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小屏幕 大作为从共存到共赢的移动营销生态

2015年07月07日 15:42
作者:崔文花 霍雨佳 吴深深 孙珺
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

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移动时代的到来,让小屏幕承载的内容越发丰富。越来越多的用户透过移动端获取资讯,也让广告主对于移动的商业化需求更为迫切。

  移动时代的到来,让小屏幕承载的内容越发丰富。越来越多的用户透过移动端获取资讯,也让广告主对于移动的商业化需求更为迫切。但是,移动的碎片化、屏幕小的限制,让用户对于信息的断裂、小屏幕的营销更为敏感,让想要大有作为的广告主无从下手。而这些都增大了如新浪这样的媒体信息提供者实现移动化和商业化的难度。

  作为营销中不可或缺的三方:用户、广告主、媒体,他们之间的矛盾一直都是行业讨论的焦点。而随着移动时代的到来,三方的矛盾似乎也变得越来越突出:在移动生态下用户往往更讨厌广告,广告主对移动营销饥渴却苦于看不到实实在在的效果,传统媒体在移动趋势的冲击下日趋弱势,新媒体又对用户和客户的把脉不足。

  其实,屏幕虽小,作为不小,关键就看如何找到用户、广告主和媒体这三者之间的平衡点,在共存的基础上达成营销共赢。

  以新浪为例,基于消费者“资讯、兴趣、消费、娱乐以及社交”五大需求,新浪不仅打造“手机新闻网、APP平台、社会化平台”移动矩阵,更是通过推出如新浪“精读”移动端阅读产品,打破移动端局限,在小屏幕上构建“文、图、视频、超链、微博”五位一体的立体化、多元化媒体内容技术生态链,连接用户、媒体和广告主沟通与交流,向阅读者提供最优的移动阅读体验、向媒体提供最佳的价值展现平台、向广告主提供最高效的营销解决方案,从而为找到三者之间的平衡点,达成品效合一营销目的。同时,新浪移动还通过借助原生营销、内容营销、社会化营销等构造基于移动领域的阅读营销生态体系,在优化用户阅读同时,帮助广告主融合不同情景,高频次、短时间内展示营销内容,展示媒体平台的移动商业价值。

  移动营销背后多方互损,谁来破局?

  今年4月,全球知名市场研究机构eMarketer发布报告称,明年中国移动广告市场将继续保持全球第二大移动广告市场,总投入高达221亿美元,即过千亿人民币的巨大投入。然而,这巨大市场的背后,却是用户、广告主、媒体共同的困惑。作为营销生态中必不可缺的三方,在移动时代下,三方的矛盾却变得越来越突出:在移动生态下用户往往更讨厌广告,广告主对移动营销饥渴却苦于看不到实实在在的效果,传统媒体在移动趋势的冲击下日趋弱势,新媒体又对用户和客户的把脉不足。在这场移动营销困局中,亟待破局者的出现。

  2014年中国移动互联网+用户达8.75亿,新浪最新数据显示:目前,手机新浪总体日均浏览量高达15.5亿,总体日平均UV高达1.14亿人,以强大优势成为移动端大类别第一。移动互联网+的发展突飞猛进,而移动营销却一直“扑朔迷离”,让人看得到、摸不到。

  用户、广告主、媒体一直是营销中不可或缺的三方,但在移动时代下,三方的矛盾却变得越来越突出:在移动生态下用户往往更讨厌广告,广告主对移动营销饥渴却苦于看不到实实在在的效果,传统媒体在移动趋势的冲击下日趋弱势,新媒体又对用户和客户的把脉不足。

  在这场移动营销困局中,亟待破局者的出现,难道通过媒体这个平台,用户与广告主之间的矛盾就是不可调和的吗?

  从PC端独大,到移动端异军突起,惯性思维无疑是将PC端的营销模式调整到移动端,作为营销人,又有多少真正做到了对移动阅读的原点思考?

