首页 > 财经频道 > 正文

李想:捕风者的素质

2015年04月10日 11:05
来源: 商界
编辑:东方财富网

东方财富APP

  • 方便,快捷
  • 手机查看财经快讯
  • 专业,丰富
  • 一手掌握市场脉搏

手机上阅读文章

  • 提示:
  • 微信扫一扫
  • 分享到您的
  • 朋友圈

  李想买过11辆汽车,但他只喜欢一种驾驭感。

  ——这种感觉像创业:白手起家的人,捕捉行业的风,相时而动地调整公司,快速发展的同时可能需要慢下来反思……然后超越竞争对手们,自己掌控着自己的命运,只为实现自由。

  自由包括财务自由。他用6年时间将第一次创业的泡泡网做进行业前3名,用8年时间将第二次创业的汽车之家送到纽交所——2013年12月11日,全球访问量最大的汽车网站汽车之家上市,市值超30亿美元。李想刚过33岁生日,成为上市企业中最年轻的总裁之一。

  自由包括梦想自由。这个只有高中学历的昔日“80后创业新锐”, 伴随着中国汽车产业成长,终于实现了10年前网站创立之初的梦想:成为第一。

  自由包括表达的自由。李想老实地说,“上市后,最大的好处是好招人了”,没人会嘲笑或小觑他。

  李想的故事迥异于前辈们的中国式创业故事:苦大仇深,灰色地带,大喜大悲。整个过程自由、透明、公平、颠覆,暗合着新时代的互联网+精神。李想也不是天才,他信奉的,只不过是一点点运气加上脚踏实地的努力。有人比自己更适合带领公司时,他连CEO的位置都可以拱手相让。

  被问及买过的车中,哪个品牌最能代表自己的特质,李想选择了特斯拉。

  一个具备互联网精神的创业者,选择了一个代表互联网精神的品牌,真的一点不令人意外。

  上篇:听一次钟声

  隐身总裁与风口上的公司

  在李想那个日均更新5条、粉丝47万的新浪微博里,有网友留言:想哥,你不研究哲学可惜了。

  李想不研究哲学,而是总结了一套:相信常识、跟随用户、不说废话。这是总结自己。顺便又总结了一套:了解自己、正确选择、高效执行。这逻辑适用于汽车之家的发展之路。

  2004年以后,李想几乎每天生活在镁光灯之下,最夸张的时候,差不多每天接受一家媒体采访,因为需要。

  度过了汽车之家创立之初的动荡,媒体关注无法再为其带来更多的品牌积淀和价值转化,李想便隐身幕后了,他对浮名虚利无感。

  这给人们的认知带来一种断层,在此之前和之后听说李想的人,印象中是截然不同的两个他。搜索互联网,照片上的李想还停留在当年张扬叛逆的“京城四少”时:刘海盖住额头,尖下巴,一脸青春痘。采访时,看见李想微博晒出的一张“杀马特”造型照片时,记者差点惊掉下巴:一向成熟稳重的他,竟然有这么放荡不羁的小时候?

  其实不只是李想,走过10年光景的汽车之家,现在也来到这样一个“蜕变”的时间节点。

  2014年中国汽车销量达到2400万辆,相当于美、日、德三国2013年市场规模之和。加上后续服务、二手车、汽车租赁,市场规模达到数万亿元。有人惊呼,除了房地产再也找不到汽车这样有前途的产业了。

  行业的风口总会托起一些先行的公司。

  据汽车之家2014年第4季度财务报告,其去年全年净利润7.487亿元人民币,同比增长64.1%,高出同行业第二名近3亿元。而其CEO秦致透露,基于汽车之家2015年1月和2月的数据,其移动流量已经超越了PC端。

  北京中关村电子大厦,从汽车之家所在的7个不同楼层眺望天际线,你能无比真实地一览中国企业的各种高度:优酷、联想、新浪、新东方们的霓虹logo,正在远远近近的夜空中闪烁。

  风口又来了,汽车电商、后车市场,汽车之家,会不会再次成为那头飞天的猪?

