阿里巴巴领投居然之家:130亿投资大单背后家居卖场的模式困境

2018年02月14日 00:24
来源: 21世纪经济报道
编辑:东方财富网

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红星美凯龙与居然之家,曾经商业模式高度重合的一南一北两家企业,在经历多年发展之后,终于在2018年开年作出了不一样的路径选择。

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  红星美凯龙与居然之家,曾经商业模式高度重合的一南一北两家企业,在经历多年发展之后,终于在2018年开年作出了不一样的路径选择。

  《第三次浪潮》的作者阿尔文·托夫勒说过,谁掌握了信息,控制了网络,谁就拥有整个世界。2月11日,阿里巴巴(简称“阿里”)、泰康集团领投,云峰基金、加华伟业资本等跟投,共计130亿元人民币(下同)联合战略投资居然之家,其中阿里投资54.53亿元,占股15%。本轮投资估值360亿元,投资方占股36%。

  居然之家筹备上市的传闻随即传开。2017年居然之家新开店面63家,截至2017年底,已在全国开设223家门店,市场销售额608亿元, 同比增长30.4%。居然之家规划2022年之前实现线上线下完全融合,实体店数量超过600家,市场年销售额超过1000亿元。

  同为行业巨头的红星美凯龙,家居零售商场数量有214家,包括69家自营商场、145家委管商场,分布于全国28个省。

  不同的是,红星美凯龙掌门人车建新最近已经第二次参加公司上市仪式。继2015年6月登陆港股市场之后,上个月红星美凯龙又在A股IPO融资62.5亿元。据了解,红星美凯龙在A股过会递交的材料申请里,企业所属行业是“商业服务业”,而非家居或房地产业。

  2月9日,红星美凯龙在港股市场抛出7亿美元的融资计划;2月13日,红星美凯龙宣布出资2亿元人民币合伙产业投资基金,用于宁波梅山保税港区奇君股权投资。该基金总规模超过7亿元人民币,周期为“5+2”年,用于投资新兴产业领域,如健康医疗、高端制造、消费升级等,除了年收益率8%之外,还将按出资额比例分成。此外,红星美凯龙在购物商场、地产方面的多年发展,也改变了其纯家居卖场的商业结构。

  卖场实苦

  相比上游的房地产行业,家居卖场的现金流量显然处于劣势。家居建材市场的交易额很大,但利润率很低,红星美凯龙与居然之家都是以租金差为盈利模式,

  反观国内电商巨头模式,阿里对交易额仍然看重;腾讯更倾向于利润率偏高的娱乐、社交平台业务;电商配送和服务则以京东胜出。

  从这一点看,家居卖场的盈利模式对腾讯吸引力不算大。记者从可靠信源了解到,2018年腾讯社交平台的营收任务是460亿。

  实际上,为了维持家居卖场轻资产运营模式,今天的红星美凯龙在商业结构上走出了一条与居然之家差异化之路。知情人士透露,发展了将近10年的红星地产,截至2017年4月,已在全国37座城市布局60个项目,2018年将进入规模发展。2017年全年,红星地产销售规模超过300亿元,进入第三方机构排名的房地产销售排行榜前70位。以行业平均利润率10%匡算,红星地产利润大约30亿(包含合作项目)。而据红星美凯龙2017年中报显示,营业收入为50亿,毛利36.96亿,净利润为21.56亿。换言之,红星地产全年的利润只相当于家居卖场半年的利润。但以红星美凯龙自营商场69家、委管145家的规模来对比,单位产出效益显然比房地产销售低。此外,红星美凯龙还在2013年进军商业地产,红星商业自今年1月1日开始正式启用“爱琴海商业集团”作为新的商业管理品牌,2018年将开业9个项目。

  零售卖场以收租金为主的盈利模式利润偏低,是行业痛点。以开发销售商贸物流地产为主的五洲国际也面临这一问题,旗下成立十年的五洲商管开业了31个项目,刚刚在2017年实现扭亏为盈。

