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VR+传统行业 改变了什么?

2016年08月19日 10:03
来源: 中外管理
编辑:东方财富网

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  坊间流传一个段子:VR(虚拟现实)是白日做梦,AR(增强现实)是晚上见鬼。众人皆赞!

  然而,你知道VR/AR是什么物种吗?相信很多人都会摇头。即便在VR热潮四起的当下。而当人们开始尝试去理解和弄懂VR/AR技术的概念与区别时,这个新鲜玩意儿也开始走下“神坛”,进入寻常百姓的视野。

  其实早在本刊2012年举办的“第21届中外管理官产学恳谈会”上,我们就超级前瞻地领略了AR技术的神奇:只要用手机摄像头对准当届会刊中一幅电影《1942》的素描画,就能马上看到该片一分钟的片花;对准1436的平面服装模特,镜头里的模特马上就会换上十多种不同款式的服装。当时,参会者纷纷为之惊叹!但多数人也没搞懂是怎么回事。

  如果说那时AR技术还是为博人眼球的新鲜噱头,那么四年之后,VR和AR已经开始对商业产生前所未有的重大影响。那么只是作为裸眼AR技术的初级版,仍然依靠专业眼镜体验的VR技术,到底为什么这么火?在业内人士看来,已经在一段相当长的时间里,市面上没有出现一个集运算中心、流量入口、平台、娱乐、应用等所有功能于一体的终端产品了。

  而上一次出现这个产品是在2007年,苹果推出iPhone之时。同时,VR技术就像互联网一样,能够“+”所有行业,旅游、地产、教育、医疗、培训……

  不仅仅在国外,国内也已经有不少VR企业在经过半年的猛跑之后,进入公众视野:专注VR样板间的“指挥家VR”,探索VR旅游的“赞那度”,打造VR游戏的极乐互动,以及布局VR影视的兰亭数字。在VR领域,它们不仅开始了商业化探索,而且已经小有斩获。

  VR热闹之余,应该如何看待这场新技术带来的商业革新?VR/AR会像O2O一样经历一场轰轰烈烈的运动,然后销声匿迹?还是会像移动互联网一样,对各行各业产生强烈冲击?我们更愿意用乐观和宽容的态度去看待这场技术变革,也努力探寻和呈现VR与商业结合的操作范式。(谢丹丹)

  VR拉开互联网商业下半场大幕

  文/穆胜

  当虚拟的互联网世界居然可以通过传感器连通我们的真实世界,真实究竟是什么?当我们的真实世界彻底被互联网重塑,商业又将走向哪里?

  自从互联网开始用水银泻地的方式侵入人们的生活,人类就一直在畅想未来生活方式的可能性。

  已有多部作品试图揭示正在走近的未来。一部是在著名影星布鲁斯威利主演的《The Surrogates》(译为《代理机器人》)中,人类只需将大脑接入网络,即可通过思维来控制“代理机器”代替自己做一切想做的事情。如此一来,几乎所有人都选择宅在家中,而脱离了现实生活,现实生活变成了虚拟。

  另一部更早的作品是基努里维斯主演的《The Matrix》(译为《黑客帝国》)。它讲述了一名年轻的网络黑客尼奥发现看似正常的现实世界并非真实,实际上是由一个名为“矩阵”的计算机人工智能系统控制的。在这个世界里,所有人实际上都在一个机械襁褓里,脱离了现实生活,现实生活就是虚拟。

  相比之下,《三体》可能描述了更加温和的“虚拟现实”,主角为发现了神秘的三体文明在虚拟世界里对于人类世界的渗透。这个虚拟世界就架设在互联网之上,所有的场景都是虚拟出来的,所有的感觉都是通过一套游戏装备中的传感器(触觉、味觉、嗅觉等)传递到主角身上。

  科幻作品可能是最好的预言家。回忆起来,有多少科幻作品中的预言已经变成了现实?《黑客帝国》和《三体》中描述的,就是大名鼎鼎的虚拟现实技术(Virtual Reality,简称VR)。这个概念最初是由美国VPL公司创建人拉尼尔(Jaron Lanier)在1980年代初提出的。但直到2015年,它才随着互联网商业模式的袭来,真正成为了互联网商业下半场的“风口”。从国外的谷歌、苹果、脸书,到国内的BAT,都开始投资VR,无数的VR创业公司也如雨后春笋般冒出来,更不要谈相关且更前卫的AR(增强现实)技术、MR(混合现实)技术。VR全面崛起已经成为不争的事实。

  当我们突然发现,虚拟的互联网世界居然可以通过传感器连通我们的真实世界,真实究竟是什么?当我们的真实世界彻底被互联网重塑,商业又将走向哪里?

