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“希望工程”创始人徐永光:公益市场化拓荒牛

2015年06月09日 15:40
作者:白筱
来源: 中国慈善家
编辑:东方财富网

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徐永光的“退”有两种,功成身退和知难而退,常常同时出现。每一次“退”,接着便会看到他又擎起一面新鲜旗帜,走向一个新的空间。

  徐永光:公益市场化拓荒牛

  徐永光属牛,他以牛自喻,微信名为“笨牛”,头像是牛。自创办青基会以来,他似一头拓荒牛,不空谈,重行动,以研究发现、实验创新和宣导影响推动公益慈善市场化

  国务院总理李克强的信在2014年10月28日寄到了安徽省金寨县希望小学,信中,他为“希望工程”25周年庆贺。第二天,李克强主持召开国务院常务会议,会议提出,在公益捐赠减免税、股权捐赠、慈善信托、慈善透明、公益创投和金融支持公益等方面创新机制。

  这一天,作为中国青少年发展基金会(简称“青基会”)和希望工程的创始人,徐永光在微信朋友圈转发李克强的信,并回忆:“明天是希望工程25周年。希望小学是克强的发明,是他在金寨考察时首先提出来??”接着,他又在微信转发了国务院常务会议关于慈善创新的会议报道。一位业内资深专家透露,“这些都是永光一直推动的。”

  徐永光生于1949年,属牛。他以牛自喻,微信名为“笨牛”,头像是可爱的卡通牛头。自创办青基会以来,他似一头拓荒牛,不空谈,重行动,以研究发现、实验创新和宣导影响推动公益慈善市场化进程。

  几年来,《中国慈善家》杂志多次邀请,希望对他做一期封面人物报道,均被拒绝。

  在推动公益行业和公益市场化进入一个崭新阶段后,徐永光将重心投向刚开始起步的社会企业和社会投资。今年6月,徐永光等业内先锋人士共同推动的“中国社会企业与社会投资论坛”将召开,同时成立联盟。借此契机,徐永光终于应允,接受采访。而此次接受采访,也与他曾经的一次遭遇有关。

  上世纪90年代,希望工程事业正红,一次,徐永光受中央电视台邀请与大学生交流,现场另一位嘉宾是发明一种灭鼠药的河北农民邱满囤。节目录制完毕,学生追星般围住邱满囤,徐永光却被冷落在旁。徐明白,在学生眼里,那位能“灭老鼠九族”的“灭鼠大王”是个传奇人物,而自己在他们看来只不过是希望工程一个姓徐的官方工作人员,跟那位个性张扬的神奇老鼠药先生相比,这样的形象何谈吸引力?

  “一项成功乃至伟大的事业,不可能没有个人色彩,有个性的人可以推动有个性的事业。我觉得(公益行业)也需要保留一些个人色彩。不是为个人,而是为事业。”徐永光说,这是他对此事的思考。他自认在希望工程事业发展中,对“个人色彩”的“度”把握尚佳。

  这是徐永光肯配合采访的动因。但他特别交代,“千万不要拔高,打折扣则可。”组织部里的“另类”

  徐永光个性鲜明为业内人士所熟知。近些年来,在批评中国慈善体制的一系列文章中,他措辞尖锐激烈,不留情面。他痛批“以权谋捐”,称慈善体制“再不开刀,误国误民”;历数“民非制度四宗罪”,其中甚至出现“逼良为娼”一宗。

  徐永光是个“另类”,这是他在团中央任职期间,其前任团中央组织部长、后来任民政部部长的李学举对他的评价。徐永光在中国青基会的副手李宁对他说,“就搞不明白团中央怎么会让你当上组织部长的!”

