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寻回失落的十年——游戏主机入华思考

2013年12月02日 15:37
作者:杨霄楠
来源: 互联网周刊

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  2000年的一纸《意见》,波及当时尚未成熟的国内电视游戏市场,使其进入10多年的冰冻期。如今解禁游戏主机的传言传出,是否意味着电视游戏这颗种子终将发芽破土,重见阳光?

  2013年9月27日, 国务院批准《中国(上海)自由贸易试验区总体方案》并下发,结束了此前关于自贸区沸沸扬扬的传言。然而对于国内电视游戏行业,这只是一个开始。在此之前,2000年6月15日文化部、公安部、海关总署,以及当时的国家经贸委、信息产业部、外经贸部和工商局七部委联合下发的《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》让国内的电视游戏市场转入地下,进入了长达10多年的冰冻期。如今在解禁游戏主机的传言传出后,电视游戏的种子终将发芽破土,重见阳光。

  电视游戏的前生今世

  自1977年雅达利2600的出现开启了电视游戏时代,到现在已经历了36年的时光,但是这一游戏载体仍保持着旺盛的生命活力。2013年9月17日电视游戏大作《GTA5》发售后的首日销售额便达到惊人的8亿美元,仅在前5天就售出了1752万份,刷新了电子游戏的首周销售纪录和所有类型娱乐产品的收益纪录。

  根据微软的调查表明,2012年全球游戏玩家花费的650亿美元中电视游戏仍然占据40%份额即270亿美元;当代游戏机激活量为2.38亿台(Xbox 360、PS3和Wii),相比之下上一代游戏机的激活量为1.73亿台(Xbox、PS2和GameCube)。微软表示:虽然移动端游戏涨势迅猛,但电视游戏整体发展状况仍然良好,仍然将被作为发展的重点。

  但在全球范围内占据半壁江山的电视游戏在国内却波澜不惊。虽然中国电视游戏市场的巨大已经是一个不争的事实。早在上世纪80年代,在当时的知识产权不完善的前提下生产出的仿冒任天堂FC的“小霸王”主机就曾风靡一时,据保守估计仅“小霸王”在国内销量就高达4000万台。

  但当时由于种种原因,电视游戏在国内一直不被主流社会认可,更是经常被舆论视为洪水猛兽。2000年国务院批准了《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》,规定“自本意见发布之日起,面向国内的电子游戏设备及其零、附件生产、销售即行停止。任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动”,要求“各地海关要加大查验力度,实施重点查控,坚决打击通过伪报、夹藏等方式走私电子游戏设备及其零、附件的非法行为”。使之前游走于边缘地带的电视游戏产业完全转入地下。

  政策的禁止并不能让电视游戏市场消亡,相反市场却在地下缺乏监管的环境中自由生长扩大。仅在北京,重要的电视游戏市场就有地坛、鼓楼、中关村等三处,店面数量一百多家;淘宝上游戏主机的销量每个月也在数千之多。按保守估计,仅就主机而言,每年销售规模就达到了数十亿元。某电玩网站在分析了各地的销售情况后得出了一个更加令人瞠目的结论:索尼PSP游戏主机在中国市场的销量占据了其全球销量的四分之一以上。也就是说,截至2012年,索尼PSP全球销量7472万台,其中在中国水货销售就超过1500万台!

  随着网络的发展和淘宝等电商网站的日渐发达,水货游戏主机和游戏软件的获取渠道也变得更加便利,因此国内的电视玩家群也得以进一步壮大,包括电玩巴士、A9VG等在内的电视游戏垂直媒体与网站也随之壮大。

  这些都意味着,虽然电视游戏三巨头(微软,索尼,任天堂)因为某些原因忽略了中国市场,但是中国市场仍然在暗处成为全球电视游戏行业的主流市场之一。一旦政策放开,电视游戏行业的枷锁解除,这里将爆发出强大的能量!

  入华先行者

  事实上,在自贸区方案颁布之前,三巨头就已经进行过各自的尝试,结果令人失望。

  2003年11月28日,这是当时全中国电视游戏玩家翘首等待的时间,是索尼中国召开PlayStation 2(下简称PS2)游戏主机发布会的日期,中国首发的“丝缎银”配色PS2引起全球的惊叹:难道中国的游戏市场终于将为世界打开?虽然首发定价高达1988元(相比于水货的1600元左右),虽然主机锁区只能玩到当时上市的两款中文游戏,但是索尼方面认为,只要以“家庭电脑娱乐系统”绕开国内的主机禁令,索尼最赚钱的部门没有理由在中国不会成功。

  然而10天之后,文化部官员即对此表示“近期一些电子游戏机进入了国内,但国务院办公厅2000年下发7部委要求停止电子游戏机发展,禁止任何国内企业进行电子游戏机生产销售的政策没有改变。”

