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2015年:美国公司的新品牌发力年

2015年02月12日 15:43
来源: 中外管理
编辑:东方财富网

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  2015年美国企业营销活动的最大变化是,大部分美国公司都将推出新品牌。因为经历过2008年开始的经济萧条后,美国经济已经取得了很大的发展。

  一个很好的例子是,可口可乐在今年1月份推出了Fairlife品牌,聚焦于高蛋白牛奶。这是可口可乐公司在2004年以后推出的第一个新品牌。

  在经济平平或萧条的时候,企业通常的做法是推出延伸产品,而非新品牌,以节省开支。当经济高速发展时,公司倾向于推出新品牌。

  新品类可能从哪里崛起?

  在美国或者全球范围,2015年可会能有哪些新品类崛起?

  随着可乐和其他碳酸饮料消费量持续下滑,会有很多新饮料品牌在很多新品类中产生。

  在食品品类里,消费者对更健康的食物的需求会持续增长。我们预测今年会有很多高蛋白食物品牌推向市场。就像可口可乐公司的Fairlife品牌。

  在电子产品品类,消费者很早就开始期待苹果智能手表,而且我们认为它会是个成功的产品。这将带动很多其他新的电子产品品类的创新。

  在互联网品类中,2015年会有很多新网站上线。也许现在推出一个挑战谷歌、Youtube和Facebook三巨头的网站已经为时太晚。但仍有很多狭窄聚焦的新品类可以探索。目前,由于美国的利率达到了历史低点,投资者更倾向于寻找创造收入的其他机会,网络投资是一个热门。

  最好看特斯拉的新年表现

  在新的一年里,我最看好哪些全球知名品牌的表现?

  特斯拉的表现将依然出色。从长期来看,特斯拉会成为一个主导性的汽车品牌,但这个过程仍然需要花费数年时间。

  尽管纯电动车目前只占混合动力车的一小部分销量,但它们未来会主导汽车品类。混合动力车只是一个从汽油引擎向电动引擎的过渡产品。就像传真是从常规邮递向电子邮件的过渡产品一样。

  亚马逊的危机年渐至

  在2015年里,哪些国际品牌可能出现危机呢?

  亚马逊正走向没落。可能今年或在未来几年内就会发生。

  尽管亚马逊的销售额在增长,它的利润率却在持续下滑。自2010年的3.7%已经下滑到2014年的0.4%。

  亚马逊是第一个在互联网上建起庞大业务的网站。但是它的战略出了错:快速扩张到以同一个品牌名出售所有类别的东西(作者注:亚马逊销售的绝大部分产品是他们自己的库存),亚马逊在稀释它的品牌,同时提升了运营成本。

  阿里巴巴的战略就好得多。通过让其他公司来处理库存和运输的问题,阿里巴巴就能保持低成本高利润。通过这个方式,阿里巴巴将大量费用投入到三个品牌的运营:阿里巴巴、天猫和淘宝。

  这两个公司之间的差距是巨大的。去年,亚马逊收入4616亿人民币,盈利17亿人民币,净利润率0.4%。阿里巴巴去年收入527亿人民币,盈利234亿人民币,利润率高达44%。

  亚马逊的销售额几乎是阿里巴巴的9倍,盈利却不足阿里巴巴的1/13。

  Q: 以往经济萧条期,美国企业打造新品牌的行为会大为减少。这一次还是这样吗?

  A: 企业最高管理层里往往有一个很强的观念:推新品牌的成本要比延伸现有品牌的产品线高昂得多。他们认为推新品牌会需要大量的广告投入。我们并不认同这个观点,因为新品牌应该通过公关来启动,而不是广告。只有在品牌达到了一定的市场渗入程度之后,才需要广告介入。公关第一,广告第二。

(责任编辑:DF150)

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