  用互联网的速度横扫一切

  2003年以前,挤在中关村唯一的355路公交车里,李想和同事们最大的“汽车梦”,就是把这辆公交车买下来。直到3月的某天,他拥有了自己的驾照,第二天就买了辆大众Polo。而这,也是汽车之家的开始。

  李想喜欢新东西,对于人生中的第一辆汽车格外看重。国内那些所谓的“最新款”车,其实往往是国外淘汰的老车型。他选的这辆Polo,是为数不多的跟国外同步上市的款型。汽车对于中国消费者,属于大件物品消费,需要在长时间地搜索相关信息后,才可能做出购买举动。车市信息从何而来?汽车经销商市场分散、行业信息不透明,这无疑给了汽车垂直网站们机会。

  但浏览了上百家汽车网站——无论是门户网站的汽车频道还是汽车类垂直网站,李想陷入信息洪流,且难辨真假。

  汽车之家前媒体业务总监韩路对当时的行业生态非常痛恨,“汽车厂商给你10万块钱你就得闭嘴,该删帖删帖,该写枪文写枪文,双方就是一种简单、粗暴的买卖关系”。

  对,这又是一个互联网式的创业开端:自己不爽,就做一个用户体验更好的东西。

  彼时,李想算第一次创业成功。IT网站PCPOP(泡泡网),当年广告营收从50万元跃升至200万元,但行业地位始终徘徊在第三名无法突破。在赢者通吃的互联网食物链上,不做第一迟早会被淘汰。年仅22岁的李想无计可施了,他还不懂管理,抵触营销,错过了IT网站发展的窗口期,甚至竞争对手一夜之间就能挖走他几乎所有的编辑……找一个新的领域做到第一名,是李想经常思考的事儿。

  李想曾考察过3个市场:房地产、旅游和汽车。房产中做得最好的是搜房网,旅游中做得最好的是携程。进一步分析,李想发现,搜房的核心武器是其遍布全国的数百个线下团队,携程的核心武器则是几千人的电话呼叫中心,凭PCPOP的100多号人,显然无法与之抗衡。但汽车行业尚未发力,处于卖方主导的市场,数百家汽车网站地位低下,不但没话语权,对待用户也是粗糙敷衍。

  最让李想看重的是,PCPOP因错过IT产品从卖方市场向买方市场转型的窗口期,但汽车产业的窗口尚未打开!他决定赌一把,赌窗口期到来时,自己已经做好成为第一的所有准备。

  2005年6月,汽车之家上线。

  那时,没有人听说过互联网思维或用户思维,但从高中时就在经营个人网站的李想却已具备相关意识,用他的话表述:“用户需要什么你就干什么,别废话,也别讲理由。”

  韩路在汽车之家的工号是8,他的成名作是一篇名为《首试速腾1.8T自动挡》的文章,那是刚刚崭露头角的汽车之家首次受邀参加新车试驾活动。至今仍可查阅,这篇文章的发布时间是00:47.

  当时大家的普遍做法是,试驾一周后能发布厂商给的通稿和图片,就算格外重视了。李想拍着桌子问:用户要什么?第一时间看到最新资讯,那么新闻就一定要连夜发。用户讨厌什么?全是千篇一律的通稿。那我们的就得是原创文章和图片。

  搞笑的是,同行成立了一个“不当日更新联盟”,当然,这无力阻挡汽车之家以一个真正的互联网媒体的速度,横扫一切过时的方式。

  之后汽车之家做了互联网媒体应当做而同行没做的各种尝试,比如建立更完善的汽车数据库、周六周日更新资讯,上线6个月后,汽车之家流量排名进入前5,2年后稳居第一!

  李想感叹:这个社会还远不到拼天赋的地步,比别人多付出5%的努力,就有可能拿到比别人多200%的回报。

  从深耕到生根

  如今,李想早转任公司总裁,主管内容及与用户相关的业务,且要向CEO秦致汇报工作。

  创始人主动让位,这在任何一家企业都堪称奇观。但真没有博弈、权谋与“背后的故事”,李想觉得一切理所当然:“创业者的第一任务是带领团队去赢、成为第一。我能做到第一,我就去做;我做不到第一,就去找能做第一的人。”

  如果说李想实现了汽车之家的“从0到1”,那么实现其“从1到10”的人,正是秦致,一个补上李想短板的人。

  当24岁的李想在北京买了套100多平方米房子的时候,大洋彼岸,35岁的哈佛MBA秦致在麦肯锡谋了个职位,每天做各种各样的PPT。有一次,经理要求他按照格式把页码中的数字和圆圈调整,为此他花了整整两个钟头。“我读书吃了那么多苦,我上了哈佛,我进了麦肯锡,我就在这里挪泡泡?”

  入职4个月,深感工作毫无价值的秦致回国了,入职蔡文胜的上网导航网站265.com。他与李想的第一次接触,也发生在这一时期。秦致发现,汽车之家是个质量很高的网站,有很多创新之处,但却丝毫没有推广和营销,这使得依靠用户口碑小有名气的汽车之家,盈利能力十分有限。2007年,当265.com被Google中国收购后,秦致选择加入汽车之家,工号38,履新总裁。

  秦致很快找到问题关键:当年1~6月,汽车之家的广告收入只有100万元,而仅有的3人销售团队不但和PCPOP捆绑共享,其中1人还在休产假。事实上,不是汽车之家不能营销,而是李想本人压根就没想过这事儿,他只是单纯地想让更多汽车产品爱好者知道并喜欢汽车之家。至于盈利,不是有客户自动来投广告吗?

