电影营销的绝路与新路

2018年07月05日 14:07
来源: 新芽NewSeed
编辑:东方财富网

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   5月末,国产电影《超时空同居》上演了一场大逆袭:以不到3000万的制作成本和1500万的宣发,获得破7亿的票房。并且,超过了同期上映的美国大片《复仇者联盟3》。

  在中国电影90%都处于亏损的当下,近年也不乏有小成本电影获得高票房收益:2011年的《失恋33天》,2015年的《港囧》,都上演了票房奇迹。去年暑期档,国产片《战狼2》更是创造了56亿的国产片最高票房。

  电影竞争越来越激烈的今天,这些国产小电影凭借“恰到好处”的营销策略,成就了一个个不小的奇迹。同时,他们营销策略的演进,也与整个互联网的变迁密不可分。

  从大咖影评到双微加持,电影宣发走入又一个瓶颈期

  一部电影票房如何,与电影质量、档期、明星等因素都密切相关,但是今天,业内公认的最重要决定因素则是宣发——一部电影是不是找到了最适合的营销、发行方式。

  电影的整合营销已经成为一部影片最重要的一个环节。同时,随着互联网模式的不断创新,新的媒体形式出现,营销的组合方式也在不断变化。

  早年,我们最熟悉的形式是电影海报以及影评。传统媒体垄断市场的时候,影评人的评论和推荐是非常重要的。大咖评论一部电影的好坏,甚至会决定一部电影的票房销量。

  后来互联网越来越发达,电影开始利用互联网进行传播,大大降低了成本。前几年最为流行的是微博+微信,也被圈内人称为“双微”。

  2011年的《失恋33天》是一部制作成本只有900万人民币的小电影。由于宣发成本有限,这部影片没有选择传统媒体,而是大胆在微博上做了创新,这也算是首部通过微博大获全胜的小电影,原本片方预期票房在3000万左右,结果这部1500万成本(制作+宣发)的电影换来了3.5亿的票房。

  2015年上映的《港囧》也堪称经典营销案例。这部电影在微博、微信上同时展开营销,比如在微博上发起#港囧来了#话题引得目标年龄段的消费者讨论,甚至“《港囧》+××大学”上了微博热搜榜。同时,微信上建立“最牛微信群”拉拢白领精英人士,在朋友圈发布H5小游戏助推《港囧》的传播等等。《港囧》算是将“微博+微信”用到极致的一个案例,以5000万的成本最终获得了16亿的票房。

  当然,这些只是少有的成功案例。对于整个电影行业来讲,不仅是90%的影片亏损,更为可怕的现实是:如果不大资金投入宣发,影片卖不动;大资金投入宣发,没有好的营销策略,依然卖不动。多数电影都陷入这个死结。

  虽然有《失恋33天》、《港囧》、《将爱情进行到底》、《匆匆那年》、《战狼2》成功的光环,但是掩不住整个行业的窘境。当前电影宣发的痛点在于:营销投入占比越来越高,但是营销模式却越来越雷同,陷入“标准动作”的困境中。同时,影片越来越多,观众的注意力更加碎片化。

  如今,微博、微信等社交平台,豆瓣这类评分平台,淘票票、猫眼这类票务平台,几乎每一部电影都要通过这些跨平台连动,来实现整个宣发过程。但是,微博、微信玩法上缺少创新,豆瓣的精英口碑转化票房效能在降低,而且跨平台连动效果欠佳。

  经典逆袭:国产小电影票房超出美国大片

  电影通过互联网渠道进行宣发,也依赖于互联网平台的不断创新。双微的玩法面临瓶颈,与此同时,直播、短视频平台兴起,开始在电影宣发上尝试创新的模式。

  去年暑期档的《战狼2》映前,考虑到电影受众和今日头条用户群的匹配度,导演兼主演吴京在今日头条微头条和悟空问答向用户征集问题,并据此召开了一场“十问吴京”的大数据发布会,吴京对网友提问有问必答。同时除了网友对于《战狼2》的趣味提问征集,基于头条系产品大数据对吴京的标签词云也在发布会上首次集中曝光,让到场的业内人士、媒体和吴京本人颇为惊喜。因为吴京线上线下的互动,有效聚合了头条系用户对《战狼2》的关注度,电影上映后,有关他本人和《战狼2》的关注度、微头条阅读量达到峰值。