  在采访中,新浪副总裁魏江雷告诉记者:“一款新的产品,以前我们是先发布于PC端,再适配到不同的移动设备;而现在我们选择首先发布在移动设备,再反向适配到PC端。”相信这就是思维原点的转变,这也直接决定了移动阅读的适宜性,以及移动营销的有效性。

  用户:移动矩阵突破碎片化阅读

  在移动阅读中,有一个“神奇的5分钟”。今天的手机阅读都是利用碎片化时间,车站等车、地铁站与站之间、咖啡时间、餐厅等菜时间等等,碎片时间被划为5分钟为一单元。试想手机上点开一篇文章,8000字,加之图文,近20页,你会耐着性子读下去吗?

  纵观媒体变革历史,呈现的内容近乎不变,变的总是内容呈现的形式,进入移动时代,人们的阅读习惯也随之改变。PC端的那种大专题主页面,在移动端点开会不会太大?PC端的那种点击相关链接,小小的手机屏幕又能容下几条链接?相比在PC端12英寸、15英寸、17英寸的屏幕上进行深度阅读,移动端需要的是适合碎片化时间的轻量阅读。

  新浪正是立足于移动阅读,通过优化内容呈现形式,打造出的“手机新浪网、APP平台、社会化平台”移动产品矩阵来满足用户在不同平台上获取资讯、随时随地可以实现快速阅读的需求,碎片化的操作习惯也让他们在5分钟内完成整个过程。

  广告主:随时随地投放“热点”广告

  “所以,要想在手机端利用好这5分钟,就要做移动的产品和移动的内容,充分考虑今天用户的习惯和阅读的场景。”魏江雷表示。根据艾瑞数据显示,2015年1月以来,新浪移动端公司资产整体月度覆盖人数已超过2亿,且呈现不断增长趋势。突破了碎片化阅读,就等于对于这2亿人的5分钟有了一个相对的主导权,在众广告主看来这无疑是一块大蛋糕,但具体该如何去吃呢?

  5分钟意味着时间不等人,对于广告主来说,如何实现一触即达用户手中的投放?更具时效价值,既不受到时间、地点的限制,又能直击用户需求,随时随地根据热点投放相应广告也将成为主要投放趋势。

  新浪移动产品矩阵正是顺应广告主这一趋势,让营销根据热点投放直达用户,让移动营销更贴合投放需要。

  媒体:再挖掘后的内容“再生”、再营销

  在短暂的5分钟内,要想做到让用户“精读”的广告,媒体在中间所起到的“桥梁”作用不容忽视。对此,魏江雷谈到:“当用户与广告主的需求汇总在一个平台上,就既要符合读者的阅读体验,又要考虑到广告主对于品效合一的投放需求,从中找到一个结合点。”

  用户排斥广告、广告主需求广告是一对天然的矛盾,媒体在其中既有广告要求又有内容需求,是两者间的平衡者,正是因为平衡使得传统媒体的营销生态难以满足左右双方。

  从改变用户阅读,再到满足广告主需求,这背后其实都是新浪营销生态的改变——一种新阅读模式的开启,实现内容的重组、再生,进而实现媒体的再营销。

  新浪正在打造一种广告主、用户、媒体三方共赢的营销生态,其中媒体、用户、媒体均是新浪的“被服务方”,新浪向用户提供最好内容和最好体验,向广告主提供最佳营销服务,向媒体提供共赢的合作机会。

  “精读”提纲挈领带动营销生态升级

  2015年3月新浪打造的“巴塞尔模式”(《媒体会营销,谁也挡不住!——全新“巴塞尔模式”激活新浪营销血液》)就是对全新营销生态的一次练兵。因为在最新这次巴塞尔表展中,新浪媒体矩阵布局五大平台:微博、微信、手浪、门户、客户端。告别纯媒体式的新闻报道新浪将整次报道定位为全景式营销。在新浪时尚副主编赵雪看来:“实际上,我们从一开始的客户布局,然后到内容产品的包装,再到对客户提供的服务,以及对于明星KOL的资源开发,均有考虑到新浪现有资源的整合,是一整套的传播体系。”

