生态新聚变:一场关于入口和时间的营销争夺之战

2016年08月03日 11:19
来源: 成功营销
编辑:东方财富网

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  移动互联网的技术正在让全球进入到一个前所未有的时代,营销模式一次又一次花样翻新地“颠覆”。技术与创意的融合变得愈加紧密,新消费者群体正在崛起,广告的内容化、内容的娱乐化逐渐成为营销变革的主旋律,商业世界正在朝着一个新的生态环境转向。

  互联网+的时代加速了用户、入口和价值观的重构,用户从实用主义转变为体验主义,曾经产品为王的时代已经过去,如今已经是用户为王。而入口上,不仅出现了BAT为代表的虚拟入口,也出现了乐视为代表的以手机、电视、汽车等智能终端为入口的企业。生态营销就是一切以人为核心,通过全方位的生态体系,满足用户多元化、场景式的需求,以解决用户的痛点、为生活创造更多惊喜为目的营销体系。

  在这个营销手法日新月异的时代,用户价值成为营销最看重的因素,因此未来商业的发展方向会以用户体验为核心,企业与用户共同创造新价值。互联网+时代,企业的品牌价值不再是企业自有的,而是来自用户赋予的,帮助品牌获得用户认可是所有营销人与时俱进的首要命题。

  未来营销将表现出两大趋势:第一,场景营销的再造与分众化;第二,内容营销的IP化和程序化。而乐视,正在从内容和入口两大维度,打造生态营销。通过产业链垂直整合和跨产业价值链重构,其正在打造一个前所未有的“开放闭环”互联网生态系统。

  在内容营销层面,乐视影业将乐视打造成为互联网生态时代的“迪士尼”;乐视视频帮助品牌合作伙伴在IP、制作、发行、营销、播出、衍生的全流程全产业链各个环节,实现商业价值的最大化;基于乐视生态,乐视体育将不断创建社交场景、休闲场景、观赛场景、客厅场景、出行场景、欢聚场景吸引泛娱乐受众,打造场景化营销。

  新的营销方式一方面来自“新想象”,而另一方面来自“新连接”,即通过新场景的洞察与发现与目标用户形成连接,同时智能硬件带来的服务进行延伸。终端营销是企业与用户接触的“最后一公里”,而跨屏全场景用户体验则是乐视独特优势:超级电视终端属性已经从现实工具向分众的服务平台迁移,且观众从“被动看内容”向“主动选择”转化;同时,易到也成为乐视生态的又一大入口,易到将向全生态开放其入口价值。

  如何用生态的力量激荡最深刻的商业变革?这一切,可以在7月21日无锡开幕的第二届乐视生态营销峰会找到答案。

  品牌进入用户赋能时代营销即用户服务

  乐视生态营销总裁张旻翚

  这个时代,用户价值成为营销最看重的因素,因此未来商业的发展方向应以用户体验为核心,企业与用户共同创造新价值。互联网+时代,企业的品牌价值不再是企业自有的,而是来自用户赋予。帮助品牌获得用户认可是所有营销人与时俱进的首要命题。

  互联网+的时代加速了用户、入口和价值观的重构,用户从实用主义转变为体验主义,曾经产品为王的时代已经过去,如今已经是用户为王。

  首先是用户重构。如何与产生消费行为的用户进行后续长期的沟通,将成新的挑战,也将是新的机遇。

  第二是入口的重构。智能手机、互联网电视、VR设备,以及智能汽车为代表的车联网移动,这些新的终端入口所获取的用户时间更长,用户的忠诚度更高,数据要更加精准。随着用户的重构和入口的重构,整个商业价值观也发生了变化。在互联网+时代,企业面临着新的营销变化时代,在这个新的商业时代,用户体验成为核心,所有的营销将跟用户来共同创造。

  未来营销趋势

  “场景”已经成为营销的关健词,因为用户的时间被碎片化,早期80%的用户用80%的时间,在一个媒体或多个媒体上——这样的时代早已经过去。我们身边接触的任何一个信息触点都有可能成为获取信息的方式,所以谁能掌握营销的场景,谁将是未来营销的引领者。营销的场景会通过时间、空间包括终端内容各个维度进行划分,在不同的场地、不同的内容下会看到不同的用户分类,只有掌握了不同的用户分类的入口点,我们才能将我们的产品进行更好的分众营销,这正是场景营销体验化的时代。