  1978年,29岁的徐永光从地方抽调到北京参与共青团十大筹备。8年后的1986年,徐永光已是团中央组织部部长——正局级干部。他一反组织部干部循规蹈矩的刻板作风,利用手中有限权力,推动共青团组织改革创新。

  徐永光翻遍能找得到的团史资料,研究共青团历史上的改革探索及失败教训。当年,他也和如今一样频频撰文,提出共青团本是群众组织,要群众化、民间化;共青团干部应兼职化,非专职化,要做青年“头羊”而非挥舞鞭子的“牧羊官”。他竭力试行团员证制度,为改革开放后团员流动开方便之门。在一些地方,他推动团的领导人竞选试验,更异想天开提出办全日制大学的设想,于是有了中国青年政治学院。他经常撰文批评团系统内出现的官僚作风和特权现象,登于团刊。“我当时推动共青团改革的文章和现在写的东西风格类似,很尖锐,一篇接一篇。”

  团省委书记想推动改革不敢讲的话,便请徐永光去讲。徐永光对《中国慈善家》说,“那时候说话的影响力可比现在大。”

  1987年,徐永光担任团中央政治体制改革研究小组组长,负责起草《共青团体制改革的设想》,对组织制度、干部人事制度以及群众化、民主化等方面提出系列改革方案。

  对于同一个历史时空的人来说,徐永光跑得过快。当时很多人对他主张的去行政化方案不满,有人甚至直接说“团中央出了个叛徒”。

  1988年5月的团十二大会议,是徐永光职业生涯的一个转折点。会议要通过《关于共青团体制改革的基本设想》与《建立团员证制度的决议》,还要在当时“热烈的民主气氛”中组织好团中央委员差额选举和团中央常委会、书记处的选举。在书记处领导下,徐永光作为这些任务的具体执行者,他不能出任何差错。

  会议顺利闭幕,徐永光以得票倒数第二进入团中央委员、常委。书记处给徐永光的评价是,“立了汗马功劳”。参加两个出国访问团,先后访问前苏联与德国、比利时,成为书记处给徐永光的特别“奖励”。徐永光说,这是他在团中央得到的唯一、也是最后一次奖励。

  团十二大一结束,徐永光认为自己在此阶段的历史使命已经完成,决定辞去团中央组织部长职务,去做他自己在《体制改革设想》中提出的“建立中国青少年发展基金会,为青少年发展筹集资金”一事。书记处很快同意了他的请求。

  徐永光终于“下海”,走上他的公益市场探索之路。公益市场化的成功尝试

  说起希望工程成功的原因,徐永光认为可以从他现在倡导的公益市场化中找到基本答案。

  “市场化首要原则是需求导向。”徐永光说。“解决社会问题,满足社会需求,是公益市场需求导向的根本所在。中国贫困地区每年有百万儿童失学,这是最为迫切的社会问题。”据此,徐永光与他的同事一起设计了希望工程,动员社会力量帮助失学儿童重返校园。

  公益事业需要钱,只有满足捐款人的需求才能筹到钱。希望工程在此方面很有解释力:捐款人在公益市场中扮演着一个投资者加三个消费者的角色。

  捐款是对公益市场的投资;第一次消费指捐款人选择购买公益产品捐款救助失学儿童,这次消费完全自愿,可货比三家,不能强买强卖;捐款人在自愿、有形、理性消费的背后,则包含更为重要的精神消费,捐款的同时,捐款人获得了精神上的快乐、心理的满足;捐款人所购买的公益产品并非自己使用,而是转移给受助对象来消费,这是慈善捐赠的最终消费,也是慈善成本,如果成本低、效益高,这就是好的慈善产品。“希望工程300元捐款可以改变一个失学儿童一生的命运,这是捐赠者最大的投资回报。”徐永光说。

  当年,这样的设计、管理及规模、投资回报,让希望工程“打遍天下无敌手”。

  1998年,徐永光到美国“大哥大姐”(Big Brothers Big Sisters of America)访问交流,该机构是美国全国性慈善机构,有着80年历史,其模式也是“一对一”帮扶青少年。“当我介绍完希望工程,这个机构的董事长和CEO愣在那里半天,说要先出去开个小会。过一会儿回来,他们做出一个令人意外的决定:希望工程在所有方面都超过了他们,他们没有必要再介绍自己了,就请客人们看看他们的募捐广告片吧。”

  公益市场需要营销,希望工程也需要传播推广。创办青基会,除了10万元注册资金,团中央只拨付了1万元办公经费。经费紧张,工作何以开展?