  在事物的发展变化过程中,内因总是起到决定性作用,调和用户、媒体、广告主三者关系平衡的过程,也是新浪自我推翻、自我变革的过程,即全新营销生态的建构过程。

  前文所提到的“一种新的阅读模式”、“一种新的移动生态”、“一种新的营销价值”,其实都与新浪一款新的阅读产品息息相关——精读。在新浪大生态中,精读是营销载体之一,也是营销生态自我变革、自我升级的一个缩影,可谓从根本上撬动移动阅读思维。

  说到底,还是“5分钟”的问题:新闻太简短,用户会迅速转战其他页面;新闻太长,用户直接跳过。所以,在页面设计上,首先使用户一眼“透视”立体化内容构架,“精读”的前提是“泛读”。5分钟显然无法实现全部精读,但下一个5分钟回到页面可根据兴趣继续精读,打造的是个人阅读感的顺畅与自如,也能将广告投放与阅读时间做到更好的贴合。

  应对移动互联时代下信息碎片化、内容肤浅化、渠道割裂化的种种困境,新浪精读融“声、像、图、文、社交”于一身,是新浪基于移动矩阵推出的一款具有开创性的阅读产品,通过专业内容采编、人性化功能设计、打通微博平台真正实现了“一键了解新闻全貌”。

  “精读”开创了兼具“短时间、小屏幕”与“深度”、“精读”、“全面”结合的“新阅读时代”。作为一种全新的内容组织方式,“精读”实现了各种阅读资源的自由切换,提升的是新浪移动产品矩阵之间的联动,这种通道即为品牌营销可以贯穿整个新浪平台的“通路”。“阅读-由阅读引发的思考-由思考引发分享-分享后再阅读-再思考”的良性循环链条已形成,广告主可以在多平台间实现多元化的精准投放。

  “走心”营销,如何破除用户体验排斥感?

  移动的碎片化和手机屏幕的限制,让用户的移动浏览不得不在页面间“跳转”,而“不识趣”广告的出现,更是影响了读者的心情。于是问题来了,如何通过布局移动平台,更好地满足用户需求,优化阅读体验?如何能够在小屏幕上让营销更符合用户的“胃口”?

  “今天手机阅读体验与PC端不同,相对PC端的阅读而言,手机阅读很难有充足的时间开展深度阅读。”魏江雷提到,人们在移动端的阅读往往是以“5分钟”为单位。因此为了深度挖掘“感兴趣”的内容,人们不得不在这些小屏幕上,从这个页面“跳”到下个页面。而此时“突然”植入的广告,也更容易打扰用户的“生活”,引发他们的反感。

  更进一步的“精读”体验,吸引用户的敲门砖

  对于用户而言,无论是PC端还是移动端,他们的需求可以概括为资讯、兴趣、消费、娱乐以及社交这五大方面。但是资讯内容的同质化、媒介的断裂、小屏幕的局限其实都在影响着用户的移动阅读体验。

  如何通过布局移动平台,更好满足读者的刚需?新浪的做法是通过打通手机新浪、新浪新闻客户端、微博三方平台,让用户可以在新浪的移动矩阵中更广泛的浏览内容、讨论吐槽、分享推荐。这也有效地帮助了新浪更好地通过大数据分析,了解用户的兴趣和需求,借助关键词技术分类,将更多优质的内容、服务,按照“悦己、达人、知天下”的方式推荐给他们,让用户在手机屏幕上,就可以获得自己想要的内容。

  随着当下媒体形式的越发丰富,新浪还通过阅读产品“新浪阅读”,以融合“图、文、视频、超链、微博”五位一体的方式,将内容聚合到一个页面,让媒介实现高度集中,让内容原生在用户的生活中。并通过横滑浏览方式扩展用户的阅读空间,突破了在移动端阅读只能“上下”纵向滑动的局限,相当于为移动端的信息呈现扩展了一个新的维度。此外,通过与平面媒体合作、打通微博带来的大V观点、热门评论,吸引用户参与热点讨论,而当用户收藏精读页面,还可以实时更新事件动态,做到了对一个事件完整且连续地展现。