  在内容营销层面,IP化在去年整个中国营销界被经常的提及。内容的关键点是打动人心,而营销的关键点同样是打动人心,所以IP所扮演的角色就是在打动人心的营销过程中最大化地降低沟通成本。随着内容营销越来越普遍,越来越体系化,内容营销会越发变得程序化,这也将成为一个新的趋势。

  生态营销三要素:全终端、全内容、全用户

  在这样一个新的互联网+时代,乐视生态营销希望更好地去重塑营销价值。我们给了自己了一个新的定义——生态营销,就是基于用户生活形态进行多元化场景营销,包括平台、内容、终端和应用,打造了一个全场景模式,让营销真正为用户服务。

  目前,我们的全终端场景入口已经完成了布局,从客厅场景到出行场景到娱乐场景到办公场景,都是依靠不同的终端屏幕完成的,同时我们也用全内容来进行用户的挽留,不仅在传统视频网站所关注综艺内容有强大的布局,在体育、音乐等等热门领域也有布局,这样的一个全内容布局加上全终端布局,真正覆盖帮助不同企业找到不同消费者用户的全场景的营销模式。

  在内容的布局里,最上面是IP,用内容进行第一轮用户行为分类,不同的IP可以孵化不同的内容形式,不同的内容又会出现在不同的终端上,比如足球比赛出现在电影院,会带来新的商业消费价值,在这些所有的内容加终端的全场景背后,是我们打造了一个全数据平台。

  乐视的数据拥有大量的线下数据,这些数据和线上数据的打通会带来新的空间,所有的数据背后就是不同的用户场景以及所创造的营销服务,这就是我们所全服务模式。

  这是一幅生态营销的全景图,中间是用户,离他们最近的是终端,场景背后是内容,最后通过服务和各种体系化的创意创造还有媒介能力,这些整个全景图成为乐视与企业合作的营销价值所在。

  盘活IP的关键是基于分端分众的用户运营

  乐视影业CEO张昭

  2016年上半年,国产片共上映了160部,其中票房过1亿元的12部,整体票房去年同比下降了5%。IP没有取得应有的成绩,原因在于影视行业在用一种机械化的思维去生产IP,IP的价值应体现在其品牌文化主张,而非资本。

  这是个好时代,也是个坏时代。何为好?影视产业获得了空前的发展机遇,人才、资本、市场需求、商业价值等充分发挥;何为坏?票房市场赌徒失意和天价IP“独守空房”。

  IP+大资本+大导演+大明星就一定等于成功的影视项目、成功的影视公司和成功的影视产业?以影视资本和资源为核心的时代已成为过去,影视产业将步入新时代,所有的资本都不再会把眼光放在所谓的资源上,而是会放在围绕用户运营的影视产业构建。对乐视来讲,内容生态的核心,就是要以用户服务为核心,而不是以大导演、大IP、大资本为核心构建内容体系。IP没有取得应有的成绩,原因在于影视行业在用一种机械化的思维去生产IP.

  IP究竟是什么?

  IP英文的原词是Intellectual Property,但是到了互联网时代,这个“I”就变成了作者和用户互动创造的智慧结晶;“P”对于互联网公司来讲,就是能够聚拢的用户。购买IP不能创造价值,基于用户运营IP才能创造价值。

  一个IP有很多文本,包括电影、电视剧、网络剧、动漫、虚拟现实等,每个用户都有不同的文本需求。乐视在多个终端有多个文本,可以把一个IP做成各种各样的形式。做IP最重要的是找准其背后的文化主张,进行品牌价值的调整。以动画为例,这个IP一定要为亲子的用户来调整IP内在品牌定义。

