安德鲁·考夫曼:徕卡过去 现在和未来

2015年06月19日 17:33
作者:王奇 孙怡娇
来源: 财富管理
编辑:东方财富网

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徕卡相机几乎是个神话——半个世纪不变的脸,极简单的功能,绝不妥协的制作,它位居“ 谁都想颠覆但谁也没有得逞” 的顶尖地位。为什么徕卡最终可以在数码年代生存下来?未来十年还会继续辉煌吗?

  徕卡相机几乎是个神话——半个世纪不变的脸,极简单的功能,绝不妥协的制作,它位居“ 谁都想颠覆但谁也没有得逞” 的顶尖地位。为什么徕卡最终可以在数码年代生存下来?未来十年还会继续辉煌吗?

  “徕卡把自己定位为高端技术奢侈消费品,结合了传统技术与数码时代,成功地进行了多方面的转型与重组。”

  十年前,徕卡公司濒临破产,作为推出第一台35mm胶片相机的企业,拥有极辉煌的历史却没有变成柯达或宝丽来。十年后,在徕卡公司董事长安德鲁·考夫曼的带领下,引入黑石集团成为最大股东,实现转亏为盈。

  未来十年,徕卡还能继续辉煌吗?

  在中欧国际工商学院和静安区人民政府主办的“中欧-静安2015第七届顶级品牌高峰论坛”现场,本刊记者专访了德国顶级奢侈相机品牌的徕卡公司董事长安德鲁·考夫曼,共同探讨徕卡的过去,现在和未来。

  数码时代生存法则

  从20世纪90年代末期开始,数码影像技术日臻完善,数码相机开始风靡全球,预示着传统胶卷的辉煌时代一去不返了。131岁高龄的柯达,终究未能留住自己的辉煌一刻,终于在2012年1月申请破产保护,转换成一家“小而专注”的商业图文印刷公司。

  覆巢之下,焉有完卵?徕卡也面临同样的问题。自从安德鲁·考夫曼2004年加入徕卡以来,一直在思考数码时代的生存法则。就在2004~2005财年,徕卡出现大幅亏损达1280万欧元,因而不得不提出包含裁员在内的重组方案。2005年到2009年期间,徕卡进行了关键性的变革,同时,努力将自己从生产商为导向转型为以客户为导向的品牌制造商。

  在安德鲁·考夫曼的积极推动下,2006年徕卡推出一款颠覆性的产品--第一部数码M系旁轴机M8,可旧徕卡镜头,即便进入数码年代,但与过去充分连结,继承了胶片时代的辉煌,包括历史与光学。应该说,徕卡M8带来了一个全新的徕卡数码时代,不同于以往松下的贴牌设计,M8更具有徕卡独特的韵味,不过当时香港上市价格高达20000元港币。

  “徕卡较早地抓住了行业变革的趋势,进行了多方面的转型与重组,哪怕是数码相机,镜头也是十分关键,”安德鲁·考夫曼说,徕卡在光学镜头等方面的技术正是其强项。

  “当光线进入镜头,通过电子数据转换,徕卡镜头知道摄影爱好者需要什么样的图片。”安德鲁补充道。不得不承认,徕卡从模拟相机到数字时代的变革相当成功,公司总产量的99%都是数码相机。

  正如安德鲁·考夫曼所言,徕卡本身有着优秀的光学技术,即使是全画幅镜头,也能够以相对轻巧的体积提供极佳的质素;而徕卡Summilux-C电影镜头,也已用在奥斯卡最佳电影《鸟人》的拍摄上。再加上旧有的徕卡镜头早成传奇,原有用家不会舍弃,凭借厂商数码化的潜力,使用效果比起柯达或宝丽来要好得多。

  完成重组变革后的徕卡公司,业绩在2010年成功大翻身,营业额创造了历史新高。2011年12月,徕卡公司将44%的股份出售给了美国黑石集团(The Blackstone Group),从而获得黑石的巨额投资,同年实现转亏为盈。2012年10月,徕卡相机股份有限公司完成私有化。截至2014年3月底,徕卡公司实现营业额达到3.37亿欧元。

  相信品牌的力量

  徕卡把自己定位为高端技术奢侈消费品,奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,无形价值(有形价值)关系比值最高的产品也被认为是奢侈品。

  有人曾以六个词汇描述奢侈品,主要包括品质、价格、稀缺性、美感、传承性和非必需性,而安德鲁·考夫曼认为,有形价值的奢侈品构成还有额外的几个要素,包括公益、创造性、艺术、历史、光环、传统、设计和比例、品位、知识产权和独特性等。

  徕卡就成功包装了自己的品牌,把过去一些传奇的名字,包括布列松、El liott Erwitt、Robert Capa、Robert Frank,甚至英国女皇等,还有一些以徕卡拍摄的经典照片,都与今天的徕卡连结起来,营造出一种“徕卡俱乐部”的圈子,让不少摄影师和富人都渴望拥有并且加入当中。

  “我们的用户以徕卡为豪,看到这些使用徕卡的客户,包括一些英国皇室的成员都在使用徕卡,我也很自豪,但实际上我们并不需要借这些来吹嘘自己。” 安德鲁·考夫曼补充道。

  据说在英国,一些绅士并不拍照,身上也常挂一台莱卡,作为有身份的象征。日本是相机生产大国,却拥有世界上最多的莱卡迷。在莱卡身上,蕴藏着大多的神话,以至有时失掉了一些真实感。可以说,莱卡早已超越了作为工具的地位,己上升为一种文化现象。安德鲁·考夫曼认为还有一个奢侈品品牌萌芽所必备的原因:艺术和工艺以及欧洲的文艺复兴是奢侈品品牌发展的源泉,“从宗教主题到个人精神的呈现,都是创造奢侈品的必要成分和要素。”