  因时制宜,让用户“爱上”广告

  吸引用户深度阅读,优化其浏览体验,以新浪精读为缩影的移动的营销价值空间自然不言而喻。其实对于用户来说,他们所反感的并不是移动营销本身,而是没有“眼色”的广告。“好的移动营销首先要让用户不排斥,方能做到‘品效合一’。”魏江雷如是说。让用户喜欢,把“营销”变身,化作趣味与互动的内容,是关键之一。以巴塞尔表展为例,当这个时尚界的大典来临之时,无论是明星还是用户,都对其充满了期待。基于这些需求,新浪移动也通过图文、视频、内容原创对其开展立体化全景式内容报道,有效聚焦了大批用户的关注,满足读者的“胃口”,也为广告主提供了与用户交流的机会。于是,联想“YOGA 3 PRO”定制H5内容报道、为浪琴定制H5专题页面,邀请明星张翰“站台”等,将用户与品牌置身于同一场景中。

  而为了更好的在读者群找到那批钟表爱好者以及广告主的潜在购物人群,新浪在移动端推出了“我是制表师”H5小游戏,用户可以根据自己的喜好制作专属手表,充分地调动了他们参与的兴趣度和积极性,有效获取了大量的消费者诉求数据,从中将合适的品牌融入到合适的内容中,在适宜的场景中吸引人们的关注,有效满足了他们的观赏、消费需求。而这也充分找到了用户与媒体、品牌沟通的切入点,展示了新浪移动矩阵的影响力。

  当然,除了趣味化与互动化,“原生营销”在用户需要的时候,需要的地点,提供他需要的内容,才是解决用户排斥的根本。对于这一方面,后面的新浪原生营销之道,会给你清晰的阐释。

  移动营销新布阵,如何向“投入”要“效果”?

  中国已成为全球第二大移动广告投放市场,可巨额广告投入背后,是广告主对于效果实现的种种困惑:眼花缭乱的移动渠道中,哪一个才是高曝光平台?局限于移动终端的小屏幕,如何最大化呈现内容?面对用户对广告的强烈抵触,如何让营销潜移默化影响受众?

  “投放平台对于广告内容的承载,总是落后于广告主的需求。”而当移动营销扑面而来、迅猛发展的时候,谁来满足广告主对移动营销的旺盛需求?新浪的全新移动营销生态,提供了一种解法。

  高流量关注实现“品效合一”——新浪移动新矩阵带来移动曝光新高地

  6月8日,新浪公布了包括PC及移动端两大平台组成的最新产品矩阵。至此,新浪完整产品矩阵包括:网站、微博、APP、手机新浪的四大类型产品组合,财经、体育、新闻三大内容体系,声、像、图、文、社交五位一体的媒体组合形式。凭借“新闻”第一平台用户黏性及影响力,构建矩阵级产品平台,形成极具全局观的未来视角。

  同时,新浪公布了自己移动端各项产品的最新数据:目前,手机新浪总体日均浏览量高达15.5亿,总体日平均UV高达1.14亿人。“精读”上线以来,凭借良好的聚合优势和互动评论优势,在全移动平台实现了极大的用户覆盖量,热门新闻——“成都女司机变道被打”单条评论超过160万。

  透过这些数据与布局,可以预见,未来移动媒体会更精细于各个领域客户端的设计及对各个客户端的交互性设计,新浪移动推出矩阵产品的示范及探索价值不仅着眼于现在,也旨在于将来。在竞争激烈的移动时代,新浪移动用矩阵打出的组合拳赋予行业以新的方向和着力点。而新浪移动也很有可能在提前布局与影响中获得先机,推动未来移动传媒业进入更精细更专注更交互的发展阶段。

  小屏幕无法有大内容吗?——五位一体化生态、横滑创新打破空间局限

  移动互联时代下,碎片化时间累计起来,对用户时间的占有惊人。然而,碎片化的时间下,加之移动终端不过方寸的显示空间,广告主想说的内容如何透彻、全面的呈现?难道碎片化,移动化,就意味着对效果“不足”、“无力”的妥协?