  2017年中报显示,五洲国际旗下32项目已竣工,在建项目19个。租金收益只有5900万元,同比减少2.3%;销售收入却有14亿。比如,该公司在温州乐清开发的中国电工电器城自2016年开售以来,两年已经销售了20多亿元,其中2017年销售大约9亿元,目前还有10亿元货值待售。知情人士透露,该项目毛利可达50%。

  电商之困

  阿里领投事件,或将成为家居行业一个关键节点。此轮融资后,居然之家将在资本助力下,进行以实体门店为依托,以大数据为驱动力的商业模式变革,开展线上线下的高度融合,开启大消费领域的新零售模式。

  国内家居建材市场主要布局在东部沿海,广东、福建、浙江、江苏,山东则是厂商主要聚集地。早在10年前,阿里就开发了1688采购批发渠道和天猫零售渠道,试图把家居家装行业整合进电商,尝试与广东、浙江的家居企业合作,招募了很多欧式家具的厂家入驻。经过十年发展,成交额和活跃度也不能做到与快消、电器、服装等行业相比。

  一名电商业资深人士分析指出,电商的价值在于把厂商到消费者之间的各个渠道环节去掉,省略中间成本。电器和服装是比较容易整合的行业,一方面标准化程度高、另一方面价格便宜款式新颖。而家居行业缺乏产品标准化、价格也不便宜,加上配送和安装的服务团队不稳定,多年来都没有被整合进电商大部队,最后阿里也只能以新零售概念重新布局。

  一个事实是,电商向下延伸趋势之下,阿里、腾讯的触角早已伸入房地产行业上下游。2017年9月,腾讯与华润置地签订战略合作协议,双方将在智慧园区、电子支付、大数据、文创领域及物联网创新实验室等五个方面开展深入合作。

  阿里此次投资居然之家还有一个重要契机。前几年家居行业电商大战拉开序幕,红星美凯龙与居然之家分别斥巨资投入电商。红星美凯龙于2012年投入2亿元搭建线上平台“红美商城”,但当年交易额仅为4万元左右,2013年4月又将之更名“星易家”,并挖掘阿里巴巴、齐家、唯品会等主流电商企业的成员重建团队,也一直未见起色。到了2015年,又宣布进行新一轮战略调整,裁员率达到70%—80%。后来车建新挖角原苏宁副COO兼运营总部执行总裁李斌,在当年双十一,红星美凯龙线下135个城市的190家商场均有促销举动,但在线上没有发力。

  同样在2015年,居然之家的电商计划因为电商总经理汪小康的去职戛然而止。未经证实的信息显示,居然之家彼时已烧掉5000万。因此,上述业内人士指出,在互联网浪潮面前,红星美凯龙与居然之家的传统利益格局和商业模式受到了巨大冲击,加上传统百货的前车之鉴,使得他们在面对阿里们是没有充分议价能力的。传统家居卖场的寒冬已然来临。

  然而,面对媒体提问,49岁的居然之家董事长兼总裁汪林朋自信地说:“阿里看上居然之家的多了,主要有三点——商业模式、居然设计家平台、智慧物流。”这从一个侧面反映了阿里目前的盈利模式短板。美股上市之后,阿里一直被投资者诟病的是尽管利润率比亚马逊高,但股价和市值却远远不及亚马逊。亚马逊的市值在6700亿美元左右,阿里巴巴市值在4600亿美元左右。

  2017年四季度,阿里净利润为37亿美元,而亚马逊只有19亿美元;然而亚马逊的营收为605亿美元,比阿里128亿美元多出四倍还不止。这或许就是阿里看重居然之家营业额的主要原因。

  基于线上平台整合线下门店,又将是一场战争,加上腾讯与红星美凯龙的企业文化不符, 上述业内人士认为,“腾讯、阿里经历过打车APP的烧钱较量,应该不会在这个时间节点为了居然之家和红星美凯龙再度赛富。”

(责任编辑:DF305)

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