖而出,如今,直播行业经过几年的“清洗”,俨然已经进入成熟期。

  与游戏直播不同,映客应该为泛娱乐直播,其门槛更低,直播内容更加丰富,并且不依赖头部主播,社交属性方为重点。

  自2017年起,映客便开始探索社交领域,欲打造第三代社交平台。近日APP最新的6.0版本,增加了动态发布、关注互动等新功能,即相当于在映客建了一个朋友圈,为映客在泛娱乐领域打下基础。

  值得注意的是,当其他平台还停留在通过直播精细化以抢占用户时长上时,映客就跳出了直播这个方框,迈向更高层次:娱乐视频化。即对现存的娱乐形式进行升级,线下转线上,线上更互动,互动变视频化,拓展映客的发展空间。

  映客近期还联手国内顶尖职业技术学院——山东蓝翔技校,打造直播+电竞的新模式,竞是年轻人的时下潮流和时尚,这也与映客一向秉承的“娱乐视频化”愿景一致。

  此外,随着传统直播商业模式取向稳定,映客开始挖掘“直播+”新市场。2018年,映客与英皇娱乐强强联手,继续打造大型选秀直播IP“樱花女生”,在网红经济时代让每一位素人主播都有机会实现明星梦。通过选拔,平台会将隐藏的优质主播挖掘出来,利用平台优势,进行养成模式,让观众参与性更强。

  可以看出,映客把这些大型直播节目做成IP后,主要是想进行价值挖掘,IP与泛娱乐绑定,刺激UGC内容的产出,形成这类主播的特色频道,再通过多样化视频娱乐形式加强互动,拓展业务边线。

  若映客真的能做好艺人经纪、打造自己的优质IP内容,则会在各个战略分部中延展出更多的盈利点。从数据上看,其高消费用户群体占比达到81.9%,盈利基础良好,如果进一步激发这些人的消费欲,收入也会持续上涨。

  转下半场,深化盈利能力为关键点

  映客想在自制内容、盈利模式上发力,但他并非一个人在战斗,新加入的分众传媒与B站将助力映客打响拓展内容、延展渠道以及释放广告价值的绝地反击战。

  从行业发展前景来看,未来中国移动端直播的市场规模和每月活跃用户群都将延续增长,映客直播成长依旧值得期待。

  奉佑生此前接受采访时曾说,直播行业发展到现在仅三年时间,对于行业来讲远未到饱和之时,这仅意味着直播市场商业模式正不断的拓阔,“直播+”为传统社交、市场推广带来更多的可能性,亦同时指向直播平台的盈利能力。

  据弗若斯特沙利文调查统计,中国移动直播市场规模由2012年的人民币1.05亿元增加至2017年的人民币257亿元,符合年增长率为200%,预期于2022年将进一步增加至人民币978亿元,年复合增长率为30.6%。招股说明书显示,3000万主播是映客的基石,为平台提供内容的同时,也在创造健康、稳健的财务数据。

  对于一家企业,现金流尤为重要。映客能在这么烧钱的直播行业里,保持三年正的经营性现金流,也为映客增添了投资价值。2017年期末,映客手上现金及现金等值物达21.82亿元。

  另外,映客背后有一群高商业价值的核心用户群,即一二线城市白领女性,月均充值673元,充分刺激这部分人群,也会提升整体付费额度。

  值得注意的是,为何映客拥有大流量,品牌曝光度高,广告份额却始终未能起势?虽然广告收入这两年有所增长,但相比直播收入来说仍然很少,主要以开屏页,广告客户定制虚拟礼物等形式为主。

  映客此前表示“不想一味追求营收效果而影响用户体验,仅与少数广告商合作设计让用户觉得有趣并具有吸引力的广告”。目前映客已经成立了广告销售团队,看来在线广告业务即将远航。

  未来,在高价值、高粘性用户的基础之上,再加上分众传媒的助攻,映客广告收入或将成为新的盈利增长点。

(责任编辑:DF385)

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