  《战狼2》是迄今为止票房最高的国产片,这部影片的成功有很多方面的原因,不过“十问吴京”这个策划借助今日头条系产品的覆盖度,对吴京这个人物和《战狼2》这部影片的热度提升,都起到了关键作用。

  今年“520”档期的《超时空同居》对《复联3》的全面超越,则是另外一个最佳案例。

  《超时空同居》是一部小成本电影,片方希望在营销上做一些创新的尝试,以低成本撬动大市场。作为发行方,光线传媒找到今日头条,因为今日头条旗下的产品矩阵覆盖面宽,用户流量大,并且用户停留时间长,是电影营销的一个“新阵地”。特别是抖音从今年春节开始大火,全新的内容形态与头条系其它产品联动,或许可以找到与以往不一样的营销方案。

  这部穿越20年的电影网感很足,里面有喜剧、美食、爱情、音乐等要素,这些都是抖音上最为流行的内容,并且这些要素与普通人生活息息相关,容易引起共鸣。而刚好美食、爱情、音乐,是极具抖音属性的三个点:音乐方面抖音有歌曲《房间》,美食类视频有黑暗料理策划,爱情类则发起了#超时空情话挑战#。这些原本就是抖音素人喜欢也玩得比较好的方向,经过知名艺人的放大发酵,效果远远超出了预期。

  抖音最大的特点就是用户从“喜欢看”到“喜欢玩”,深度参与其中。《超时空同居》正是借豆芽的这个特点,在前期的超前点映通过提前观看的福利勾起了“豆芽”挑战的兴趣。中期,以主演雷佳音个人抖音账号发布第一个#超时空情话挑战#视频,开始粉丝联动。后期,又邀请、发动大批明星加入到#超时空情话挑战#的队列当中。从徐峥、黄渤、王迅、张信哲、李易峰、关晓彤、李光洁、郭京飞、包贝尔、张亮等明星再到费启鸣、boogie93这样的抖音红人都悉数登场助阵,极大地增强了电影的声量。

  据后期统计,雷佳音入驻抖音短视频,参与电影主题挑战赛#超时空情话挑战#,单条视频点赞296.7万,个人抖音号涨粉228.4万。电影宣传曲演唱者刘瑞琪入驻抖音短视频,参与电影挑战赛#超时空同居#,单条视频点赞25.9万,个人抖音号涨粉20.8万。电影“超时空同居”官方号发布抖音版物料70支,累计获赞849万,涨粉破90万。

  明星之外,挑战赛#超时空情话挑战#共有2万多人参与了挑战,也就是说除了明星、大咖,还有2万多素人“一起玩”。这2万多素人创作的内容进行二次传播,覆盖范围更大。

  除了抖音,发行方同时还与今日头条旗下的微头条、西瓜视频合作。比如主演雷佳音在微头条频繁发声,2个月发布14条电影宣传图文,曝光量破千万。这不仅使得影片曝光增加,还为雷佳音聚拢大量新粉。徐峥和光线影业官方微头条同步发力,发布电影最新图文/视频物料。同时,在微头条发起微话题#电影超时空同居#,总阅读量达3.3亿,讨论1.1万。

  西瓜视频则以物料传播为主,同时以开屏资源推波助澜,使得影片曝光加成。

  抖音、微头条、西瓜视频,同属于今日头条媒体矩阵之下,所以无论是抖音的挑战赛,微头条的话题,还是西瓜视频的短视频,在今日头条开屏页面都获得流量支持,将这些平台打通,增加了曝光率。据今日头条内部人士透露,此次影片传播在头条系内曝光量超10亿,超过500万用户活跃参与。

  显然,《超时空同居》与今日头条的合作是一套组合拳,在一个矩阵下进行新媒体形态的整合营销探索。从结果来看,这一次大胆的探索算是成功的:以影片3000万的制作成本和1500万的宣发,换来破7亿的票房,并且完胜同期的漫威出品的大片《复仇者联盟3》。

  今年暑期档又到电影票房高峰期,更多影片开始试探头条系产品的营销玩法。电影《动物世界》让主演李易峰挑战10人“石头剪刀布”,视频发布157分钟,点赞迅速突破120万,强势发酵挑战赛#李易峰十连胜#,让用户关注到电影剧情无关“动物”,而是一场从“石头剪刀布”赌博赛引发的人性探讨。

