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电商付费会员制背后的经营逻辑

2018年05月02日 01:34
来源: 北京商报
编辑:东方财富网

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  如果说电商“金、银、铜”牌甚至钻石级的会员划分还没有给各级别用户带来明显的体验差异,那么如今对付费会员的高标准服务就已让非会员用户感受到了心理落差。有消费者近日向北京商报记者表示,作为一名非会员,她感受到了与付费会员的明显差别。原本通过到家配送平台1小时就能送达的订单,因为要优先照顾付费会员,如今需要2小时才能收到货。付费会员制已成为当前电商在流量匮乏情况下深挖用户价值、拉动平台业绩增长的重要手段,相较于此前“一碗水端平”的电商服务,不同层次、不同标准的分级服务正成为电商运营的新标配。

  会员服务分等级

  不断提升的物流配送速度是消费升级的明显表现形式之一,但就算在最快2小时配送到家的服务标准下,仍有先后、快慢之分,电商会员的分级服务已成常态。习惯在每日优鲜平台购物的王女士近日发现,经常给自己家送货的配送员没有原来“手脚麻利”了。“原来买东西,基本上1小时左右就能收到,但现在大多都是要卡着点来送。”虽然配送时间仍然符合平台承诺的服务标准,但王女士对于平台配送速度下降很不理解,后来她在询问过配送员后才得知,因为自家小区及周边付费会员数量的增多,她的订单被排到了后边。

  每日优鲜是近年来国内发展迅速的生鲜电商平台,最初的口号是“优质生鲜2小时达”,在去年底提出了要实现“1小时送货上门”的目标。北京商报记者注意到,目前对于服务覆盖范围内的非会员用户,每日优鲜对用户的承诺多是2小时送达,而对会员用户的服务承诺是1小时送达。配送服务依托于建立在社区内的配送中心,站点辐射3公里内用户。

  实际上,对于电商平台来说,对用户进行分级式的差异化服务,有助于将供应链资源进行最大化的价值释放。据悉,类似于每日优鲜的社区配送中心、天猫超市1小时达的前置仓、苏宁小店的O2O配送等,以社区站点、门店为服务中心的配送模式,会根据覆盖服务范围内的用户需求配备不同人数的配送员。在配送人员有限的情况下,对会员与非会员的按时按点配送,是运力资源饱和运营的体现。

  王女士的购物经历是电商会员分级服务的一个缩影,而不只是每日优鲜,国际零售巨头亚马逊同样也会向会员用户提供特殊化的服务。根据亚马逊中国对于用户配送权益的说明,非Prime会员用户购买海外购商品,无论订单金额大小,需支付相应运费,标准配送平均7-12个工作日送达,加速配送平均5-9个工作日送达,后者的配送费用高于前者。而对于Prime会员用户,只要单笔订单满足200元的最低金额,就可以享受免费的加速配送服务。

  聚焦高黏性用户

  付费会员正成为电商角逐的新赛道,因为有用户愿意为更好的服务支付更高的成本,这也推动电商平台推出分级服务去满足用户的差异化需求,而愿意为更优质服务买单的那部分用户,实际上也正是最能拉动平台业绩增长高黏性用户。

  在电子商务研究中心主任曹磊看来,在消费升级的背景下,消费分级符合了行业发展趋势。对于综合型的电商平台而言,笼统单一的服务已不足以满足用户差异化的需求,而分级服务更能实现精准营销。此外,对于电商平台来说,通过吸引用户付费,能够为平台创造新的收入来源和盈利增长点。

  可以看到的是,对于多数开通付费会员服务的电商平台来说,从购买频次、客单价等各方面来看,付费会员对平台增长的贡献已经初步体现。仅就每日优鲜而言,数据显示,每日优鲜会员在整体用户中占比高达70%,同时会员月购买频次及会员客单价均比非会员用户高出30%。

  放到综合型电商平台上,付费会员业务给平台带来的业绩提升更为明显。根据京东方面提供的数据显示,京东从2016年初步上线PLUS会员,当前会员年度增速达到700%,会员全年人均购物金额是非PLUS客户的9倍。亚马逊中国此前公布的数据也显示,2017年Prime付费会员数达到上年同期超3倍,75%的海外购用户成为会员后花费增加,60%的用户花费翻番甚至更多。此外,根据亚马逊中国的用户调研数据显示,超八成的会员用户愿意为会员权益付费。

  “在当前的市场环境下,电商行业的竞争是多维度的,相信会员经济会是强有力的业绩增长助推器。”亚马逊中国副总裁顾凡表示,“会员经济”的核心是企业想把资源放在有忠诚度的用户身上,以追求长期效应。

  每日优鲜方面称,经历了亚马逊Prime、京东PLUS等会员制对市场的教育后,生鲜行业的会员制正在发芽。在这种运营模式下,对用户而言,加入会员可享受更多的优惠与更优质的服务。对平台而言,会员制保证了会员群体的购买力与忠诚度,在促进消费、增加用户黏性、激励口碑传播等方面能发挥更大作用。

  会员服务日趋多元

  付费会员对电商平台价值的贡献已经初步体现,但如何吸引更多用户付费并防止老会员流失成为需要思考的新问题,而这要求电商对会员服务进行持续更新。近日,京东、亚马逊先后对付费会员权益进行升级,前者与爱奇艺会员体系打通,购买任一平台的会员服务可享受两大平台的专属权益;后者则在既有的海外购专享福利基础上给会员增加了电子书免费阅读服务。就此来看,相较于此前更多通过价格优惠吸引会员的做法,不论是京东还是亚马逊中国,已经开始将会员增值服务向娱乐领域渗透。

  “以前京东会员只能在京东站内如会员价商品折扣等享受积分返利,但现在只要是京东会员,除享受到京东提供的常规权益之外,还会基于用户行为偏好,享受到京东站外的差异化权益。”京东相关负责人告诉北京商报记者,电商行业企业正在经历从单一购物平台到服务体验综合平台的转型,除基础的物流、售后、金融等服务外,会员权益本身也是一种服务。用户本身及用户需求的多样性和差异性趋势越来越凸显,这需要平台整合各方面的优质资源,提供更加细分的差异化权益,进一步提升用户忠诚度。

  其实,不只是为满足用户的个性化,从整个电商行业的发展来看,付费会员也将是未来的发展趋势。当前,国内电商增速已经表现出放缓趋势。根据易观发布的《中国网上零售B2C市场年度综合分析2018》显示,2014-2016年,中国网上零售B2C交易规模分别为65.4%、47%和36%,虽然在2017年增速回升到39.8%,但预计在2018年将下降1.8个百分点。此外,伴随近年来电商行业的高速发展,电商流量成本日益走高,用户迁移成本低、忠诚用户维护成本高成为各大电商平台都要面对的问题。

  在中国社科院财经战略研究院主任李勇坚看来,对于当前的电商平台来说,流量增长的速度越来越慢,原来平台的发展可以只依靠流量增长拉动,但现在已经很难做到。相较于获取新用户,电商更需要深入挖掘既有用户的需求,付费会员制正是方式之一。

  同时他表示,付费会员对于消费者和平台都是有利的。对于平台来说,提供更加多元、细分的差异化服务,不仅可以巩固老用户的黏性,同时可以让平台的用户基础进一步扩大。而对于消费者来说,未来的付费会员服务不仅体现在供应链、物流等基础服务能力上,还将起到帮助消费者挑选商品、决策等方面,起到导购的作用。

(责任编辑:DF155)

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