  任何一个IP必须要有非常非常精准的人群,他们所代表的社会文化主张是基本前提。每一个大IP都试图去寻找这个IP背后的人群是谁,他们的文化主张是什么,这个IP的品牌是什么,然后乐视用多屏的平台和这些用户进行亲密的接触,通过乐视的生态体系不断地让这个IP增值,让文化理念深入人心,然后能够持续地经营。未来乐视所有的硬件终端都是要具备IP属性,每一个场景针对的是用户不同的属性。在手机、电视、汽车上看到的内容,都会根据场景和属性的不同而有所区别。

  基于分端分众用户的IP运营

  未来的硬件IP数据、用户数据、终端数据将会统一在一起,组成互联网生态。乐视推出不同型号针对不同用户群体的手机和电视等终端,就是在把IP硬件用户文本统一起来,进行垂直统一的用户运营。可以把每个终端都看作是一个用户运营平台,思维垂直化的分人群进行运营,用生态互联网的模式可以逐步突破以往的流量互联网视频纪元的相对粗放的转化模式——靠流量去进行用户转化和用户互动,而进行相对精准的垂直生态化的运营。

  《盗墓笔记》就融入乐视生态打通多文本、分屏分层分众运营。25到35的男性观众是核心观众,但是电视版和定制版有所区别。这就是硬件IP数据、用户数据、终端的数据统一在一起,针对不同人群进行细分。三个数据的统一就好比:所有的IP都会集中在一起,成为一个APP,可以被直接拿来使用,IP内容变成服务的一部分,这才是未来互联网生态时代所谓IP的价值。

  乐视影业取得如此成绩,得益于我们对于分端分众用户的IP运营,基于用户思维的IP运营。乐视影业的产品并不是内容,也不是文本,而是把产品真正变成IP,然后去运营IP而不是运营内容。

  从内容行业来讲,近100年全球IP运营做的最成功的企业就是迪士尼,资本价值达1600亿美元,全球和迪士尼常年合作和约在5年以上的品牌有360多家。希望乐视能够变成一个互联网生态时代的迪士尼,我们应该比迪士尼做得更好,因为我们有生态,有互联网。

  内容产业迎来黄金十年,泛娱乐产业呈四大趋势

  乐视视频总裁高飞

  在互联网时代,网络化、自制化、客制化、类型化的创新型内容作品将成为这一时代的主角。

  随着内容价值提高、精品节目打造、资本涌入等因素的影响,内容产业正步入黄金十年。在播出与收视并重的时代,“剧圈用户、艺圈钱”已经成为过去,而创新才是互联网时代内容的第一生产力。

  视频行业四大趋势

  未来视频内容行业可能会有四大趋势:第一网络平台会变成主流,网络平台现在给中国的影视特别是电视剧产业提供了最大份额的预算,现在一部大型电视剧,网络平台支付的成本已经是卫视成本的1.5倍到2倍,这是一个最好的风向标和指挥棒。谁能提供更大份额的预算,谁理论上就应该拥有更大的话语权;

  第二是自制化,网络化并不只是内容的播出平台,内容的生产跟平台也有更加深度的结合;

  第三是客制化,自制意味着生产自己完成,能把品牌合作伙伴的诉求在生产环节就融入进来,由于自制比重在不断增加,意味着提供客制的可能性也在不断提升;

  第四是类型化,整个在线视频的覆盖人数已经超过7个亿,网络观看人群已经主流化,主流化意味着乐视视频提供的内容产品也必须要有各种各样的不同的类型,基于类型化去锁定不同的受众人群。

  全平台全场景触达用户

  在这个趋势的情况下,乐视的优势到底在哪儿?