  徐永光是温州人,做生意几乎算得上是他的天赋。与中国青基会并行,他还办了一家中国青少年读物发行公司,于是想到一个可以发行数百万册书的点子。他亲自跑国家税务总局,提出由团中央和国家税务总局联合发起全国个体工商户税法教育活动。搞教育是共青团的看家本领,国家税务局欣然接受。

  读物发行公司承担了税法教材编写、印刷、发行的全部工作,为青基会赚到数百万元非捐款收入。这让青基会有了一笔推动希望工程宣传和机构发展的资金。那是1990年,全国个体工商户锐减了300多万,而当年税收则增长过百亿。

  在希望工程正式向社会公布之前,为确保能万无一失顺利推出,徐永光先带着当时只有五、六人的青基会团队,照着中国企业名录发筹款信,目的是了解社会的反应。“发产品推销信”是徐永光从温州老乡推销员那里学到的技巧,此法用于筹款,出奇灵验。筹款信的第一句话:“在河北涞源县桃木疙瘩村有一个11岁的男孩,他的名字叫张胜利。”这则关于贫困失学儿童张胜利的故事发出后,一笔笔捐款随之而来,许多捐款还带着热情洋溢的信。“我们知道,这个事肯定有谱了。”徐永光说。

  就这样,徐永光跟他的同事们每天抱一堆信回家,抄地址、发信,还请企业团组织帮助写信,筹款信发了几十万封。

  发募捐信毕竟费时、费力、费钱,效率不高。一天夜里,徐永光突发奇想,何不把募捐信发到《人民日报》上。当时《人民日报》发行量500万份,半版广告费4万元,每份报纸广告成本不到1分钱。

  很快,《人民日报》上发布了中国第一则公益募款广告,接着,希望工程又做了整版广告。除了报纸,希望工程动用的传播手段还包括报告文学、电影、电视剧、大型义演、发行纪念币、纪念卡等形式。

  1989年年底,在首都展览馆剧院办了第一场全明星希望工程义演,青基会投入5万元人民币,之后由台湾艺人凌峰主持了希望工程全国百场巡回义演。

  一系列公益营销与传播,让希望工程名声大噪。

  对希望工程项目的设计,徐永光提出了6大要素:政府支持、社会关注、群体需求、符合宗旨、国际接轨、树立品牌。而创新是他的法宝。

  希望工程口号几乎年年翻新。1992年,推出“希望工程百万爱心行动”,号召结对救助失学儿童,即一对一资助。这一年救助失学儿童的规模由过去3年累计的4万猛增至32万。

  有人提出这已是希望工程管理能力的极限,徐永光则不同意。他请航天部第一研究院为希望工程开发计算机管理信息系统,在当时,这是中国民用最先进的一套计算机管理信息系统,全国青基会系统统一使用。有了现代化管理手段,1994年希望工程1+1助学行动启动,结对数字即破百万。其单个教育项目资助规模,已是世界之最。

  1994年,希望工程的扩大已呈蔓延火爆之势,各地县几乎都在搞募捐,与其说是几百个基金,更像几百个火药桶,一点火花,希望工程便有毁于一旦的危险。巨大的管理危机感压着徐永光。

  1995年,希望工程调整节奏,放慢步伐,进入“管理年”。徐永光下决心撤销所有地县希望工程基金,提出“牺牲效率保平安”。且颇具前瞻地为希望工程申请了注册商标,巩固品牌效应,维护自身权益,亦为同行提供了示范。

  中国人民大学非营利组织研究所所长康晓光素以独立著称,早在上世纪90年代便对希望工程有深入研究与观察。他对《中国慈善家》回忆,一次下乡考察,途中遇贫困农户,他便掏出几百块钱留给孩子,当地陪同干部告诉农户,这是康老师在做希望工程。“这个事和希望工程没有任何关系,因为它(希望工程)的话语霸权是非常强的。只要你做的事跟助教有关的,他也给你命名为希望工程。整个九十年代的公益事业,可以用‘希望工程’来概括。而徐永光作为创立者和领导者,他的历史地位是毫无疑问的。”但他认为,“徐永光的贡献不在于市场化与否,他的贡献在于青基会和希望工程的社会化。”

