农夫山泉试水跨界 钟睒睒攻入传统化妆品业

2017年12月05日 13:11
来源: 时代周报
编辑:东方财富网

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  “5年内规模跻身化妆品品牌前五位,质量冲刺第一。”这句话出自农夫山泉董事长兼总经理钟睒睒之口。

  11月26日,一则“农夫山泉跨界化妆品”的消息从四面八方涌来。原来,当天在杭州养生堂&农夫山泉龙坞园区的发布会上,钟睒睒发布了三款以桦树汁为原料的补水型护肤品。

  钟睒睒推出新品的同时,顺便炮轰了同行一把,只不过这次炮轰的对象不是纯净水企业,而是传统化妆品。

  “市面上的面膜产品80%-90%的成分都是去离子水,没有任何营养的溶剂,这意味着大多数成分是浪费掉的。”钟睒睒在新品发布会上放出一段内部研究视频,炮轰传统化妆品,并强调自己的新产品“天然补水但不添加一滴水”。

  这跟他当年公开与饮用水同行叫嚣颇为相似。2000年,钟睒睒公开宣称“纯净水对于人体无益”,并在电视等媒体滚动播放纯净水和天然水的对比实验,得出对纯净水不利的结论。这种论调几乎得罪了所有纯净水生产企业,也掀起了行业内的一场“水仗”。

  这么多年过去了,钟睒睒依然还是那一匹“独狼”,而他将要进攻的领地大有不同。

  幕后玩家

  一直以来,钟睒睒多是以“农夫山泉掌门人”的身份亮相在公众面前,这一次的“跨界”引起了业界的广泛关注。

  事实上,新推出的这款面膜中文名称并不叫“农夫山泉”,而是“养生堂”。农夫山泉也并不是这次“跨界”的主体,它的幕后玩家是农夫山泉所属的母公司养生堂有限公司。钟睒睒还有另一重身份—养生堂董事长。

  工商资料显示,农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”,成立于1996年9月26日,系养生堂旗下控股公司。在公司股东结构中,养生堂有限公司持股65.52%,是最大的股东。

  关于“农夫山泉在此次护肤品研发经销中的角色”,时代周报记者电话以及邮件联系了农夫山泉股份有限公司和养生堂有限公司,截至发稿尚未收到回复。

  “首先明确的是此次推出化妆品的是养生堂。”富事高咨询总监丁洁告诉时代周报记者,作为农夫山泉的母公司,养生堂只是借农夫山泉的品牌做营销,通过“农夫山泉跨界面膜”打响化妆品产品的知名度。

  据了解,此次新推出的护肤品采用的是OEM模式,所有的原料、生产包装均放在国外,而国内则主要负责研发和营销,科研团队来自养生堂。

  钟睒睒大举进军化妆品领域似乎早有准备。2016年,养生堂有限公司的全资子公司养生堂(上海)化妆品研发有限公司成立,经营范围为化妆品、洗涤用品、化工原料及产品的研发、销售等等。这是养生堂旗下第一家以化妆品为主要业务的子公司。

  “寻求多元化是必然之路。”著名快消品实战派专家韩亮向时代周报记者指出,矿泉水行业利润微薄,随着物流成本增加,行业利润越来越低,养生堂希望找到一个更高附加值的行业。而目前国产日化品品牌众多,但实力并不强大,这块的利润空间相对较大。

  行业“反叛者”

  钟睒睒“盯上了”化妆品市场,多少让业界有点意外。在“知己知彼,百战百胜”的古训里,他却是个另类。

  “我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”钟睒睒言语中透露着桀骜不驯、离经叛道的气息,因而外界给他打上了“独狼”的标签。

  外界知道更多的是农夫山泉,少有人了解隐在这个新晋饮料帝国背后的钟睒睒,以及他身后一个更庞大的企业—养生堂。

  20世纪八九十年代是国内保健品市场的黄金时期,吸引了众多企业家投入其中。当了五年记者的钟睒睒辞职“下海”,1993年在海南创立了养生堂,陆续推出了龟鳖丸、朵而胶囊等多款保健产品,逐渐在国内保健品市场占据一席之地。