  首先是强大的用户基础,以及生态化反能力,通过电视屏覆盖两千万用户不同的生活以及消费内容的场景,捕捉到同一部分的用户他在不同场景下的消费行为,然后把基于数据化量化之后,再来为他们创造更加有针对性、更加极致的服务。

  第二是强大的IP储备和内容资源,未来的两年,乐视视频会推出超过50部的自制剧,也包括IP版权大剧。乐视视频还有超过两百部的版权小说,这些都会保证我们在未来5年甚至7年之内源源不断提供优质内容。

  第三是乐视创新的基因,比如说乐视视频的网综、网络、体育跟娱乐的跨界、音乐的创新模式,以及直播的新模式,背后支撑的就是不断创新。

  归根结底,内容的生产能力其实恰恰是目前IP开发的一个最大的瓶颈,现在在市场上IP已经非常热,但一个IP能否成功,不在于原先有多么强大,而在于能不能把他真正的影像化,这个过程就需要有强大的内容生产能力。

  开放内容生产流程

  乐视视频的内容生产的全流程向合作方,合作方可以进到这个体系当中来,乐视视频把内容的整个全流程从IP制作发行营销包括衍生、整个价值链条进行开放,线上线下打通,让经销商能够参与到长期的利益分成。

  在资本运作角度,乐视视频会把成熟的IP向品牌合作伙伴开放,以此去构建内容生产整个链条的完整性、互补性,能够让生产变现整体能力会更加强大。从金融创新角度,现在广告的业务回款周期非常长,所以我们把一些应收和应付的款项,可以变成一些可销售的金融产品,这正是乐视金融公司现在正在着力去打造的。跟供应链相关的金融创新产品品牌可以进行植入,正好契合品牌理念的诉求。

  在价值反哺方面,希望能够通过我们的合作,除了让合作方能够达到品牌推广传播甚至直接拉动销售的效果之外,还能有更多利润。

  乐视体育急速狂奔,打造场景化营销

  乐视体育首席内容官刘建宏

  未来十年将迎来体育的黄金十年。基于乐视生态,乐视体育将不断创建社交场景、休闲场景、观赛场景、客厅场景、出行场景、欢聚场景吸引泛娱乐受众,打造场景化营销。

  2016上半年体育行业互联网广告投放已经突破1.9亿,互联网体育已经成为广告主新的营销营地。乐视体育将进一步加速体育生态的发展壮大和相互之间的化学反应,重新构建体育产业营销。

  体育爆发新风口,乐视急速狂奔

  乐视体育一直在围绕着用户进行诸多布局,乐视拥有全球最多的体育赛事版权,其中72%为全网独家。乐视体育在获取了这些版权资源之后,在不断拓展相关资源,大力获取体育产业链上游资源,让资源更好服务体育生态,比如说五棵松体育中心现在更名为乐视体育中心,并且,乐视体育平台上已经云集全中国最优秀的体育节目主持人和评论员。

  另外乐视体育提供的是场景式的服务:一个体育迷看比赛听比赛一定是综合的需求,有可能想买彩票或者是参与竞猜,或有更多的体育查询数据,这都是体育迷的一种最现实的需求,乐视体育搭建的是这样的满足场景需求的体育生态环境。

  乐视体育不仅仅给提供内容,也给大家提供进行旅游、培训甚至包括地产、教育诸多的服务的项目。新的布局已经纷纷展开,慢慢地都会落地,实际上这都提供了丰富的体育营销的场景,不管广告主的产品、品牌还是服务都有更多和体育迷建立起更紧密联系的入口。

  乐视体育还提供互联网+体育的消费产品,让每个人更好地参与体育,并研发顶级智能化产品,让用户拥有全新的运动体验,超级自行车就是其中的例子。

  同时,乐视体育全球化重点布局,根据不同海外市场特点,分步骤地落地体育生态。在香港,英超、新赛季NBA和已经结束的欧洲杯,乐视体育都是版权的拥有者,很快乐视体育将会成为香港市场上的第一体育品牌。香港有非常稳定的体育群体,已经养成付费的习惯。乐视体育在美国也已经开始有内容的运营。

  在很短的时间内,乐视体育已经建立起了一个很广泛的用户基础。

  中超的场景化营销

  中超从9月1号开始独家在乐视体育播出。中超现在的水平还无法和欧洲的五大联赛相提并论,但是身为中国观众身边的联赛,因此关注度一定是最高的。中超球迷多集中在经济发达地区,以此为广东、山东、北京、江苏、浙江、上海、天津、河北、河南等等,主要是东南沿海或者经济发达地区。这与乐视的超级电视的分布区域也比较吻合。