  五位一体一个内容多角度全面呈现

  何为五位一体?即新浪在精读中首创的“业界首个文、图、视频、超链、微博五位一体的媒体形式”

  在魏江雷来到新浪前,这样的产品生态,被新浪称之为超级正文页——试图模仿杂志,在一个页面中以多图文形式展现新闻。“为什么不插入更多图片和视频?”魏江雷问。他得到的回复是页面一旦过长,影响阅读体验。“可以把这些设计成横向滑动。”他灵机一动。

  随后超级正文页变成了这样的生态,在一个页面中加入了人们需要的几乎所有阅读元素,包括文字、图片、视频、超链接、微博等。它在形式上采纳了魏江雷的创意——将图片、视频等设计成横滑卡片的阅读方式,并辅以疏密有致的排版,内容上则更像是新闻的综合与再加工,编辑专门为顶部热点话题制作精华内容,比如俄罗斯阅兵这样的专题内容,编辑精挑细选减少用户到处寻找交叉关联内容的成本,并为读者提供不少人工成分与原创成分,如新闻、观点、图片、评论、互动等。

  这种形式的变革,不仅让阅读者可以在5分钟内阅读一条新闻,更为营销创造了更多机会。在阵地上,企业的任何形式的营销素材,无论是图片、视频还是微博内容都可以植入。而在组合呈现上,这种形式第一次给予了同时全方位呈现内容这一梦想,实现的机会。以一次联想的新笔记本发布为例,除了新闻中提到的发布会内容之外,新闻中还以图集、视频集的方式,生动呈现了历史上联想的各届发布会盛况、联想历史。

  横滑屏幕带来更多营销想象

  其实,小屏幕非但劣势,反而可以成为优势。通过人体工程学的介入,完全可以实现内容植入、全面呈现、互动参与等功能在小空间内同时完成。

  以《李冰冰爱情观:有本事你骗死我》为例。文章从上下滑动纵深来讲,不过几次滑动,这也体现了新浪对“十层楼”用户体验的认知:“如果一篇文章,需要用户滑动超过十次,而且还要各种外链,翻倒其他页面或平台进行阅读,用户会非常懒得看,很影响用户体验。”而相当创新的是,文章加入了另一种全新的操作方式——横滑。通过横滑,用户可以在同一个屏幕上,左右滑动,看到更多的图片内容、视频,甚至微博大号的评论。

  在文章内横滑,作者看到更多李冰冰的专访视频和影视花絮,滑到第五个视频时是李冰冰为Gucci拍的高质量视频。此外,对于图片“横滑”也是一样,最后一张是Gucci的包。没错,李冰冰就是Gucci的代言人,点开图片、视频,还可以进而跳到Gucci的官网、专卖店;通过横滑李冰冰的微博链接,还可以实现与Gucci的官微互动,哪怕只是一句祝李冰冰登上《男人装》封面,配以李冰冰代言的产品。

  一个“横滑”的功能看似随意,实际却是新浪精读的技术关键点,足以“牵一发而动全身”,联动起新浪内外的许多资源,与广告主的需求直接接轨。“精读是在你能够提纲挈领地了解了这个内容之后,给你提供一个更多的深度阅读的机会,对每个广告主来讲,你说好不好?”在采访中,魏江雷这样问到。

  高频次、短时间的阅读,你需要做的是提供价值

  顺着李冰冰这组报道的案例,很多人要问:这扑面而来的全新移动生态,对于营销的价值到底如何体现?

  要想定位移动平台对于营销的价值,不妨先来找准移动平台对于用户的价值:第一刚需为资讯的获取;第二是打开手机看看我能干什么、我该干什么;第三是消费需求和娱乐需求;第四为社交需求。

  不难找到这其中的三个关键词:高频次、短时间、价值,好的移动营销不外是在做到以下两点:首先要保证在高频次、短时间的阅读习惯中,广告融合媒体内容出现在消费者面前;其次需要体现“价值感”,帮助广告更好结合移动场景,推送的广告不但不使用户反感,甚至是想用户之所想,最好正中下怀。

  而具体如何做,这里不得不讲到新浪独特的原生营销理念。

  新浪原生营销:“天时地利人和”,才能讲求效果

  魏江雷谈到:“新浪移动不仅是带给读者一个特别好的阅读体验,还给广告主带来了更好的原生广告、原生传播机会。”除了集声、像、图、文、社交五位一体的矩阵,新浪原生营销的智慧,是其与众不同的全新营销生态的另一把钥匙。