  秦致做的最为影响深远的事情,就是迅速组建了汽车之家的独立销售团队。

  很长一段时间里,广告收入占据了汽车之家总收入七成以上。那时,汽车网站的客户大都来自4A公司,当4A公司为各大汽车厂商做提案时,其创始人都会跟着一起去。秦致作为海归精英、资深职业经理人,不但在站长里显得气度不凡,还能用一口流利的英语直接与潜在客户沟通交流,更容易获取他们的信任。

  效果显著,2007年8月成立的独立销售中心,到年底时创造了近千万元的营收!而随着2009年汽车市场窗口期的彻底打开,厂商和经销商将广告投放从电视、纸媒等大幅转向互联网时,汽车之家强悍的销售团队早已成熟并等候多时。

  秦致做的第二件颇具影响力的事,是用低价拿下了当时中国所有的上网导航站点,这是他在265.com工作时获取的经验。上网导航网站,是中国互联网发展史上独具特色的产品,最为知名的是hao123。凭借这一举措,秦致入职半年后,汽车之家日均浏览量就从1000万猛增至2000万,将同类汽车网站远远甩在后面。

  新官上任三把火,秦致的第三个举措是建立了汽车之家的科学管理体系。此前,汽车之家只有不到30人,李想吼一嗓子就能将任务布置下去。而要想更长远的发展,则必须将管理变成一项制度。秦致举了一个例子:两个酒店老板,A在大堂看见桌子上的杂志未及时归置,会把相关员工叫过来骂一顿;而B则会回到总部,找来相关副总问“咱们的管理是不是出问题了”?

  这些,都是李想无法靠自己在短时间内完成的任务。

  2012年,深耕行业7年的汽车之家谋划上市。等待上市钟响,如同为这7年一步一个脚印的奋斗做一个交代。

  下篇:等风来

  争夺阿拉丁

  纽交所二楼小阳台,木槌敲响。

  ——这是2013年12月11日,纽约最冷的月份,汽车之家上市了。很快,开盘价出来了,30.16美元!这意味着,汽车之家市值30亿美元,是行业排第二名易车网的2.5倍。

  李想沉默不语,悄悄发了条微博:“天冷,心热。”

  两年前,就在这个小阳台上,易车网敲下汽车网站上市第一槌。那时,人们都以为汽车之家输了。此时,人们惊诧:汽车之家的“落后”,其实只为了厚积薄发。

  十年拼杀,在汽车网站江湖上,多少前辈大佬或销声匿迹,或泯然众人。金字塔尖之上,稳健如汽车之家,激进如易车网,实则是汽车网站两个门派的征伐。

  汽车之家是互联网派,简单一招“说人话”,就干掉了不少豪杰。那时,“技术流”是一种时髦。介绍一辆汽车,同行们纷纷将之解剖成直径、材质、磨损度等专业词汇,汽车之家用的句子却是“杯架能放下一瓶脉动或一瓶可乐”。网友们当然选择后者,谁看得懂“杯架8厘米”和“杯架10厘米”有什么区别?

  彼时的大环境,门户网站尚未没落,垂直网站正在崛起。李想认准“内容为王”,吸引了一批气味相投的编辑、车评人和论坛版主加盟,“粗略统计,贡献了互联网80%以上的原创内容”。很自然地,用户海量拥来,而且黏度极高,一度创下平均每人16.4分钟的访问纪录。

  这些活跃度高、黏性强的用户,不但是汽车厂商、经销商的精准潜在客户,还能为他们投放的广告带来更真实的访问量,从而提高转化率。也正因此,汽车之家的商业模式一直比较传统,主要收入来自广告,包括汽车广告、经销商广告,分别占其总营收的60%、14%。广告之外的营收来自经销商会员服务,占总营收的26%。

  易车网自然也不随大流,它的法则分外彪悍:不就为了挣钱吗,做什么劳什子内容,直接服务出钱埋单的汽车厂商、经销商,岂不痛快?它直接把自己打造成汽车营销、咨询平台,主打数字营销和网络广告服务,闷声发大财。从2006年到2009年,短短3年内,易车获得了四轮共计3787万美元的融资,终于在2010年成为业内第一家上市的汽车网站。