  关于体育营销,广告主不要认为只去买一个广告投放就完了,其实体育营销有这样的一个特别基本的原则,第一,要锁定和特别匹配的项目;第二,要长期坚持;第三点,当投入到一个项目上的时候,要拿出大概五倍到十倍的投入去进行深度的运营,只有这样,体育营销的效果才能够达到。这是国际上最成功体育营销案例带来的经典启示,所以乐视体育将彻底打破过去那种我做节目你来广告的方式,愿意进行深度的合作,从一个赛事从一个内容到一项活动,到一个持久的项目的运营,都可以共同的来进行。让体育迷得到最大的享受,最终受益的一定是合作方和乐视体育。

  引领屏读时代,乐视超级电视的运营方法论

  乐视致新总裁梁军

  今天是一个屏读的时代,未来的屏幕会根据人们的操作行为自适应为消费者推送各种各样的内容。抓住这样一个人类和技术发展的大趋势,才能真正地找到商业的核心营销价值。

  平台、内容、终端、应用构成了乐视生态横向扩展的开放生态圈,其中大屏生态作为乐视生态的重要子生态,始终坚信只有不断破界,才能成为行业引领者。

  屏读时代,用户商业逻辑改变

  今天是一个屏读的时代,未来的屏幕会根据人们的操作行为自适应为消费者推送各种各样的内容。抓住这样一个人类和技术发展的大趋势,才能真正地找到商业的核心营销价值。乐视一直致力于推动传统电视行业转向大屏生态时代,以家庭生活场景为主的大屏生态亦是未来的一个重要趋势。

  调研数据显示,智能电视已经取代了IPAD成为最重要的家庭娱乐设备和信息获取来源。而这个转变还在用户中持续扩大,智能互联网大屏硬件仍然是消费者的第一选择。从2013年7月到2016年的数据显示,乐视超级电视的销售增长速度远远超过了整个行业的增长。从另一个角度解读,对于智能电视的需求已经变成了非常的强烈和变成了必需品。

  随着超级电视终端属性已经从现实工具向分众的服务平台迁移,且观众从“被动看内容”向“主动选择”转化,用户更关注的将不再是硬件本身,而是这台硬件和它所承载的互联网服务给用户带来的复合体验,追求体价比是互联网时代下电视用户的选择新标准。从2015年9月至2016年4月乐视超级电视在分众、儿童、游戏、购物、同步院线、乐见和体育7大板块内容布局来看,乐视超级电视拥有周均开机率达到79%以及日均5.8小时的开机时长,不只是电视更是娱乐平台,家庭场景享受生态电视。乐视的内容基本满足了用户的娱乐服务需求。

  所以说乐视的超级电视已经不再是简单的显示工具,而是一个用户能够通过超级电视获得想要的各种定制化的专属内容服务,我们把其定义为一个分众服务的互联网服务平台。对乐视来讲,只有垂直整合的生态服务才能够持续为用户创造价值。

  乐视超级电视生态战略

  实际上大屏运营不仅仅在于卖了多少台电视,而更关键的是通过这些电视连接了多少用户,能够为七百万的乐视用户持续性地提供什么样的价值。

  第一,乐视的分众桌面创新的战略已经改变用户的行为。桌面即入口,比如乐视的乐见桌面、儿童桌面等,这个细分的入口也创造了新的营销平台,从而更好地触达用户、服务用户。

  第二,服务创新激发用户新的消费兴趣和消费热情。大屏改变了用户的读屏方式,大屏不仅是一台互联网电视机的概念,而是分众服务的电视,而基于大屏的服务在延展电视的场景价值,例如,乐视电视游戏付费比例增长迅速,6月份乐视举办大屏购物节,当天成交52万,销售转化率为1%,比传统电商更高。这些变化无疑让品牌需要重新思考大屏背后的更多基于家庭用户场景、内容和服务,如何能够与品牌进行协同和融合。

  第三,通过技术创新来不断地提高和完善用户使用大屏互联网的体验。如何释放用户价值,除了桌面创新、服务创新,重要的一点是技术的创新,服务和技术创新可以带来消费的改变,而VR、体感游戏等高新技术也能为用户带来更精彩的体验。