  VR改变终端入口

  各大互联网公司和创业公司对于VR的关注,最大的动机应该是功利的——获得流量。互联网商业模式首先需要的是流量,而当前对于流量的争夺已经进入了场景时代。原来,依靠功能刚需(如滴滴打车)和依靠价值观吸引(如罗辑思维)是两种典型的思路,前者被我称为“完美终端”,后者被我称为“价值群落”。事实上,在互联网的上半场,大多成功的商业模式都是走了这两条路线。

  但是,这两条路线的最大问题都是走不到“底”。

  就完美终端来说,互联网无法解决“最后一公里”的问题。举个例子:电子商务最被诟病的一点就是无法提供现场的体验感,所以,才会有线下商家曾经的高傲“有人愿意在网上看着衣服的图片和产品描述下单,也始终会有人愿意走入门店,实实在在地体验穿上的效果”。更有一些商家会说:“互联网没有办法解决体验场景问题,所以,Mall始终会有人愿意光临”。电商们的替代方案,要么是呈现场景,要么是给出更多的试错空间。前者例如:有的电商采用现场视频直播的模式增强体验感。后者例如:有的电商是采用“先试穿,后购买;货到付款”,有的电商是提倡“免费退换货”。借由物流的规模生产摊薄了单位成本,这种试错空间是可以承受的,电商因此快速发展。

  就价值群落来说,尽管与偶像(网红)可以通过互联网零距离对话,但这种“对话”始终不是“接触”。罗振宇的粉丝可以每天听着罗辑思维自媒体的60秒语音,但能和罗振宇面对面还是会让他们激动不已。所以,才会产生一种说法,价值群落一定要“线下化”,能够“线下化”的社群才是真实的社群。

  一句话,屏幕上毕竟是二维世界,只要不是三维,没有传递视觉以外的其他感觉,就没有办法替代现实,线下商业就始终会存在一层壁垒可以坚守。

  但是,VR的出现可能改变了这样一个现实,当我们能够虚拟出一个体验空间,这个壁垒还存在吗?

  完美终端开始进化。无数的商业模式中,都出现了VR改造入口的趋势。就电子商务来说,已经出现了若干模拟现实的场景,如电子商务领域的虚拟呈现(犹如逛真实商店)、家装领域的虚拟呈现、地产领域的虚拟呈现……原来非要在现实中才能进行的购买决策,完全可以凭借VR给出的体验来确定。

  价值群落开始进化。2016年6月3日,明星柳岩入驻花椒线上直播平台,借助VR技术,与花椒员工大玩“男神”游戏,引来2000万观众围观(PC端+移动端)。在直播中,柳岩为了遇见神秘男神,身穿白大褂,上演制服诱惑。她变身为按摩师为辛苦的程序员按摩,直播现场看点十足。

  我认为,“场景=完美终端+价值群落”,是基于功能穿越和族群细分的,能够形成沉浸引致用户的“非理性消费”。试想,当你(假设是高端商务人士)在机场候机时正好有1个小时,你戴上了VR眼镜,在里面看到了一款全新的豪车,身临其境地感受到了这辆车的每个细节,并且还能感受到接近真实的驾驶感……突然,副驾驶上出现了一位美女,她一身性感装扮,朝你努努嘴,微笑道:“这辆车不错哟,买下来约我吧!”肯定会有人毫不犹豫地按下支付键。

  VR改变云端

  如果仅仅将VR作为入口,未免太小看了这个“杀器”。当VR制造的场景将用户卷入后,用户有可能选择现实体验,更有可能干脆选择虚拟体验,犹如《黑客帝国》里一样,并不走出虚拟的世界。

  终端带来需求(用户),而云端带来供给(各类资源),俗称各种“流”。当云端带来的是商品流,商业模式就是电子商务;当云端带来的是信息流,就是互联网新媒体;当云端带来的是技术或服务流,就是互联网O2O(如河狸家上门送手艺);当云端带来的是资金流,就是互联网金融.

