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KOL重构:数字媒介下的舆论力改变

2013年08月15日 16:05
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

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   7月1日,资深营销策划人叶茂中在新浪微博上如此写道:“过去我一直推崇明星代言,在十五年前还写过‘明星广告最便宜’,但是最近几年我感觉明星代言效果直线下降,甚至对代理商也无刺激了,这两天看史玉柱新书讲明星代言完全无效,诸位看官怎么看?”

  春江水暖,如果说很多本土企业还在惯性与懵懂中;资深营销人与品牌们早已感觉到了改变与失控。

  还能想象,一个李连杰、成龙代言能让品牌从零到全国经销商网络+知名度的日子吗?还能想象,意见领袖就等于娱乐明星,说一句“某某某我的选择”就可以引领舆论导向?还能想象,电视台就是唯一的选择?

  变化早已产生。早在四年前也就是2009年,《成功营销》于第八期封面文章首创“湿营销”概念,已经预言了这四年变化与失控的根源:

  “在湿的世界里,人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起,而是可以依靠‘湿件’的力量,轻易地在网上组建各种群体,发现志同道合的人、以从前无法想象的方式一起从事某个项目。这种借由‘湿件’和网络技术所聚合的力量,已经从量变走向质变,从线上跨越到现实世界。未来,全球——无论是虚拟还是现实,将是一个全新的‘湿世界’。在这个‘湿世界’里,我们可以以从前无法想象的方式一起从事某个项目;可以发现和我们志同道合的人群,不管我们的兴趣有多狭窄;可以打破新闻的瓶颈,每个人都成为媒介出口。”

  这段话背后,正印证着自媒体与粉丝圈的兴盛。这种兴盛,弱化了传统的明星代言,却为更广泛的KOL(Key OpinionLeader,意见领袖)体系,建立了更为坚实的基础。

  这是一个怎样的世界?

  在这个世界,企业不能只依靠单纯的广告与明星,而不与粉丝互动。企业要给草根领袖以更多话语权,因为消费者不再相信明星,而更信任身边的人;

  在这个世界,企业不能漠视与小众OL的深度沟通,因为他们背后是一群最精准的人群;

  在这个世界,企业不能漠视某个OL不好的体验或者使用感受,因为他们能够掀起一场危机的风暴,甚至能够召开发布会、并映射到所谓的主流话语群,让一个跨国品牌N年积淀一时塌陷;

  在这个世界,网络让品牌可以更有效、更有针对性地与消费者沟通,粉丝俱乐部、社区论坛等各种形式的媒介提供了一个低成本、即时互动、地域不限的营销平台。因此,通过OL争取粉丝,你不做,不代表竞品不会做,而且,成本低廉……

  世界正在改变,而新的秩序却迟迟缺位。碎片化的案例与专家建言充斥,却缺乏整合性的意见与有效方法论。

  现在,《成功营销》要谈论的,正是:在明星代言乃至更广泛的KOL领域,如何应对这个变化的世界?一点可以肯定:一个代言人已经完全不足以适应这“湿世界”,需要一个“opinion leader”体系、N个不同层级的舆论“KEY men”,才能适应。

  部分领先企业已经建立起适应这个“湿世界”的舆论营销体系。让我们看看第一个例子。

  A护肤的KOL体系

  A品牌是某高端跨国护肤大牌,从销售额、品牌影响力、销售地域,都可谓是业内风向标、指示牌。最可贵的,她是跨国品牌中愿意就本土市场和本土数字媒体发展情况做大胆尝试的。

  她的新KOL体系如何组成?

  在数字传播领域,她将品牌的口碑与粉丝体系分成了三层:首层:名人。包括传统媒体首席美容时尚编辑、顶尖博客(数字媒体)博主、本地区艺术家、品牌与产品高级研究员。

  针对这层人,不断加强各种层面的互动成为其宗旨。包括:免费正品的提供、小规模沟通与见面会、在A品牌社区官网上给某名人专栏空间与展示、与官微等进行互动。

  二层:品牌的VIP成员(忠诚用户),人数大概为第三层十几分之一。针对这层人,如何让其体会到尊贵感成为关键。包括:免费产品试用、贵宾活动邀请、参与公关活动,例如美丽课堂等、参加A品牌社区官网论坛专题互动、官微和微博的展示互动等。

  基座:粉丝群,包括已产生消费的用户,及未有能力消费品牌产品、但是对品牌充满热忱的未来消费者。针对这层人,入门激励与品牌了解最重要。包括:网友互动、登记领入门礼物、参与活动赢得小样、每半个月EDM品牌产品促销邮件、独家电商优惠活动等等。

  现在,除了传统的品牌广告投放如时尚杂志、电视广告,在数字媒体上,从2012年起A品牌减少了通栏与旗帜广告,增加搜索与视频投放,特别鼓励用户与用户之间的交互——这种交互,很大一部分,就是从各层中选拔KOL,让其用“自己人”的语言,或是以身示范,或是解疑答惑,或是号召购买。而每层KOL的功能也各不相同。

  首层KOL体现的是专业、风潮引领的作用,他们的示范效应更明显、专业感更令人信服;二层KOL则是展现品牌的消费者风范及更为“亲民”的号召作用;底层KOL则是各种促销话题的传播、烘托者,他们对品牌文化的了解没有上两层那么深入,但却是最大数量、最具传播效应的,也是最爱传播各种促销优惠的KOL群体。