  新浪原生营销之“天时”——当机会来敲门,适时出现,极速响应

  有没有想过,现在的或是将来的移动营销理应如此:

  如在中午11点打开手机,你看到的是“饿了么”、“到家美食会”这种外卖内容推送,因为即将开始午餐时间;周末10:00~20:00可以推送商品广告,因为很多人会选择这个时间逛商场、购物;如果是一个周末菜篮子的产品,可以将下周菜品装入一个虚拟的篮子,点一下,马上送菜到家。

  而这正是新浪基于自己大数据优势,以及平台上丰富的内容,所定制的基于时间的内容营销。魏江雷表示:“用户在消费广告时其实不是在消费一个广告,而是消费一个更像‘内容’的原生广告。为了开发新的广告方式,我们一直试图摸清读者看什么、听什么、在哪看、在哪听,除此更要通过技术产品,最终了解用户,让我今天的广告变为原生广告。”

  而另一方面,魏江雷也提到:“原生营销通常要求响应速度极快,这里需要对突发性的事件马上反应,精读打通微博这一功能,无疑解决了速度的需求。因为企业可以在官微上迅速发布140字的文字加9幅图,精读的精准抓取,会直接推送给阅读相关新闻的受众”。

  如果某一天北京大堵车,车企官微发布一款低油耗汽车,参与到微博上的堵车讨论中;在观看世界杯比赛时,你可能选择横滑许多微博大V的评论,当你横滑到第六条的时候出现的是麦当劳的官微——我也为梅西的进球加油,但在你为每次骄傲的同时,别忘了犒劳自己的肚子……

  由于官微是可以实时发布的,通过抓取机制,新浪可以将某条内容抓取进来,呈现在横滑内容里,就变成了原生内容、原生营销。“其实我们是在推着广告主往前走,是时候更新营销理念与营销模式了,不要再以为只要建了一个官方微博,就算是拥有了和消费者沟通的场地,还要与媒体平台深度融合,新浪移动能够为他们创造更多的营销方式和空间。”魏江雷表示。

  所以,微博的打通,给广告主带来的是最好的原生营销机会,因为原生营销的前提就是——你的内容与实际发生的事情具有高度相关性,能在最短时间内使企业与热点事件形成相关性的互动,企业官微可以说是少有的有效途径。

  此外,据魏江雷介绍:“在新浪后台,新闻评论区和微博评论区即将打通,手机新浪和新浪新闻客户端、新浪体育客户端间已经打通。如任何一条资讯,只要评论超过300条,都会自动生成一个微博话题。”

  不难看出,在未来的移动阅读中,社交比重加大是大势所趋,而对广告主来说就是更优质的社会化传播空间。

  新浪原生营销之“地利”——基于位置与行为,新浪打造“场景化营销”

  原生营销,除去“时间”原生,还应该包含“位置”原生。

  如果你11点在路边等车,又打开手机看了体育新闻资讯,这时候也可能正是你饥肠辘辘之时,这时出现一则麦当劳广告,同时告知离你最近的门店——向前左转100米,这对用户来讲是具有最大消费价值的推送。

  这就是LBS在其中起到的作用,根据这种手机端与PC端的硬件差异,移动营销所能带来的情景感,可能也会超出大多广告主的想象。

  “情景就是你的位置加你的时间以及你的行为分析,这些内容是未来移动产品需要具备的能力,也是我们努力的方向。”魏江雷谈到。

  而更贴合的场景,并不只局限于LBS定位,在新闻资讯的布局空间、推送时间等方面都有着极高的相关性。在未来,未知可以精确、时间可以调控,我们每个人的生活场景被区隔、被标以对应营销价值,而媒体资讯、广告要做到的是与之一一对应。当二者贴合程度越高,我们的生活可能也越发方便,广告主的目标投放也就越发精当。