  乐视超级电视的用户绝大部分都是愿意为视频付费观看的用户,根据调研报告做出的乐视用户画像,家庭月收入一万的占比58%。在独一无二的乐视生态运营下,乐视攻占了年轻富有消费能力的高品质用户群体的心。此外,一大批社会知名人士和电影明星亦是乐视超级电视的用户。超级电视已经成为行业的时尚品,一个社会精英选择的家庭标配。而其背后是将不断释放的高潜质用户惊人的消费能力。

  在这个共赢的时代,乐视乐意和合作伙伴一起推动大屏的产业进步和大屏消费者的,为用户创造出新的体验和更高的价值。

  强关联原生场景带来高转化率

  易到总裁彭钢

  共享经济炙手可热,对于乐视生态而言,新纳入的易到也在为生态营销增加新的场景。

  如果说硬件构建了一个和用户沟通的实体通道,那么易到就是以共享打破价值边界,与全社会合作伙伴共生共赢的代表。

  不是叫辆最快来的车,而是让出行变得更美好

  滴滴、易到、Uber……共享经济炙手可热,对于乐视生态而言,新纳入的易到也在为生态营销增加新的场景,易到,不仅是一个出行工具。

  出行APP不是一个简单的服务工具,它实际上带来的是一个新的出行逻辑,出行是整个汽车行业最大的入口。甚至可以这么讲,未来3到5年里面,汽车行业将因为这个APP的推广和应用发生颠覆性变化。近几年,中国的车市受到很大的冲击,大家都在找新的方向,甚至一些全球大型厂商都在说:“我不是造车的,我是提供出行服务的。”新的出行服务发生本质改变,这不仅仅是共享经济带来的,更重要的原因是整个产业链走到了十字路口,是技术加消费方式促成的改变。

  目前,易到拥有超100万日均订单,1000万级订单系统正在上线,并且拥有超过800万活跃用户,易到显然已经成为一个高频入口。每一个易到的用户,每一张订单,每一次交互背后,都蕴藏着巨大的价值。因为每一个出行的背后都有一个消费,看电影、约会、去博物馆、去赛场……每一段出行的背后带来的是强大的商业价值。

  易到到底有什么不同?从用户来讲,第一,易到坚持挑选司机的用户体验。用户选择车,司机再来选择用户。易到将其视为共享的DNA,通过相互的选择建立信任,而不是一个简单的效率平台。易到提供的是让出行更美好的服务,而不是叫辆最快的车,因为最快的车不一定是用户最满意的。第二,易到对服务的要求更高。司机在易到的平台上更多看到的是高客单价的订单,而不是低客单价。在易到平台不想把司机变成出租车司机,每天不停的跑,而是真正的服务好乘客。第三,生态与体验。比如把充值和生态硬件对接,把充值和生态服务对接,把充值和相关的所有开放伙伴的产品对接,目的只有一个,就是让更多的用户在易到充值的时候有惊喜感。

  易到未来价值

  易到成为乐视生态的又一大入口,易到将向全生态开放其入口价值,包括三件事:一是从出行工具到营销平台的转化,给用户价值感的同时开辟营销新“渠道”。二是从广告展示向转化购买转变,帮助商家线上引流,比如直达中超、与咖啡品牌合作、生态伙伴半价日等。三是从流量分流向用户共享拓展,去设计与用户的交互体验。

  易到下半年的核心任务,实际上是一个火箭战略:现有的乘客网络约车平台服务做到一定的量级规模,就停止单纯无休止的规模扩大,需要做的是新的升值。易到接下来的战略规划是做车主端,把乘客和司机打通。如此,现有用户的潜在价值和相关服务就都做好了。

  未来,易到会把近千万会员服务和用车服务直接捆绑,同时开放给所有的伙伴,将生态内外完全打通,让千万级易到会员和现有的客户会员融合在一起。真正做到易到的用户就是大家的用户,这即是效能营销,只有高价值感的品牌才有高转化势能,只有强关联原生场景才能带来高转化率。