  欧洲的文艺复兴,很大程度上来自于艺术家——达芬奇的人物画、丢勒风景画以及阿尔贝蒂创造的透视、古希腊的黄金比例,这些都是欧洲奢侈品设计的元素。安德鲁对欧洲对美的理解和来源信手拈来,成竹于胸。

  这些理念对欧洲的奢侈品品牌有则无以伦比的影响,徕卡也不例外。在相机发展史上,对于用户来说,选择某一个品牌的相机不是选择一部相机,而是选择一种生活方式,这样的品牌少之又少,而徕卡就是这样的一个品牌。

  “几年前公司把1914年生产的第一台相机找出来,现在为止,这台相机还可以正常使用。”安德鲁·考夫曼无不自豪地告诉笔者,精密、坚固、品质卓越的极品利器,虽然难以驾驭,但是一旦掌握,就可以所向披靡,无可比拟,这就是徕卡的品质。虽然昂贵的价格也是徕卡的品牌标志,同时伴随着的更是一种精湛的制作,一种深厚底蕴的文化——每一部徕卡相机都是可以陪伴其主人走过一生的。无怪乎安德鲁把徕卡相机定位为高端技术奢侈消费品。

  社交媒体与中国市场

  莱卡系列相机几乎是个神话,半个世纪不变的脸,极简单的功能,绝不妥协的制作,它位居谁都想颠覆但谁也没有得逞的顶尖地位。但时代在发展,更多轻便小巧、价格适中的数码相机成为了人们日常生活的必需品,徕卡公司生产的高品质、昂贵的相机,每一个平面、按钮、接缝都一如既往的完美,但为了适应数码时代,徕卡也必须为了生存而战。

  “徕卡从1996年开始生产数码相机到现在已经近20年的历史了,但目前模拟相机仍然占有生产数量的百分之一。” 安德鲁·考夫曼这样说道。

  安德鲁变魔术般地拿出了一部iPhone和一台徕卡数码相机比照说,iphone上的镜头和徕卡相机的镜头还是有很大差别的,iphone的镜头只适合拍一定类型的照片,其他类型的照片还是需要更专业的相机去拍摄。

  谈到中国业务的发展,安德鲁·考夫曼表示,目前徕卡的全球销售额为3.3亿欧元,其中约20%的销售额来自中国大陆。尽管目前徕卡的第一大市场是美国,中国区仅是其第三或第四大市场,但他认为中国的发展潜力巨大。

  在2011年12月获得黑石的巨额投资后,安德鲁·考夫曼曾表示,作为全球最大私募股权基金之一,黑石集团是徕卡进军中国的重要战略合作伙伴。黑石集团在亚洲业务领域经验丰富,其9%的股份是由中国主权财富基金注资。因此,徕卡可以通过强大的关系网络来克服在中国市场可能遭遇的困难,同时避免在重大决策上出现差错,从而顺利地实现自己的发展目标。

  实际上,徕卡从1890年起就开始拓展国际市场,在英国、美国、法国、俄罗斯、巴西、日本等地逐渐设立分销公司和代理处。1928年,徕卡在中国建立起第一个分销代理处。

  “徕卡目前在中国大陆的发展,依旧是通过香港的一家分销商代销进行,在中国的门店也是由该分销商建立发展。” 安德鲁·考夫曼说,“从我个人的观点来看,徕卡将来会考虑收回中国的代理业务,建立自己的实体门店,并逐渐考虑在中国发展电商。”

  不一样的未来?

  70年前,一名美国水兵为庆祝二战胜利在纽约时代广场忘情地亲吻一名陌生女护士时,被携带徕卡相机的摄影师拍下,取名为《胜利之吻》,这张照片成为摄影经典之一。而徕卡这个德国顶级照相机品牌和运动光学产品制造商在过去100年里,用许多这样经典的时刻记录历史征服了摄影界。

  徕卡的历史很辉煌,但近十年以来,已经鲜见标榜以徕卡拍摄的新经典作品,国际比赛如“世界新闻摄影奖(荷赛)”,得奖作品中仅有一辑是用徕卡M9拍摄。

  未来十年,徕卡可能还得继续用二战的《胜利之吻》作代表?徕卡是否需要“大众化”,是个很争议的话题,毕竟各种奢侈品名牌,都没有这个需要,跑车是不用跟单车争生意的。但如果徕卡仍要保持“顶尖”的形象,就更需要投入大量资源推出高质素相机,否则正如部分徕卡老粉丝所断言“数码徕卡是个笑话”,然后还是难逃破产,大家继续高追炒卖旧镜旧机,也不是无法想象。

  徕卡在数码相机时代的第一个十年生存下来了,之后的十年会变成怎样呢?

  一方面要有革命的发展,另一方面还要延续传统,这是徕卡理念。奢侈品在时代的传承中既需要有革命性又有需要有续性,两者必须兼而有之,才能拥抱当下不断变化的社会。多变的市场,不变的自信!“自1925年以来,徕卡始终坚持另辟蹊径,因为我们做得到,我们的未来建立在由徕卡写就的摄影历史这一事实之上。”安德鲁·考夫曼表示。

(责任编辑:DF150)

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