  首先,可以贴合时间场景,如早上7:00~9:30、中午11:00~13:30这两个时间段,适合新闻性内容发布,而晚上20:30~24:00这个时段,更适合有关人生、女性、情感、幸福的话题发布,内容贴合用户阅读场景,同样广告推送贴合用户场景。

  其次,可以贴合位置场景,LBS定位是一种相对精准的推送,除此,还有其他位置情景的发散点。如地域结合,在“成都女司机被打事件”的阅读中,四川地区读者会看到更多来自成都地区的媒体报道,和成都当地大咖的评论,而上海读者则更多会看到上海媒体方面的报道与评论。本地化广告投放,需要的正是这种本地化阅读。

  新浪原生营销之“人和”——让“广告”找到“精准用户”

  无论是在最适合的时间,还是在最适合的地点进行营销推送,这都是广告投放的“适配性”,以便做到广告不突兀,不被用户排斥。但另外一点广告主同样关心:这些个性推动都是镶嵌在“精读”的阅读体系之中的,试想用户一点开文章,广告推送就扑面而来,就算是做到想用户之所想,效果也会大打折扣。

  如在《李冰冰爱情观:有本事你骗死我》这组精读内容中,与Gucci相关的图片就是出现在横滑的最后一张图片。这就是典型的新浪精读的独特逻辑——悦己、达人、知天下,也就是新浪精读对于新闻资讯的呈现和推送方式。

  “在新浪的‘精读’的理念之下,你打开新浪旗下任何一款APP,第一条都是新浪编辑的推荐,时下热度最高,也很可能是大家都应该知道的资讯,这叫知天下;其次,推送的是大家点击率最高的资讯,了解一下别人都在关注什么,这叫达人;最后就是悦己,阅读你自己喜欢的东西,不是一上来就直接推荐,而是在中后段的内容中出现,还用户一个全景式的阅读体验。”魏江雷解释道。

  当这种个性化推荐与原生营销相结合,广告的出现自然而然。而且新浪多年来的数据积累与技术研发,使其大数据算法可以做到更准确抓取关键词,采用算法与人工采编相结合,以二次加工的方式,保证推送的信息又是用户正好可能喜欢的,广告的“命中率”将大大提高。魏江雷谈到:“所以精读这个产品,给了广告主一个特别大的空间,能够将他想要送达的信息恰好送达给对他感兴趣的人群,又能通过精读体系的编排使这种送达更为自然。对于用户与广告主之间由来已久的矛盾,无疑是一个可以接近平衡的解决方式。”

  从巴塞尔表展中,看新浪的“品效合一”之道

  对于一个表展的报道能够翻出什么花样?表展前的《国人购表白皮书》、展后的《表展总结》都用H5形式制成,以更为生动有趣的形式触碰移动互联网上的更多的匹配人群;新浪还推出了一款名为制表师的小游戏,DIY腕表,用户可以通过提示,一步步选择表盘、指针、品牌LOGO等,游戏并以H5形式在微信、微博中传播;联想YOGA作为一款电脑,也可以做到“乱入”巴塞尔,并不是强调设计多美、硬件多好,而是将其与腕表之间做一个匹配,传递出联想YOGA3 pro全球最薄、精美表链转轴设计等技术工艺创新……

  在一次全景式事件报道中,横跨声、像、图、文、社交等多种表现形式,运用多种营销模式,同时服务多个腕表或是其他品牌,这才是一个“营销生态”的题中应有之意。其实,这一点上“巴塞尔模式”“精读模式”有着异曲同工之妙,都是新浪对于移动营资源重新配置、整合的有益探索。同时也为广告主提供更多“渗透”的机会、更有效的曝光高地,将声、像、图、文、社交五位一体的资讯推送给用户,将丰富的内容以适合深度阅读的形式整合在一个移动平台上,这在之前的手机阅读中是从未有过的。

  所以,作为广告主,不要再担心你的“广告”再被平铺直叙,更丰富的媒体形式带来的是更丰富的衍生机会,而且可以做到广告也不打折,同样精彩。

  优质内容“再营销”,传统媒体如何复苏?

