创造行规并打破行规 结缘合伙人

2017年03月10日 14:31
作者:朱玮杰
来源: 投资与理财
编辑:东方财富网

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  缘起 | 奉命转行娱乐报道,结缘合伙人

  2005年的一天,《东南早报》的一个领导和跑了多年政法行业的朱玮杰说:“娱乐新闻很重要,想要开一个娱乐版,这边缺记者,你想不想参加?”就这样,朱玮杰奉命来到了《东南早报》娱乐部门。

  当时,朱玮杰唯一能与娱乐沾边的就是音乐,他组建过乐队,但这与娱乐行业报道似乎并没有太大关系,对于记者这个职业来说,也是180度大转弯。

  不同惯例的写法,犀利的笔锋,《明星夜店走穴价曝光》等报道让《东南早报》娱乐版迅速在全国娱乐行业打出名气,也成为各大网站转载的热门报纸。朱玮杰开始全国各地的跑现场、跑实地采访,像做回了深度报道的老本行。

  在各地的采访中,他结识了自在传媒现在的另外两位合伙人——远在北京的《潇湘晨报》周维和远在西安《华商报》的刘哲,当然还结识了娱乐圈最神出鬼没的狗仔队队长卓伟等一批国内娱乐媒体的著名记者。

  在纸媒为王的时代,许多艺人、演唱会和各种选秀都需要领头记者的支持,所以短短几年下来,朋友遍天下,时常被各种“拜托”。就这样,二十多岁的小伙子朱玮杰,在成为报社娱乐版主编以后,顿时失去了方向。在外人看来,年轻有为的他可以说是事业有成。真的是这样吗?答案是“NO”。他开始觉得每天吃吃喝喝,做一些常规的小事,异常无趣,他想到了辞职。这个想法震惊了身边的很多朋友,他们觉得离开这样的岗位,在这个城市是不可思议的事情。

  艰辛 | 现金流只能支撑两个月

  其实,在辞职之前他就来过很多次北京,也向娱乐圈的朋友询问、交流过创业的事情。说来也巧,2009年正是娱乐圈资深媒体人纷纷离职的时期。大批资深娱乐记者离职,也让他意识到电影行业将有大发展。

  到北京之前,他就找到了好朋友周维,表述了想法以后,周维决定入伙,并给他租了个房,安顿北京的生活。然后,他俩给刘哲打个电话说,我们要开公司,你来不来?在西安的刘哲也带着对老朋友的信赖,毅然来京。

  安营扎寨,准备开战,可是怎么战呢?毕竟北京不是闽南,并且电影营销行业当时已经有几家公司做得非常不错。而他一没资金,二没资本,三没有团队,仅靠“勇气”能成功吗?

  在香港的街头,朱玮杰他们三人一边去谈一个电影的合作,一边在想自己公司的名字。那天风和日丽,人群行色匆匆,当时他们忽然在脑子里冒出一个词——自在。这是一种生活状态,也是追求的目标,对于他们来说,未来是无限可能。所以,这个在行业里相当具有影响力的一句话“无限可能,自在娱乐”也就成为公司的座右铭。

  偶然的机会,朱玮杰结识了香港电影圈泰斗、五届金像奖主席洪祖星。作为闽南老乡,洪先生对于朱玮杰的创业方向非常感兴趣,几次深聊之后,就把自己的合作伙伴介绍给了朱玮杰。当时是香港导演大举进入内地的时候,而自在的工作内容也是苦于不懂内地市场的香港团队特别需要的,于是很快达成了合作。

  “当时,就我跟周维两个人,办公室还在装修,我们在南锣鼓巷的汉庭酒店开了一个最便宜的地下室,用了大概15天的时间,写方案。”朱玮杰现在还对那段经历记忆犹新,他说:“当时,整个电影营销行业刚刚产生,电影发行行业也在大大转型,我们真是用所有的能耐去研究出一套东西,去配合电影的发行。”结果那部电影票房卖了2700多万元,大家赚钱了!

  后来,公司还接了一些很小很小的电影。但是,有一个现实问题摆在朱玮杰面前,即公司没有天使投资,所有运营成本只能依靠自己多年积蓄和业务收入维持。他自己算了一下,现金流只能够支撑两个月。也就是说,如果两个月没有业务,创业就宣告失败了。

  幸好,一路过来,自在凭借自己在业内的良好口碑,度过了艰难的创业期,成为了中国电影营销不可或缺的一个组成部分。

  瓶颈 | 如何定义营销的功能

  朱玮杰跟记者总结那段时光:“我们吃了很多苦,打过退堂鼓,接了很多各种类型的电影。这跟以前做媒体时的落差很大。在媒体时,我们接的都是大电影,采访的都是一线明星。而现在朋友们都说,朱玮杰你做了好多奇葩的电影啊。但是,对我来说,只有一个目标,公司只有活下去,才能发展!”