  如果说VR通过改变终端提升了电商效率,那么,通过改变云端,后面几种商业模式都是可以改变的。

  就信息流来说,VR是内容创业的最好“风口”,当呈现在二维世界里的内容被拉入三维世界,还能与用户互动,那应该是多么让人兴奋的用户体验。上面提到柳岩在花椒平台的直播,其实既是打造了一个入口场景,又是云端内容供给。

  对VR的尝试早就已经开始:2014年底,英国国宝级摇滚乐队Coldplay和VR技术公司Next VR合作,在演唱会时进行了VR直播;2015年10月,腾讯对澳门Bigbang演唱会进行了VR直播,而且提供了后台视角、主视角、360度全景视角;不仅是在娱乐行业,在2015年10月,体育界的NBA也尝试了VR直播;而成人影业更是一马当先……

  就技术或服务流来说,VR也许是“非接触类服务”很好的解决方案。以前线上教育之所以无法普及,是因为,即使是现场视频也并没有产生那种身临其境的“交互感”。所以,即使Mooc(大型开放式网络课程)再火,也始终会有人愿意在线下花高价听名师授课。但是,当VR技术普及以后,一个哈佛商学院的名师可以同时对世界各地的终端用户授课,每个人都犹如置身哈佛的教室,甚至能够闻到旁边查尔斯河的潮湿气息……即使是需要接触实景的服务,VR也可能给出方案。例如:当下的旅游行业可能受到极大冲击,当世界美景都被虚拟,塞班岛的阳光对于一个工薪阶层的家庭再也不是遥不可及……你可以说这是“假”的,但前提是VR不能够做得足够“真”。但未来,谁知道呢?

  就资金流来说,VR也许提供了一个增加效率的契机。当下,尽管可以通过征信系统和其他线上数据来获得贷款方的信用评级,但大多机构还是希望有面谈环节,希望能够用交叉验证的方式确定贷款风险,甚至希望能够到贷款方的工作场景中去看看。在以前,这是巨大的成本,几乎不可能实现。所以,资金无法融通,“钱多”(借方)和“钱少”(贷方)的矛盾一直无法解决。而现在,VR使得借方更容易进入对贷款方的生活场景,获得对于此人的真实评价。

  当终端和云端都被VR占领,互联网就将缔造一个完全的虚拟世界;当大多数人沉浸在这个世界中不愿离开(而非像《黑客帝国》里的人类一样被动被困),这个世界就将成为商业的主战场。

  VR改变商业范式

  当商业模式改变了,组织模式也会改变吗?

  2014年,我与到中国访问的管理大师、现代知识管理之父野中郁次郎有过一次对话。我问他:“互联网时代,组织会消失吗?”我特指那种以正式形式存在的组织。他回答:“组织永远不可能消失,因为不依靠线下的真实交流,不可能传递隐性知识。”隐性知识是波兰尼提出的概念,是指那种“只能意会,不能言传”的知识,只能通过面对面才能传递。野中郁次郎进一步解释:“当人们面对面时,观察对方的表情、话语里的语气、节奏、轻重……他们获得了隐性知识。”

  当时,我并没有太多怀疑,但如果考虑VR的出现呢?野中郁次郎认为专业分工才能支撑创业,而分工之间的隐性知识转移就需要现实中的组织,但如果VR能够让远在千里之外的人犹如面对面地实现协作呢?试想,如果家装设计师能够犹如亲临现场一样指挥工人,中国苏州园林设计大师有没有可能与纽约的施工队合作?如果医生能够犹如亲临现场一样指挥手术,美国肿瘤专家有没有可能与国内医疗手术团队合作?当沟通真正无界,不仅仅是信息,更是场景融合,一切皆有可能。

  再进一步看,不仅仅是供给侧,需求侧的用户以后与供给侧也应该是零距离的。我们苦于无法在英国的萨维尔街定制一套高定西服,因为,从胚衣到成品要经过多次试穿和调整,穿梭于两个大洲成本实在太高。但如果,中国的用户可以与英国的顶级裁缝零距离交互,全球化商业是不是又进了一步?

  当VR实现之后,用户如何连接资源、资源如何连接资源,都有了更多的选择,商业会真正地进入“长尾时代”。也就是说,用户会更容易找到自己需要的商品,而为了提供用户需要的商品,资源方也会进行更加灵活的协作。BAT和其他二线互联网企业形成的大流量入口有可能会被深度的用户体验需求打破。互联网巨头们一度希望通过充当流量的入口,而让其他商家依附于他们的生态之上,成为交易或服务的出口,成为商业的基座和霸主。但是,当连接有了更多的选择,体验有了更高的要求,原来“分析流量+推送商品=成交”的模式会不会不再灵验?