  汽车之家和易车网,一个成了流量第一,一个成了盈利第一。然而,蛋糕做得再大,也有极限。

  根据第三方产业调研公司LMC Automotive的统计数据显示,按照新车销售量计算,中国早已成为全球最大的乘用车市场。汽车厂商不但营销预算直线上升,而且更大比例地向互联网公司投放广告。要更大份额地抢夺蛋糕,流量成为汽车网站们取信广告商的重要砝码,大战一触即发。

  抢夺“阿拉丁”,是汽车之家和易车网的第一次正面交战。

  所谓“阿拉丁”,可以简单理解为百度的流量交易项目。2014年,很少为流量花钱的汽车之家,突然斥资2亿元“天价”,与该项目达成合作。这意味着,百度将在搜索页面的最上方独家展示汽车之家提供的车型、图片、评论和经销商信息。而在这之前的三年,与百度进行独家合作的是易车网。与之相关的解读迅速出炉,有人称“阿拉丁事件”标志着汽车之家和易车的彻底“换位”。

  值得一提的是,汽车之家的“逆袭”并非阿拉丁事件的结局。当天,易车网宣布获得阿拉丁移动端的独家合作权。

  竞争手法的变化,往往预示着企业和行业均发展到了一个新的节点。

  下一步与一段路

  2013年年初,李想说:“是时候了,我们应该搞个大的。”

  复盘国内垂直网站的发展,我们能清晰地看到一条相仿脉络:先做大基础平台,再发力价值服务。无论是58同城的“58到家”,还是美团的“猫眼电影”,莫不如此。对于已经完成用户“原始积累”的汽车之家,下一个引爆点在哪里?

  事实上,能够产生爆炸效应的区间很多:访问量排名第一的资讯(导购信息)、高质而精准的海量用户(潜在消费者)、上万家合作服务的汽车经销商(供应链)……李想的选择是——汽车电商。

  这一年的11月11日,汽车之家发起第一届“疯狂购车节”,通过彼时还未成气候的O2O模式,成就一个串联起经销商和消费者的交易平台。筹备期很短,仅仅5个月。耗资5000多万元,汽车之家5名高管带着300名员工专职投入。

  首先,他们要取得汽车经销商们的信任。2014年国内经销商全行业亏损面达70%以上,虽然该数字并不全然被业内接受,但多少能反映出行业发展的困境。汽车之家的电商平台通过预付定金、短信确认等方式,能为困境中的经销商们带来转化率最高的精准消费者。通过一家一家地争取谈判,最终,有7000多家4S店参与进来。

  其次,要赢得消费者的支持。一直以来,购车市场信息不够对称,价格不透明。秦致举例,比如一辆车标价19.2万元,但最终成交价可能是20万元,其中还包括了脚垫、套装、洗车打蜡等服务,而实际上所有这些服务在另一个店可能只需2千块钱,“互联网的消费者并不在乎这个东西是贵还是便宜,他在乎的是不要被骗。多花6000块,用户就会很痛。”而线上订车,信息显然透明得多。

  在一边争取经销商一边赢得消费者的同时,汽车之家重金投入营造“节日氛围”。从当年9月份开始,陆续投入3000多万元,将广告砸向搜索、网址导航等互联网入口;继而又拿出1000万元采购了上万张价值千元的加油卡,以奖励参与“汽车双11”的消费者。

  ——最终,在11月11日的24个小时里,汽车之家卖掉了15000辆车,交易金额达22亿元。这相当于30家4S店一年的销售量!

  真正的成功来自于第二年的第二届“疯狂购车节”。有了前一年的经验,汽车之家对活动进行了迭代升级:第一,和厂商、经销商签订更严格的协议,保证信息透明度;第二,打造全款购车的概念,彰显交易真实性;第三,搭建了一套连接汽车之家和经销商后台的交易系统,更直观地检测库存和交易额;第四,上线专门的汽车交易平台“车商城”,并与京东开展合作,互相导流……

  这一次,汽车之家不但实现了25229辆汽车的销量和39.31亿元的惊人交易额,投诉量几可不计,更为关键的是获得了上游汽车厂商的重视。

  那晚,一汽丰田相关项目团队一直守在电脑屏前,检测交易数据。没想到,凌晨时分,他们的车就卖光了。经过紧急开会讨论,丰田追加了一笔预算。不料,没过几个小时,库存又卖光了!他们又紧急加钱。一开始,丰田觉得这不过是个事件营销活动,第二次加钱时,他们态度大变,明确表示要长期考虑与汽车之家合作的电商销售模式了。

  汽车线上销售——对整个行业影响深远,对汽车之家又意味着什么?