  当用户、商业聚集移动端,对于传统媒体而言,他们的价值应该如何参与其中得到挖掘?新浪精读的出现,可谓提供给这些受到空间、时间限制的媒体,一个打破界限的机会。

  在PC互联网动摇了传统媒体的根基之后,移动互联网又强势来袭,颠覆了读者的阅读习惯,也再次将它们推入了“悬崖”边。根据中国互联网络信息中心的数据显示,截至2014年12月,中国手机网民已达5.57亿,在整体网民中占比达85.8%,而全国国民阅读调查报道也显示,2014年中国成年国民传统阅读率相较2013年下降了5.82期(份)。显然,数字阅读的新习惯、内容获取的快速度,已经不是平媒有限的版面可以满足供给的。面临智能设备尤其是移动互联网环境下它们的冲击,传统媒体应当如何进行“再营销”?

  传统媒体的价值复兴

  当新媒体尤其是社会化媒体、视频等媒体形式发展,人们总是想要看到更多的图片、视频等丰富知识体系,并参与其中高谈阔论。面对读者的变化,这就需要媒体与阅读产品,尤其是传统媒体打破限制实现资讯“跨界”,寻求符合用户移动端阅读习惯的内容呈现方式。

  魏江雷表示,“当产品能够跨越时间、空间,把资讯、视频、图片、评论、微博等放到一起时,这个产品也将具备更为强大的力量。”新浪精读通过与纸媒合作,将各家相关报道、不同的声音、评论、视频等,集中到一个阅读页面上,并通过横滑的设计,压缩内容到精读中去,方便读者能够快速浏览,让其在零散时间能够快速浏览精读内容,并收藏感兴趣内容,逐渐培养其深度阅读习惯,从而加强用户与媒体之间的黏性。

  以《男人装》一期杂志为例,邀请明星如李冰冰做一期内容,从化妆、拍摄、采访等一系列工作所花费的功力不小,但是最终出版的只是一本杂志,很多精彩并没有办法在纸质上呈现。通过与新浪精读合作,《男人装》可以将李冰冰拍摄的相关花絮视频、图片、文字等整合,甚至李冰冰所代言的品牌也可放入其中,而微博网友的热门评论也可以在新浪移动端同步展示,都有效帮助资源价值发挥到最大,达到了一天内120万的阅读量、4000多的评论量,也展示了新浪移动矩阵的优势。目前,包括新华社、人民网、三联等均已开始与新浪精读展开合作。传统媒体依托自身优质的内容,配以新浪移动矩阵丰富的产品形式、优质的展示平台,实现了媒体资源的最大化展示。

  传统媒体的价值变现

  其实对于传统媒体而言,其所面临的挑战不仅仅在于内容的呈现:读者的锐减、版面的限制,也影响了他们对于广告主的影响力,影响了他们的商业进程。

  而在移动互联网时代,借助新浪的大数据分析,媒体可以精准定位到自己的目标人群,了解他们的喜好,提升媒体内容投放的精准度和用户的好感度,并有效优化用户体验,帮助传统媒体在移动平台更有效地吸引读者关注。

  与此同时,新浪精读这种移动阅读产品也给传统媒体提供了更多的移动商业化机会。以上文提到的《男人装》为例,当其在新浪精读为读者展现丰富内容时,Gucci等李冰冰代言的品牌也同步融入其中,借助杂志原生图片、视频寻找感兴趣的读者,并在他们点击品牌时直接跳转到品牌专卖店,并可以与品牌微博直接互动,有效地实现流量引入,提升了品牌的影响力,更是实现媒体商业价值的凸显,不突兀,不令用户产生反感。这就使得更多的广告主能够利用精读这个产品,把广告精准投放到他们的目标消费者面前。

  在移动互联网环境下,传统媒体与新浪精读的合作,达到了“1+1>2”的“共赢”。传统媒体的内容价值在新媒体平台上得以全方位体现,为用户带来优质的内容及舒适的阅读体验,重塑自身品牌影响力,拉动销售。同时,新浪精读也通过与传统媒体的合作获得更加优质的产品内容,加强用户体验,提升用户好感度,获得了更多的用户流量。

(责任编辑:DF142)

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