  随着市场环境的变化,原先赖以起家的保健品增长放缓。养生堂逐渐在保健品的基础业务上开辟出药业、饮用水、食品等其他三大产业。

  然而,农夫山泉想要挤进饮用水市场前列,并非易事。1996年前后,国内纯净水占比超过95%,而天然水不足5%。在纯净水市场,仅娃哈哈纯净水一家,就占到市场份额的50%以上。

  依仗着经营保健品出身,钟睒睒决定反其道而行之,开辟天然水市场。1996年,养生堂率先抢占了国家一级水资源—千岛湖的开采权。1998年,伴随着“农夫山泉有点甜”的广告语,农夫山泉开始在国内饮用水市场崭露头角,饮用水业务也逐渐成为养生堂营收的重要来源。

  为了彻底撬动这个市场,钟睒睒主动发起了对纯净水企业的进攻。“纯净水对人体无益论”被钟睒睒利用广告反复放大,并向业界宣布农夫山泉不再生产纯净水,转而全部生产天然水。

  这种做法无疑动了其他人的奶酪,也引起了行业的反扑。2000年6月10日,娃哈哈、乐百氏、上海正广和等6家较大的纯净水企业联合业内69家企业,声讨农夫山泉。钟睒睒也因此被行业称为“反叛者”。

  这场“行业大战”最终以钟睒睒输了名声、农夫山泉赢了市场而告终。这场“水战”看似冒险鲁莽,却成为钟睒睒挤进饮用水市场前列的关键一役。从此,农夫山泉天然水名声大振,甚至带动了整个行业由纯净水向矿泉水发展过渡。

  让整个行业没想到的是,2000年这场“水仗”只是一个开始,日后钟睒睒带领的农夫山泉犹如一匹战狼杀进了国内的饮料行业。

  另辟蹊径

  2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司整体变更设立为股份公司,公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。

  此后十七年,养生堂逐渐把业务重心放在农夫山泉上,陆续推出了农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水、东方树叶、茶π、NFC等产品。在新品存活率仅为5%的国内饮料市场,农夫山泉推出的新品并不算多,但几乎每一个都在市场站稳了脚跟。

  “如果说别的品牌像放养一群猪,粗放式;那么农夫山泉像养一个孩子,精养式。”韩亮指出,农夫山泉对于产品的运作思路是,使每一个单品都是一个品牌,从产品上市前期的策划、布局、酝酿、试点、筹备阶段等方面,以及在品牌培育上都比较精细化。

  这也是钟睒睒的经营之道。随着农夫山泉声名鹊起,其知名度远盖过母公司养生堂,也逐渐成为集团旗下收入贡献最大的板块。

  经历了近三十年的高速增长,近两年中国的饮料行业开始进入了缓慢增长期。根据国家统计局数据显示,2016年中国软饮料产量同比增长1.9%,而在2001年至2011年的十年间,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。2014年这个数据降到了13%,而2015年仅为4%。尽管仍然保持正增长,饮料行业的增速已经大不如前。

  与之相反的是,我国成为了仅次于美国的全球第二大化妆品消费国,化妆品市场保持着相对稳定增长。

  中商产业研究院数据库显示,我国化妆品市场销售规模从2011年的2300亿元增长到2016年的3410亿元,复合增长率为8.2%,预计2017年增长率保持在6%左右,市场规模将达3609亿元。

  “养生堂大举进军日化领域,绝对不是一时的噱头,而是公司的战略转型。”韩亮说道,发展化妆品业务符合养生堂整体的战略定位,它在生物制药、制造技术等方面都有一定基础。

  事实上,养生堂对于化妆品业务早有尝试。在钟睒睒持有的66家存续公司中,成立于1993年的养生堂有限公司以及2005年的朵而(北京)女性生活用品有限公司均有涉及化妆品的业务,不过一直处于不温不火的状态。

  现今,“农夫山泉跨界化妆品”的背后,实则是养生堂利用公众熟知的拳头产品农夫山泉作为营销入口,带动旗下护肤品业务的崛起,盘活整个集团的其他产业,以谋求新的利润增长空间。

  钟睒睒向媒体透露,这次推出的护肤新品研究时间长达三年,并动用了集团内保健品、生物制药、大分子生物系统、应用化妆品系统,甚至是农业板块的科研力量。未来集团还计划在浙江安吉建造一个现代化工厂。

(责任编辑:DF207)

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