  易到与营销的结合再次说明这是一个营销传播的大融合时代:生活场景即消费能量,互联应用即消费触点的时代到来。第一,保持异类,独立思考和独立行动,不被别人同化,让别人追随。生态需要异类才能够不断地进化。第二,所有的营销都要基于自己的内容做原生。本身卖什么,就从其跟生活串联的点出发。第三,互联网在给用户价值感的同时创造营销新渠道。易到的每一次出行背后都代表着一种消费力,因此高频的出行应用就成为了新的营销渠道。

  开启全球全终端生态营销时代

  乐视控股战略副总裁阿不力克木阿不力米提

  目前营销有三大痛点:精准营销效率下降、场景化营销信息不足、全球营销渠道缺失,而互联网的应用已经远远过剩,但又互为孤岛,用户的选择变得困难,使用异常低效。

  只有释放终端的生态价值才能催化新一轮的产业剧变。未来智能终端的入口之战,将会开启生态终端产业的变革,激发全球营销的新价值。

  营销战略体系变革

  用户行为已经发生彻底转型和变迁的时代下,广告这个词已经不太能够有资格代表营销。营销何去何从?站在用户价值和用户体验上将看似矛盾的媒体和广告投放合二为一,从而创造出真正的以用户为驱动的营销。

  目前营销有三大痛点:精准营销效率下降、场景化营销信息不足、全球营销渠道缺失,而互联网的应用已经远远过剩又互为孤岛,用户的选择变得困难,使用异常低效。

  这三大痛点归结下来,实际上是一个新的营销入口的选择问题。最早的营销入口有两个,一个是内容,营销跟着内容走;另一个是平台,如应用平台、视频平台、游戏平台、电商平台、金融平台……而在互联网时代,这两个选择很难解决三大痛点。如何破解?随之一种全新的入口级产品应运而生:终端变成了重要的解决手段,将终端作为营销对象,将终端作为企业和用户之间的最后一公里的入口。

  终端是面向未来的营销入口,终端营销是企业与用户接触的“最后一公里”。因此,解决营销痛点的三条路径:单终端、全终端和全球终端的营销价值,互联网时代的营销要创造跨屏全场景的用户体验。

  而跨屏全场景用户体验则是乐视独特优势。乐视的跨产业价值链重构下的生态研发横跨平台、应用、硬件、软件四大领域,互联网、手机、汽车等多个行业,实现跨界创新。互联网生态引领者必须具备的基础条件:同时具备科技、文化、互联网的市场与产业能力的国家及企业,最具三者融合、打破边界、跨界创新、引领全球互联网生态模式的优势。

  单终端、全终端和全球终端

  首先是单终端营销价值。这是一种全新的营销价值,个人营销体验和闭环营销是它的基本特征。把每一个人都当做一个营销对象,全数据采集下来,进行产品的展现和互动,这必须要跟终端操作系统的控制者沟通,才有可能做到。营销可以创造体验,这必须还原到终端,只有在终端做入口的视野下才有可能做到。所谓终端就是必须要在UI或者是操作系统级别上来打破不同应用的边界,就可以创造一种生活状态,产品的消费也就在潜移默化中完成了。

  从手机、汽车、可穿戴、电视、盒子、体育类终端、创意生活终端到ARVR代表的下一代终端,甚至是品牌植入了乐视的UI系统等全套服务能力,这些都是乐视正在不遗余力进行布局的。因为任何一个局部应用都不足以释放营销潜力,跟终端合作才可以真正提高整个营销价值。

  其次是全终端营销价值。全终端可以真正地打破单一场景营销带来的瓶颈,用户在终端之间的切换已经变得越来越频繁。只有当你进行全终端覆盖的时候,才是真正意义上认知了这个用户。全终端平台可以在一个账户体系下全面地认知一位用户,而不是面对冷冰的数据和一个ID进行营销。