  对于电影营销在电影生产链条中产生的作用,到底是改变命运,还是做好增量这点,朱玮杰给出一个明确的答案:“电影营销,核心就是通过营销手段,让更多的观众获取电影的信息,增加电影票房。从本质来说,这和产品营销没有任何区别,甚至十分值得借鉴。”

  “一个电影如何在市场上取得好的成绩,初步取决于它的类型、阵容和档期,这就是产品的定位、品味和销售渠道。比如一个三线明星主演的小爱情电影,就是顶多2000万元票房体量,能通过营销做到3000万元,就是大成功;一部好莱坞特效科幻电影,就是2亿元体量,能否做到5亿元,就是营销的工作。”

  恰恰是朱玮杰接触过的那些小成本、存在瑕疵的电影的营销工作,让他真正认识到,为好产品做好扎实的执行工作,为一半的产品做好增量工作,就是营销的魅力所在。

  “其实,这个过程也是一种煎熬,做得多了,成功的也就多了。小片更需要营销。这样的案例多了,小片都能做到盈利,慢慢得到行业的认可,再让行业更多的好作品来找到你合作,这就是从量变到质变的过程。”曾经营销被诟病并且不愿意被提及一些小片,恰恰是自在起步阶段难得的宝贵经验。

  质变 | 用好的案例来保持优势

  自在传媒如今积累的案例票房已经超过百亿,并且为多部现象级网剧、热门电视剧及综艺节目提供营销服务,其中不乏《催眠大师》等口碑与票房双丰收的电影。自在传媒参与营销的电影《夏洛特烦恼》、《煎饼侠》、《寻龙诀》、《澳门风云3》、《盗墓笔记》、《湄公河行动》票房超过10亿元;《爱情公寓3》、《芈月传》等电视剧均获得了超百亿点击量及高收视率。在刚刚过去的2016年,自在传媒参与营销的电影票房近75亿元,在全国总票房中的占比超过20%。

  对自在传媒来说,有几个不能不提及的案例。

  2015年《催眠大师》的出现,开启华语影坛前所未有的催眠题材影片,宣传难度更是加倍。于是,自在传媒主打体验式营销和神秘感营销。团队策划的催眠秀活动中,邀请催眠师哈维将体验式催眠秀展现给近 50 家全国媒体和观众,在现场催眠多名记者和观众,让媒体和观众亲身感受到催眠的魔力。众多主流媒体争相报道了催眠秀新闻,引发全媒体曝光,催眠秀也成为当时的热门话题。最终电影票房高达2.73亿元,创悬疑烧脑类型片票房新高。

  对2016年暑期档票房冠军《盗墓笔记》,自在传媒不仅在新媒体、传统媒体等营销过程中开展了全方位覆盖的营销策略,更策划了不少跨界创意方案,让《盗墓笔记》能够持续产生话题发酵。比如,在北京古玩聚集地落地了“吴山居”,将影片中的店铺还原到现实中,曝光了南派探墓机关道具等。“吴山居”店铺一开业,就引起粉丝们的狂热追捧,前来亲身体验的人络绎不绝,一时间还引爆了互联网话题和热搜。

  排片未曾超过5%,上座率却始终接近30%。自在传媒的营销帮助自然电影《我们诞生在中国》走出票房逆袭之路。

  自此以后,找朱玮杰的片子越来越多,也越来越大。这也标志着公司进入快速成长期,而他要面对的新挑战“资本市场”也正等着他。

  资本 |做一个值得被投资的标的

  没有任何文件,徐小平旗下的娱乐工场就把数百万投资款直接打到了朱玮杰公司的账户。娱乐工场带头人张巍公开表示,投资朱玮杰特别开心,感觉很感性,今天看来很性感。这究竟是怎么一回事呢?

  时间飞快地到了2015年,朱玮杰公司的行业占用率一路飙升,许多大片的营销宣传都是他在背后运筹帷幄。此时,新三板刚刚成为全国性交易场所,在资本市场上炙手可热,而朱玮杰对资本市场和新三板尚不了解。“当安信证券第一次跟我提到新三板时,我拒绝了他们。”朱玮杰说。

  而在此期间,朱玮杰结识了真格基金创始人徐小平、王强以及娱乐工场的张巍和洪泰基金的创始人俞敏洪、盛希泰。张巍仅跟朱玮杰聊几次天就决定投资,然后就把数百万元投资款直接打到了朱玮杰公司的账上。朱玮杰发现后,又联系张巍,也没搞清楚是什么入账,甚至想把钱退回去。而朱玮杰的另一家电影投资公司的首笔融资居然是俞敏洪、盛希泰成立洪泰基金之后的第一笔投资。三位投资人投资理由都是因为朱玮杰的人品好,是一个非常好的投资标的。