  终结“双微时代”,乐高式宣发组合创造新玩法

  就像《失恋33天》、《港囧》等案例一样,《超时空同居》的成功同样值得研究。新的媒体平台不断出现,电影宣发也要不断创新,才能走出瓶颈,制造“奇迹”。

  电影营销有两个关键点:第一是让人知道这部影片,第二是打动并勾引受众进入到影院观影。所以在营销上需要做的是也是两步:第一是精准地找到目标观众让他知道,第二是打动他、吸引他,激发他观影的欲望。

  从此前电影宣发集体遇到的瓶颈和《超时空同居》这一次的逆袭,我们可以看到电影宣发社会化营销模式的演变。通过对这一案例的梳理,懂懂笔记得出几个结论:

  第一,随着新媒体平台的崛起,电影宣发的渠道已经发生变化,走出“双微时代”。

  从早期的“微博+社群”到后来的“微博+朋友圈”。发展到今天,单纯的“双微”已经不能满足需求,今日头条微头条、抖音、西瓜视频等新媒体平台登场。其实,我们注意到,爱奇艺、优酷等视频网站,陌陌映客等直播平台也都积极地参与到电影宣发市场当中。由于视频、直播、短视频等平台可以带来全新的宣发形式,电影宣发将彻底走出“双微时代”,迎来新一轮的渠道革命。

  第二,随着信息流的广泛应用,精准营销将进一步加深。

  精准营销已经不是新提法,但是近几年今日头条的迅猛发展让信息流的威力显现出来。所以,不仅是资讯平台,各种视频平台、直播平台,甚至微博、微信都开始采用信息流的模式。信息流通过机器算法,对人群的覆盖更加精准,也使得精准营销向前迈了一大步。

  第三,玩法上,从“偏展现”到“重交互”,从“给你看”到“邀你一起玩”。

  双微时代,玩法上就已经开始从“偏展现”到“重交互”。而如今随着视频、直播渠道的加入,这种交互也进一步加深,观众不是简单地点赞、转发、评论,而是进行内容的再创作,通过UGC内容实现二次传播。每一个素人,都可以成为下一轮传播的“主角”,传播去“中心化”的同时,也是“多中心化”,将传播效果数倍放大。以前是“看广告”,现在是“玩广告”。那么,广告对于受众的影响也更加深刻。营销是两步:第一步是知道,第二步是打动。“玩广告”显然比“看广告”更容易打动受众。

  比如电影《一出好戏》针对抖音平台风格,制作电影视频物料,由主演彭于晏挑战导演姜文代表作的经典桥段——《阳光灿烂的日子》夏雨被泼水片段;而影片《一出好戏》更是在2018年央视春晚当天,就入库了电影音乐兼黄渤春晚表演音乐《最美的舞台》,在节目播出时同步上线黄渤彩排的幕后花絮、拜年视频和舞蹈示范视频,让“黄渤同款迪斯科”在春节假期病毒式发酵。

  第四,从渠道拼凑向“乐高式”娱乐营销过度。

  整合营销也不是陌生的词,但是随着现在媒体平台的集团化趋势,整合营销也从以前“渠道拼凑”开始趋向于在一个媒体矩阵内渠道联动,这样效果更加直接。比如阿里大文娱,比如今日头条,再比如腾讯系。《超时空同居》这个案例就是在今日头条矩阵中联动,今日头条通过不同的平台提供“乐高式资源包”,集合图文、音乐、视频等媒介的3D立体式传播矩阵,通过资讯分发(微头条、悟空问答)、明星互动(抖音短视频)、物料传播(西瓜视频、火山小视频)等多种形态辐射不同群体。

  【结束语】

  媒体平台在不断迭代,给电影宣发带来再革命的机会。小电影大营销,这里的“大”字,并不是指营销投资额大,而是对营销的重视与创新,通过最恰当的营销撬动大市场。

  上一代营销模式走到绝路的时候,也意味着新的突破机遇到来。抓住新渠道,挖掘新玩法,或许还会不断有《失恋33天》、《港囧》、《战狼2》、《超时空同居》的奇迹上演。

(责任编辑:DF207)

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