  多终端营销价值可以解决掉单一终端无法完全还原场景的痛点,真正意义上解决用户数据不同源导致无法还原全部面貌的营销障碍。

  最后是全球终端营销价值。资金和文化价值观的差异是全球营销的障碍,但是终端具有全球覆盖的属性,而且产品高度统一。目前最有概率成功的就是承载在终端上的UI操作系统,这对中国企业走向全球很重要。终端先行,生态同步落地,乐视通过这种方式来完成全球布局。乐视希望在这个巨大的平台上,不做孤单行者,期待跟营销伙伴一起释放价值。

  生态的意义在于“新物种”的不断被创造

  无锡市高新区管委会副主任、无锡市新吴区副区长胡逸

  用户、入口、价值、生态是第二届乐视生态营销峰会使用率最高的几个词。只要生态在,价值创造就会无限。

  用户、入口、价值、生态是第二届乐视生态营销峰会使用率最高的几个词,从这四个方面谈谈个人的理解。

  用户

  用户,一个提及率很高的词汇。新一代的用户更注重的是体验,是服务,他们更注重情感层面。作为一个用户,会发现因为习惯于某个终端,而从对品牌的忠诚转变为对终端的忠诚;其次用户是可以记录的,在这个互联网时代,一切都被记录,一切都被数据化,从而产生用户画像。从流量为王到用户为王的未来,用户变得极为透明,因为每一个品牌主或厂商都在争取用户。

  入口

  之前一直以为入口是虚拟入口,是网络,其实还有很多实体入口,而且这些实体入口是智能化的。从原子世界到比特世界,乐视给了人们很多智能化的入口,比如大屏、汽车、乐视手机、VR等。入口争取的是什么?本质上是时间。有一首歌叫《时间都去哪儿了》,一个人一天只有24小时,人们选择将有限的时间花费在哪里,是由用户自己说了算的,这也是广告主们争夺的关键。正因为乐视用一个个智能入口为用户创造了一个个智能化的场景,才有了众多用户选择看乐视电视、用乐视手机、用易到出行。有了用户有了入口,是不是就得到了全部呢?

  价值

  有了入口,有了用户,最终要转变成价值,正如本届峰会的主题是重构价值,其实它体现的生态资源的优化配置。比如在乐视生态里,可以实现边看乐视电视边买书,甚至可以把自己的客厅变成一个院线;可以一边乘坐易到专车,一边购买周边的商品。但是这些价值是不是一定要转变为现金流才能称为价值呢?更多时候,价值其实是给用户提供一个更美好的生活,这个生活可以是便利的,可以是时尚的,也可能是与众不同的。所以,所谓的重构价值,其实就是在优化资源配置的基础上,为用户提供更多的可能性和想象空间。如同之前的几位嘉宾,从各个角度为大家诠释了不同的营销价值。

  生态

  回到乐视的主题词:生态。在我们讲全场景全终端全用户全内容全覆盖的时候,是不是一个好的生态就一定是大而全?一个好的生态不仅仅是大而全,而是要有一个新价值点的创造或者说“新物种”的产生。比如热带雨林之所以成为热带雨林,是因为它有不同的物种诞生;硅谷为什么成为硅谷,是因为它能够生生不息的创造出新的“物种”。明天或者明年峰会的时候,乐视还会创造出另外新的“物种”吗?显然答案是肯定的。每天一个人只有24小时,也许哪一天乐视创造出一个“新物种”、新入口可以占领人们的睡眠时间。想象一下,某一天乐视造了一张床,睡在这张床上可以做想做的梦,甚至在梦里还可以售卖乐视产品……而这些都是有可能实现的。只要生态在,创造就会无限。

  在“Internet(互联网)”这个单词中,大写首字母“I”是一个长期的英文书写习惯。今年6月,英美某一主流媒体的英文稿件中规定统一把Internet变更为小写词头的“internet”。此举表明internet不再是专有名词,变成一般词汇。比如苹果品牌为大写的Apple,但小写的apple意指树上的苹果。internet大写的I变成小写的i,意味着它们不再是特定的物种,也不再属于一个特定的公司,它不属于BAT,不属于乐视,而是属于我们每一个人。如同未来是乐视的,也是每一位用户的。

(责任编辑:DF070)

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