  汽车之家以前提供的是汽车销售前端服务,而现在,李想是在尝试将服务更进一步向汽车销售后端延伸。汽车电商不过是其纵深化发展的第一步。

  第一步成功了,一段路也随着出现了。

  捕风者的素质

  对于很多人而言,2013年是一个云淡风轻的年份,但是在中国互联网领域,其被称作“汽车电商元年”。

  如今试水汽车电商的玩家主要分为四类:以汽车之家为代表的汽车垂直网站;以天猫、京东为代表的B2C平台;以一汽为代表的汽车厂商;以新浪为代表的门户网站。四大玩家依托各自的资源展开角逐,或是单兵作战或是合纵连横,一时间高潮迭起,精彩纷呈。

  当然,汽车电商仍有很长的路要走。汽车毕竟不是手机,它的服务链条更长、更复杂,汽车电商在库存、价格、支付、物流、提车等每一个环节都有问题需要克服,且难以绕开这些汽车厂商或经销商的部分。秦致也提到,他们其实是将4S店成本最大的一部分搬到网上,从而节省下成本提升服务质量。因此,真正的汽车电商的未来,包括汽车之家,大家都在探索中。

  李想没有一味等待。在汽车电商尚处于试水区的时候,又一个“卖方市场向买方市场”转型的时期出现了——一切如同汽车之家诞生之初的样子——汽车后市场。

  所谓的汽车后市场,是指汽车销售以后,围绕汽车使用过程中的各种服务,涵盖了维修、保养、零配件、保险等等领域。据中国连锁经营协会发布的《汽车后市场报告》,2015年中国汽车后市场规模已达6000亿元。

  ——汽车之家发布“养车之家”App,可视作李想发力汽车后市场的尝试。目前,这款App的服务范围还只限于北京地区。按照秦致的说法,汽车之家将在2015年实现全面移动化和电商平台的搭建。

  事实上,此时的汽车之家已经不是那个仅仅靠“内容为王”取胜的垂直媒体,它正试图用更多的产品线,打造起一条“导购——交易——支付——社交”的闭环链条。现在的汽车之家,已然是个媒体型电商平台。或者,按照李想的说法,用户需求什么,汽车之家就是什么——无论是媒体还是电商,网站还是移动,“其实,我们是家互联网公司”。

  值得注意的是,汽车之家诞生于门户网站向垂直网站过渡的年代,而现在的移动互联网时代,风口存在于更垂直、更细分的领域。而在每一个细分到极致的市场里,都有可能诞生一个赢家通吃的颠覆性企业。例如,在汽车之家刚刚切入的后车市场移动端上,就有获得500万美元融资的e保养、刚拿到1200万美元A轮融资的易快修等。

  这就是身处商界的宿命,不停捕捉风口,不停改变追赶。互联网的今天催生一夜暴富的新贵,互联网的明天也将埋葬他们,所以李想曾把自己创业的第一个网站叫作泡泡,泡沫的泡。

  回头看当年的“京城四少”。10年过去了,戴志康把自己的公司卖给了腾讯,高燃离开了自己的公司,茅侃侃在一家游戏公司任副总,而李想把自己的公司做到行业第一、推到了纽交所,如今,他又面临新考验。

  李想式回应也来了:“布什么局?一个人必须有胳膊有腿,用户需要的我们就去做,这事儿对我们就去做。”

  ——李想把未来总结完了。

(责任编辑:DF070)

我来说两句… 举报
您可能感兴趣
  • 要闻
  • 股票
  • 全球
  • 港股
  • 美股
  • 期货
  • 外汇
  • 生活
点击查看更多
没有更多推荐
  • 名称
  • 最新价
  • 涨跌幅
  • 换手率
  • 资金流入
请下载东方财富产品,查看实时行情和更多数据
郑重声明:东方财富网发布此信息目的在于传播更多信息,与本网站立场无关。东方财富网不保证该信息(包括但不限于文字、数据及图表)全部或者部分内容的准确性、真实性、完整性、有效性、及时性、原创性等。相关信息并未经过本网站证实,不对您构成任何投资建议,据此操作,风险自担。
东方财富

扫一扫下载APP
天天基金

扫一扫下载APP
信息网络传播视听节目许可证:0908328号 经营证券期货业务许可证编号:913101046312860336 违法和不良信息举报:021-34289898 举报邮箱:jubao@eastmoney.com
沪ICP证:沪B2-20070217 网站备案号:沪ICP备05006054号-11 沪公网安备 31010402000120号 版权所有:东方财富网 意见与建议:021-54509966/021-24099099