  正如之前某个品牌负责人的一席话:“20多岁的时候,你想买第一个奢侈品牌,比如说护肤霜,你去咨询谁?我们通常不会咨询家长,而是在网上交流,得到别人的想法和建议。”这个别人,往往是各个层级的意见领袖。当然,在此KOL体系之外,传统的时尚明星广告还在继续。A品牌代表的是种风潮:传统的不能丢,新的适应性系统更要跟上。综合来看他们的KOL系统,就是“明星代言人+明星使用者+小众达人+忠诚顾客”的金字塔形体系,逐步加深品牌与受众的沟通度。

  改变的舆论引爆点

  何为意见领袖?

  20世纪40年代,美国哥伦比亚大学的传播学者保罗·拉扎斯费尔德提出了“意见领袖”的概念,他认为:对于媒介所传播的信息和观点,有部分受众会积极接受,并加以再传播,这些人即为“意见领袖”;而另一部分人则主要依靠与这些“意见领袖”的接触来指导自己的行动。

  随着媒体环境的复杂渐变,意见领袖体系也发生着变化。新媒介中的意见领袖与新媒介的不同类型相联系。其中数字媒介的多元化、个性化和前所未有的互动性使得传统媒介环境下的意见领袖呈现出更多的可能性。意见领袖从它的生成、作用的发挥、与其他社会主体和机构的互动都已经与传统大众媒介环境下的状况发生了很大的变化。

  在过往,意见领袖往往指的是明星、专业人士、公知;现在,传统的意见领袖依旧存在,不过借助多样化数字媒体产生多种互动与交流形式、改变了对粉丝的影响方式;而新的意见领袖——小众达人、草根明星、反传统明星等也赢得了一席之地,甚至存在营销力超过前者的趋势。

  “事实上,在某些类别中,前十大意见领袖能占据高达20%的类别相关的热门讨论量,这种讨论可能是正面的,当然也可能是负面的,这为品牌带来契机,利用意见领袖的价值,并转化成免费媒体的影响力。”华通明略数字媒体总监ChrisMaier表示。

  改变发生在两方面。

  一是传统意见领袖的多维度运用。“在数字媒体对传统明星代言的挑战上,社交平台二次、多次的传播,会导致舆论方向变化。”华通明略新解决方案总监Sirius Wang拿布拉德·皮特为迪奥香水的代言为例。迪奥按照过往常规请布拉德·皮特拍摄了一个电视TVC,但是不曾想这个电视TVC在社交媒体上引发大家的一片嘲讽,完全偏离了品牌希望表达的理念。对社交媒体运营的疏忽,造成了此次意见领袖传播一定程度的失败。

  二是新的意见领袖类型崛起。“传统意见领袖有着非常广的覆盖面和影响力,但是对于很多品牌来说,可能在大范围的知名度外,还需要专业性的建设,比如时尚和科技品牌,以此和消费者建立更加紧密的连接。因此,传统明星的影响力之外,专业化意见领袖可以表达专业性等更深刻的品牌诉求。”SiriusWang表示。舆论引爆点已经改变。对于这种趋势,CCTV《对话》原制片人、自媒体《逻辑思维》打造者罗振宇表示,这种趋势由三大变化组成:明星的社会角色在变化——从大众偶像到社群核心;商业在变化——从规模化的产品经济到范围化的体验经济;营销方式也在变化——从“产品-渠道”到“体验-社群”。而最终产生的结果,是“一神退位,众神闹春”。

  KOL金字塔结构

  既然新的趋势包含着传统意见领袖的多维度运用和新意见领袖崛起两层变化,那么企业如何应对?

  综合广泛的案例与专家建言,《成功营销》认为,完整的KOL体系应包含以下三层要素,组成以下金字塔形:

  顶层:传统意见领袖(覆盖最广受众、可以代表企业整体形象。代表人物:黄晓明、范冰冰、主流专业人事、大众熟知行业协会、公知等等)。他们具有大众认知度,且代表主流文化与形象。

  第二层:非传统意见领袖+小众专业意见领袖。非传统意见领袖以陈冠希、苍井空甚至干露露为代表,他们拥有的认知率、粉丝数量、眼球吸引度甚至超越传统二线明星,抛出一个新闻能够引爆一个话题,但是其形象往往是个性、非主流甚至情色擦边,在传统媒体的曝光度也无法与常规明星相比。

  小众专业意见领袖,其倡导文化与吸引人群往往是辐射特定人群的,粉丝数量虽相对较少,但是与粉丝的互动深度、专业性和精神影响力却超越一般意见领袖。代表有极限运动No.1运动员、电游竞技世界冠军等。

  基座:品牌的超级粉丝、专业达人。他们较普通人的影响力更大、数量巨多,能与普通消费者平等对话。

  面对三层,广告主和各个代理公司都有待解问题:

  ——对于顶层,如何进行多媒体环境的多维应用?

  ——对于二层,“适度”的标准是?分寸如何拿捏?精准性、适用性又如何掌握?

  ——面对基座,如何发掘并鼓励他们为品牌做事情?

(责任编辑:DF103)

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