  朱玮杰对这几位投资人的评价也非常高。“他们从资本市场的角度给公司的发展提出很多非常好的建议,也帮助我了解资本市场以及如何借助资本市场发展的方法。”

  在安信证券第二次找到朱玮杰时,双方达成协议,启动挂牌计划。随后问题又来了,挂牌费用以及很多规范成本,对于自在传媒来说是硬生生的负担,但是朱玮杰认为这笔钱花得值。

  2015年11月19日,自在传媒正式挂牌新三板,而此时新三板正经历蝶变,投资者热情剧减,市场低迷。难道挂牌错了吗?朱玮杰可不这么想。他对新三板是长期看好的,不管现在是低潮期,什么时候能火起来,也没有时间表。他认为这些都不重要,首先挂了新三板,公司管理越来越规范了,以后要IPO的话,也会少走很多弯路。

  可是挂牌之后,问题又来了,已经做到电影行业第一阵营的自在传媒如何续写资本市场的传奇呢?要知道电影营销行业是一个TOB的行业,市场空间可测,一年也就30亿元的市场空间,自在传媒面临估值天花板问题。朱玮杰该怎么办呢?

  未来 | 创造行规并打破行规

  在经历过资本市场洗礼之后,朱玮杰对资本市场已经有所了解。对于上述问题,他说:“电影行业要做大,要从两个方向入手:一是打破行业天花板,要突破营销服务费用;二是横向并购建立产业链。”你看,这俨然一副答投资者问的架势。

  不过,他是这么说的,也是这样做的。挂牌后首次增发就募集了2400万元,朱玮杰用这笔钱展开了横向并购,买了行业内最好的预告片公司,投资了做音乐的公司,控股了电视节目宣传公司,建立了专门的网剧宣传公司,还收购了业内一些小规模的营销公司。

  2016年7月,一向低调的朱玮杰召开了自在传媒“Z”计划发布会,宣布已经搭建了一个涵盖电影、网剧、综艺、影视音乐、影视预告片的营销矩阵,包括各自细分领域龙头企业先声互动、奇思妙影、认知文化等控股子公司。多年成功案例的积累,自在传媒获得了业内外高度的认可,连年斩获业内多项营销大奖。自在传媒的业绩连年增长,也得到了资本方的高度关注。背后资金实力雄厚,完备的营销体系,过硬的营销实力,都让自在传媒稳占影视娱乐营销行业龙头地位。

  对于天花板问题。朱玮杰将之前的“以宣代投”模式进一步改进,变成了“联合宣发”的模式。宣传的费用可以先行垫资,根据票房情况,获得发行代理费和票房奖励。

  打破行规也来自于朱玮杰的尝试。曾经有一部小电影《201314》,与《泰囧》同一档期,又是一部小制作,几乎被片方放弃。更不可思议的是,在娱乐圈耕耘十多年的朱玮杰,居然不认识剧组里的主要成员。但是这部影片的制片方同意“以宣代投”,朱玮杰和当时中影负责人张大勇亲自操作。结果,竟然做了近2000多万元的票房,让他赚了一大笔钱。“估计,我是电影行业最早期参与票房的营销公司。”这种模式,恰恰是打破天花板最好的方式。

  放弃眼前的利益,和电影制片方成为真正的利益共同体,采取“风险共担、荣辱与共、利益共享”的营销模式,以宣发成本垫付、投资的模式,真正参与到电影的盈利链条中,才是对未来最好的期待。虽然这样做是打破了行业规则,但是不破不立,只有这样,电影营销公司才可能从旱涝保收的乙方公司成为真正的全情参与者。

  朱玮杰在打造他的电影营销工厂,他说:“电影进到我的工厂里,从预告片、海报、音乐、整体定位、落地、执行、活动等等都有一整套的方案消化了。”

  对于未来,他说:“我是属于一个比较短线的人,做事情比较踏实,你让我说未来十年会成为一个什么样,我没有想过这样的事情。我就想未来三年我要达到一个什么样的目标。把这个目标先做到了再说吧!”

  自在传媒董事长朱玮杰问答

  问:你认为自己是一位合格的商人吗?

  答:我希望我是一个合格的商人,我给自己打80分,有时候一些好电影经费困难,我们就支持一下。另外,我每年还做一个文艺片,文艺片不赚钱,我们还要做,这是行业责任。

  问:娱乐圈有生存法则吗?

  答:社会民生是电影行业发展的基础,所以做事情要踏实。娱乐圈是个名利场,所以人品很重要。

  问:请总结一下决定电影票房的因素。

  答:在电影营销里,能决定电影票房的有三大因素,第一个是电影本身的类型和阵容;第二个是电影本身这种类型是否在档期里独占;第三个是电影内容能否挺一个足够大的延续性。

  问:如何看待明星股东的问题?

  答:明星成为公司的股东是对我们的认可。

(责任编辑:DF010)

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