  教育、贫困、儿童是公益慈善领域最为关注的三方面问题,徐永光用希望工程将三者相结合,对需求导向、项目定位把握之精准,中国的公益项目迄今无出其右。道其缘由,徐永光说,对于国情的了解、深入的思考加上天生的市场判断力和技巧,都是不可或缺的。当然,他特别强调,青基会团队里有一批策划高手和优秀管理者,又吸引了一批各个领域的专业志愿者,有摄影家解海龙、报告文学作家黄传会、台湾著名艺人凌峰等。

  “当年的青基会理事会有一二百人组成,个个都有资源、有本事。”徐永光说。

  徐永光用四个尺度来衡量希望工程的价值,第一是纯经济层面,25年希望工程捐款100亿,相当于北京修10公里地铁的费用;第二是对农村教育发展的贡献和495万受助生命运的改变;第三是现代公益慈善模式的建立;第四是最重要的,希望工程在过去20多年的中国,对于精神、文化、道德乃至人与人之间信任关系的建设,其价值则是无法用金钱衡量的。

  “对于徐永光所推动的那些事业来说,肯定没有人能代替他。做官,他可能会当部长,部长很多,但在非营利机构,他的贡献更大,作用更大。”商玉生对《中国慈善家》说。

  1990年,河北承德,首次中国民间基金会经验交流会上,吴作人国际美术基金会秘书长商玉生第一次见到徐永光。商玉生回忆,那次会上,徐永光带去了希望工程的调研资料以及设想,即便在那个“圈子”里,也并非人人认可,按常理,教育是政府的事。

  徐永光认为,团中央背景及系统力量的支持是希望工程成功的重要条件,要用好体制优势,但又不能做成官办慈善,必须处理好这两者的关系。“我在希望工程一开始就说,希望工程必须定位民间公益事业,什么时候变成官办希望工程,它的生命就结束了。”

  许多公益机构做事习惯建“领导小组”,让大大小小领导担任组长、副组长,以示有背景,希望工程实施25年来,却从未出现此现象。希望工程是中国青基会注册了商标的公益产品,青基会对其实施、管理承担全部法律责任。

  1992年,南巡后的邓小平两次以“一位老共产党员”身份匿名给希望工程捐款,青基会工作人员偷偷记下车牌,经过调查才知道捐款人是邓小平。这笔捐款被用于救助百色地区的失学儿童。11月,广西白色25名受助儿童给邓小平的感谢信在《右江日报》刊登。岁末,徐永光冒着违规之责,力请新华社发出了新闻通稿,结果从《人民日报》开始,全国各地报纸都在报眼处刊发。这篇报道产生的社会影响之大可想而知。

  徐永光十分敬佩小平同志的眼光与智慧,至今感念不已。“小平同志对慈善的理解真的是透彻、精准,他告诉我们,慈善完全是个人行为、个人选择,这是慈善的真谛。可以想象,假如当年小平利用个人的威望和权力,做指示,‘政府发个文嘛,动员大家捐款’,希望工程还会有今天吗?”徐永光说。 市场化的磨难

  徐永光将自己的命运与希望工程绑在一起,5年后,他的命途被挖出一个深坑,对徐永光来说,除了触底反弹,他别无选择。

  早在1993年,徐永光出差假道香港,看望恩师南怀瑾。希望工程名声日隆,南怀瑾却告诫他“谤随名高”。南怀瑾当时正主持投资修建国内第一条合资铁路—金温铁路,他欣赏徐永光:“金温铁路还缺个总经理,就是你了!”徐永光没有接话。

  徐永光早已领悟“功成而弗居”、“知止可以长久”的道理,这是他离开团中央的原因。但希望工程事业未竟,他还不能退。

(责任编辑:DF154)

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