  就VR对于当下互联网的冲击来说,有点像以前互联网商业模式对于传统商业模式的冲击,即根本不是在一个维度上的竞争。举例来说,那时零售企业说成本售价,互联网企业说用户体验(不在乎亏损);那时零售企业说销售技巧,互联网企业说大数据分析;那时零售企业说陈列管理,互联网企业说UI设计……因为,那就是一个完全虚拟的世界,玩法大有不同。

  VR江湖,巨头当道?

  VR的市场有多大?

  艾瑞咨询预测:2016年将是VR产业爆发元年,市场规模将达到56.6亿元,而在未来四年,市场规模将增长36倍至550亿元。阿里巴巴、腾讯、乐视等互联网企业早已按捺不住激动,向VR领域进军;暴风、爱奇艺等视频网站类企业也吹响了号角;除此之外,中兴、华为、联想、锤子、小米等厂商也都纷纷跟进。

  VR的江湖不小,大家都在寻找解决方案,从硬件介入VR只是表象,背后是平台之争。

  Oculus基于PC端的头显设备是一个流派。这家公司曾经开放过软件和硬件方案,也使得国内诞生了一大批基于这一平台的VR创业者。后来,Oculus被脸书收购以后,技术逐渐成熟,已经不再开放了。这使得基于这一平台的VR创业者有点无所适从,有的也开始转到移动平台。

  在移动端也有两个流派:其一是谷歌的Cardboard,其二是三星的Gear VR。两者都是基于手机,但又有不同:前者是基于手机App的功能,头显的核心原件是光学镜片,即用软件提供的基础场景化内容加上了光学镜片的场景化实现;后者也是基于手机App的功能,但头显设备更加复杂,加上了螺旋仪、算法、风扇和按键等。Gear VR的硬件提供的已经不再是光学方案,而是更加深度的场景方案。

  在移动端的激烈争夺似乎在暗示我们这里是主战场。在这一领域,三星的Gear VR一直领跑,在底层软件和硬件层面给出了很大的优化空间,一直被视为VR的标杆。由于Gear VR只能与三星的某些手机适配,不少VR创业者看到了“风口”,开始尝试为其他安卓手机提供解决方案,打造新的平台。

  但是,谷歌显然不会放弃这个地盘。2016年5月,谷歌发布了基于安卓的VR平台Daydream,包括强化智能手机反应速度的VR模式、针对第三方厂商的VR头盔参考设计和VR内容平台。基于安卓系统的普及,谷歌这步棋实在是高超。

  此举一出,诸多的创业公司都打消了在安卓之外再打造一个全新生态的野心(不知道Daydream这个名字是不是为了打击这些有野心的人),转而基于安卓的Daydream平台进行开发。

  不甘寂寞的还有老对手苹果。从2010年以2900万美元收购瑞典面部识别技术公司Polar Rose开始,苹果就进行了若干次对于相关技术公司的收购。根据来自Munster的一份最新报告显示:从苹果最近收购的进度来看,iOS设备最快在2018年就会开始带来成熟的虚拟现实体验。

  哪个平台会胜出?一时还难以判断。于是,一些技术领先的VR公司更是在观望期内转而将技术用于低端产品,以便获得现实收益。这些低端产品相对Cardboard更加高端,但价格又不会像Gear VR那样高不可攀。据业内人士称,这种满足价格刚需Cardboard类产品在深圳已经撬动了每月200万以上的市场,而购买者多半将其用于观看成人视频。

  尽管VR商业前景巨大,但其商业格局依然还是让人雾里看花。不过,伺机而动的资本已经跑在了前面,一大批真伪难辨的VR创业者们当然乐于看到“风口”形成。但是,资本冒进的结果一定是导致泡沫,并承担泡沫刺破后的损失。相关数据显示:过去的一年里,200家VR企业里的70%已经关门。当然,太庞大的市场前景也许会让资本失去对于风险的判断,或者甘于承担这种风险,一如以前无数的智能硬件创业者与资本一起共舞。

  互联网的确已经进入了下半场,但上半场的格局很大程度上决定了下半场的走势,寡头们依然把握着先机。走到这里,你就不得不佩服安卓和iOS两大系统在之前的布局,这种底层系统平台的搭建让他们在移动互联网时代无时无刻不成为聚光灯下的主角。而看不懂互联网商业趋势的传统经济从业者,又一轮颠覆即将袭来,真的要小心了!

  (本文作者系本刊业务顾问、北京大学光华管理学院工商管理博士后)

(责任编辑:DF070)

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