大店!大店!家居行业的终端零售之变

2018年04月03日 22:14
来源: 大材研究
编辑:东方财富网

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  【编者按】大店经营成趋势,一方面是社会消费结构升级的体现,一方面也说明了行业在不断创新发展。但要注意的是,开大店不能局限于店面扩大、品类丰富和人数增多这些表面现象,更重要的是要体现出产品质量和服务的提升,真正做到消费体验升级。

  此文发于大材研究,作者为邓超明;经亿欧家居编辑,供行业人士参考。

  家居行业建大店成潮流

  大材研究发现,最近数年里,建大店成了一种潮流,全行业都在这条路上拼,泛家居行业更是其中的拼命三郎。

  建筑陶瓷、全屋定制、卫浴洁具、木门、地板、灯具、家具等等,几百平米的门店都只是入门级,上千平方米的才拿得出手,偶尔还会冒出几家两三千平的旗舰店,用来撑门面,改善顾客体验,带动区域销售能力。

  富森美在成都搞了一个名品街,引进26个一线品牌,每个品牌给一幢独栋的小楼;得高健康家居,卖进口地板的门店,不少都是一两千平方米;欧派的全屋定制Mall,有些城市的高达3000多平方米,三四层楼,装下了欧派的实体间、衣柜、橱柜、会销区、欧铂尼木门、卫浴、壁纸等全品类,像这种大店,欧派在三四十个城市都有,还在继续扩张。

  在一些经济较发达城市里,像居然之家、红星美凯龙、富森美、香江家居等主流家居卖场里,各路品牌开的大店,不仅仅是面积大,品类全,而且装修非常豪华。

  家具这块也会有一些大的店面,本土家具的店面相对朴素,如果是主打欧美风格的家具店,往往都有数百甚至上千平方米,营造出高大上的视觉效果。

  以全友家居为例,定位比较大众化的品牌,规模体量在国内都是前几名,门店的营业面积也相当可观,不少都是上千平方米,经常开在建材市场或者街边的独立店,占两层楼的情况也不少。装修相对朴素精致,但品类、面积绝对也是大店。

  但像福溢家居、HarborHouse这类品牌,门店不仅大,装修做得也会比较奢华,福溢家居的文定店,几年前开的时候,就是1000平方左右。主打美式风格的HarborHouse,有些门店面积在四五平方米,有些核心旗舰店也会向1000平方看齐,比如它的天津银河店,1200平方,有美式客厅、卧室、餐厅、户外等样板间,还有地毯、灯具、纺织品展示区。

  还有像地板这块,做进口地板、高端地板的店面,也会非常大,比如得高进口地板、必美进口地板的店,无论是独立店,还是开在卖场里的店,面积都非常大,装修也很上档次。

  另外,像涂料、灯具照明、五金这样一些细分领域,大店就比较少一些,一、二百平方米的终端店面很多,而且多数位于建材市场里。

  为什么热衷开大店

  为什么大家这么喜欢大店?根本原因并不是单纯为了撑门面,打动经销商加盟,还有一个关键的考虑,就是改善顾客体验,提升到店的成交率。

  门店的面积足够大,陈列的商品种类全,而且有空间做样板间的展示,多做样板间,让到店顾客有所见即所得的体验,自然能够帮助促进成交。

  换一种说法,大店一方面满足顾客看产品的需求,了解功能、风格与材料等等,另一方面满足对空间的要求,现场看到装修效果,甚至对生活方式的期望、生活灵感的激发,也可能在大店里得到满足,比如增加一些灯饰、布艺、花卉、壁画等元素,突出产品的可靠调。

  由于面积充实,一些门店会开辟出办公区域或休闲区域,将设计师、定制服务人员请到店里,并设置儿童游乐区、休闲区,可以喝咖啡、品茶、看书,商家也能邀请消费者开展小型的会员活动。

  有些门店会单独设置儿童游乐区,留住孩子,就可能留住家长更多的时间,宜家家居很早就有专门的儿童游乐区,面积还挺大,专门有员工帮你看孩子,照顾得多周到!

  很典型的例子,像尚品宅配,在写字楼、购物中心里开门店,大店比较多,经常会通过亲子活动、烹饪等方式,聚客留客,效果还相当不错。

  满足感多了,成交的障碍就会少很多。

  不少家居建材卖场也在提供开大店的方便,比如红星美凯龙,你能看到有些品牌,把商场的一二层都占了,中间打通的,而且店面的大门也是独自对外开放的,顾客不用到商场里面来找入口。

  此类门店,已经不局限于某个细分的品类,基本上都是多品类,甚至全品类,比如卖洁具的,从马桶、智能马桶、浴室柜,到淋浴房、蒸汽房、浴缸等等,全部都有陈列,款式丰富,而且样板间比较多。

  跟以前相比,用户体验的改变是明显的,比如看产品,以前店里的款式很少,只有看画册,看完后觉得不错,下单后让厂家发货。以前比较大的店,产品确实摆放了很多,但问题又来了,样板间少,还是只有看画册,现在呢,样板间往往都有几间甚至几十间,从中选到自己喜欢的,相对容易多了。

  再配上现场的3D效果图DIY,现场几分钟就能看到搭配效果,自然留客能力增强不少。

  大店经营需注意哪些问题

  邓超明认为,对于大多数一线品牌来讲,在重要城市里的终端大店建设已经过了建设阶段,现在是升级换代的关口,比如增加体验内容、丰富业态、部署3D软件与VR等新工具。在新的竞争环境下,大店的产能与区域带动能力,对品牌的成败影响很大。

  必须注意的是,现在的大店经营,绝不能局限于店面的经营面积大小、人数的多少、装修的档次,它更重要的需要体现在:产品的丰富程度、陈列的感染程度、业态的留客能力等,说到底,就是提供更好的顾客体验,把人吸引进来,再把人留住,转化成订单。

  对于继续建大店、试图通过大店拉动销售与经销商加盟的企业来讲,必须将大店的运营放到战略高度,在开设一家大店之前,要想清楚围绕大店的产品、服务与营销,是否能够形成系统竞争力,是否能够以大店优势扩大市场份额。

  如果一家大店成功,它是有潜力在大中型城市里复制的。

(责任编辑:DF314)

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