华创证券牛播坤:中国的消费已进入持续10年的确定性升级窗口

2017年04月13日 16:57
来源: 东方财富网

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  华创证券4月12日召开了2017春季策略会。华创证券研究所副所长、宏观策略部总经理牛播坤表示,华创宏观团队在2年前已开展了一系列新消费的研究,当时发现随着中国人口结构特别是收入变迁以及代际的传承,2015年开始我国的消费已进入了一个持续10年的确定性升级窗口。2年后一些领域消费升级趋势的加速,在某种程度上验证了我们的观点。

  “在这个时点上回溯当初的观点,国内的消费率在2000年到2010年持续下降,但是从2010年开始有所上升,去年已回升到了37%。从全球的横向水平来看,我们整体消费率仍然偏低,特别是低于亚洲和我们类似的国家,比如韩国、日本以及新加坡等。” 牛播坤说。

  为什么看好未来10年的消费呢?牛播坤说,从财富的角度看,Dalio国家生命周期理论将消费和国家的收入水平分为5个阶段:穷日子穷过,富日子穷过,富日子富过,到最后穷日子富过,人均收入达到1万国际元基本上是从富日子穷过到富日子富过的关键节点。从2015年的数据来看,我国人均GDP达到了1.4万国际元,达到了美国50年代,日本70年代,以及韩国80年代的水平。这样一个关键的时点会带来消费率的显著回升,以及多元消费的崛起。我们在日本和美国都看到了类似的情况。

  从人口结构来看,以美国的数据为例,有一个“46岁现象”:即在46岁的人群占整体比例最高时,大概率会达到消费峰值。美国的两次消费浪潮与两次人口峰值达到46岁左右呈现相关性。按照这样的人口变迁,我们预计在2015年到2025年,中国会迎来46岁的一个消费高峰,结合我们刚才提到的收入结构变化趋势,都会推动未来10年处于消费的风暴眼中。

  具体分析日本和美国的情况,1950s起日本消费率稳定在50%-60%左右,且并未随着日本经济的衰落而出现显著下降,基本上保持在60%的水平。美国则相对乐观,其人口结构、收入结构,以及其他金融系统的支持都助力其消费率接近70%.

  基于这样的判断,华创证券认为中国的居民消费比有可能会从目前的45%左右,上升到60%,从东亚主要经济体来看,60%应该是我们消费的第一边界。这取决于金融系统能不能给予更多的信贷支持。

  牛播坤认为,进入富日子富过的阶段,未来消费可能会呈现6大趋势:

  (1)商品让步于服务。从美国的趋势可以很明显的看到这点,耐用品的消费是上升的,非耐用品,包括食品、服装、鞋类这类消费持续下降,耐用品消费有些也在下降,比如说机动车、家具。而和娱乐相关的一直在上升,特别是服务业,医疗服务也是持续的攀升阶段。

  (2)多样化追赶式消费。从人口结构看我们有80、90,同时也有60后的人群进入老龄化;从城市来区分,我们有一线城市的中高档消费,同时也有三、四线城市的消费不断追赶;从职业人群来看,过去几年农民工的消费也在逐步兴起。以老龄消费为例,从2014年中国的调查数据可以看到高净值的人群集中于55—64年,随着这部分掌握财富的主要人群进入老龄时代,中国的老龄化消费可能才真正崛起,不过这个风口从目前的数据来看还没有完全到来。

  (3)Y一代步入消费巅峰。互联网下成长的这一代带动了过去几年在一级市场的创投热点。随着结婚、生育和教育等高峰的不断到来,一级市场都呈现了相对应的风口。目前该人群的子女进入教育领域,包括学区房的火爆,早教风投的火热实际上都与该人群的消费生命周期相关。

  (4)从所有到存在的消费调性渐成主流。未来的消费行为将更多强调性能比,强调对轻奢品牌的认同度。这在美国已有所表现,美国中产阶级度高端奢侈品的消费欲望比较低,相对轻奢更容易受到追捧。

  (5)“她消费”撑起半边天。中国女性财务独立,对家庭支出有较大的话语权。在女性细分领域的消费热点不断涌现。

  (6)基于情感互动的参与感消费。如网红、直播等都是我们提出的基于参与感的消费:更多强调口碑和消费者互动,前期出现的选秀节目,弹幕网站等都是该类型的代表。近年来,很多新崛起的互联网品牌,依靠的也是口碑和消费者互动。

  牛播坤认为,中国当前处于“大众消费全面崛起,个性化消费逐步显现”的阶段。“当下我国出现的很多消费特征和日本非常类似。我们把日本过去百年消费史划分为4个阶段,我们认为中国正在从日本的第二阶段向第三阶段过度,即”从大众消费全面崛起,到个性化消费的逐步显现“。在这个阶段中,”新人类“一代消费倾向提高;家庭的小型化,使消费品由家庭为主转向个人为主;单身的年轻人在消费时较少考虑家庭负担,结婚年龄推迟为个人消费品打开市场。同时,”新人类“更强调个性化,小众化的感性消费。”

(责任编辑:DF142)

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