  失败突如其来,PS2中国版仅仅存在几个月便已消失。

  这次失败并不是商业上的失败。产品方面,作为在全球销量超过1.5亿台的游戏主机,PS2的成功无需多言,高达70%的游戏软件商在围绕PS2开发产品。渠道方面,依托多年家电销售建立的庞大渠道,也使得索尼早已做好准备。用户方面,在当时电脑硬件落后和互联网普及的背景下,国内玩家早已知道这台性能强大的主机。还未进入中国,PS2的水货销量就已达几百万之多。

  可以说,失败的唯一原因,是索尼的赌博失败,是中国的政策风险。这种不确定性在索尼中国宣布PS2为一款“家庭电脑娱乐系统”时就已产生,在发布会开始时索尼手中只有新闻出版总署审批通过的两款PS2游戏的发行许可,而无文化部允许PS2主机在国内上市的批文时就已产生。PS2行货在中国的失败,折射出的是当时政策的不确定性,是两大部门为游戏行业监管权暗战的必然结果。

  也是在2003年,任天堂在中国投资的合资公司iQue神游也推出了以GBA掌机为蓝本设计的iQue神游机,也是采取同样的“曲线救国”战术。相比索尼的直接进入,任天堂选择了更为柔性的合资公司策略,其结果要好一些。目前神游已经紧随任天堂推出了最新的3DSXL型掌机。

  微软也一度在国内设立Xbox 360产品经理并携其当时的公关公司Edelman一同大力推动Xbox 360入华,不过未能复制类似索尼和任天堂的“曲线救国”。

  但是以这种“曲线救国”方式进入中国的游戏机都说不上取得了成功。原因不在于主机本身,相比缺乏安全感的水货主机来说,保修期至少一年的行货主机,售价也相差不大(PS2的行货比水货贵约400元,神游主机和水货售价基本一致),无疑会使消费者倾向于选择行货。盗版和游戏匮乏,这两点才是行货主机无人问津的重要原因。没有哪个厂商希望自己的产品被随意破解,行货PS2主机使用新式反盗版芯片使得传统破解方式无效,而3DS到现在为止都没有完全破解。购入电视游戏主机的很多是当时的学生玩家。面对正版游戏的数百元售价和盗版游戏的4元之间的差距,很多人都会选择购买可以破解的主机。此外由于要面临着本地化和审批的双重压力,使得作为重要内容支撑的游戏本身严重缺乏,即使最终出现在市场上也经常是游戏在国外发售日的半年甚至一年后;同时锁区(即本地区的主机通常只能运行在本地区发售的游戏)设定导致行货玩家只能运行本地发售的游戏,这也是国内电视游戏市场行货不振,水货热火朝天的一个重要原因。

  抓住未来

  9月9日,索尼电子娱乐首席执行官安德鲁·豪斯对外宣布索尼可安装到电视上欣赏影像服务并玩游戏的外设“PlayStation Vita TV”(缩写PSV TV)装置的消息。PSVTV涵盖PS、PSP和PSV等平台,并计划在将来添加对PS3游戏的支持。将主要面向亚洲市场,包括日本本土、中国和韩国等国家地区。

  9月23日,由上海文广新闻传媒集团(smg)和同方股份(清华同方)共同发起组建的百视通公司宣布与微软达成合作,双方约定共同出资7900万美元组建合资公司。合资公司暂定名百家合信息技术发展有限公司,将注册在上海自贸区,主要提供设计、开发、制作游戏、娱乐应用软件及衍生产品;销售、许可、市场营销自产和第三方的游戏、娱乐应用软件;游戏机相关技术咨询和服务等。业界人士认为,此举或是为了Xbox One入华做准备。

  这将是电视游戏巨头对国内市场的又一次尝试。

  虽然仍面临着很多阻力,比如盗版,比如政策,比如用户习惯,比如文化差异。但是我们仍能发现,中国现有及潜在电视游戏玩家非常多,有着国外无法比拟的受众人群。中国的电视游戏玩家多是伴随着任天堂FC主机成长起来的75-85一代,他们在小时候受到了电视游戏在中国诞生和发展的持续影响,电视游戏对他们来说具有巨大的吸引力。虽然现在因为各种因素使他们暂时放弃了对电视游戏的追求,但当他们成为家庭中的主力收入来源和主要决定者时,他们便会有购置或为自己子女购置电视游戏主机的需求。而这一天,将在2015-2020年间到来。根据人口普查,1975到1985年间中国出生人口约为2.2亿人!如此庞大的游戏人群是未来游戏机市场成长的最佳保证。对于很多90后玩家来说,在移动端,网页游戏等轻游戏的推波助澜下,很多玩家开始更加深入地体会到游戏本身的乐趣,进而选择游戏性更好、游戏内容更丰富、视觉冲击力更强的游戏产品。

  对于游戏主机厂商而言,这仅仅只是开始。国内这么多年以来都在禁止游戏机,早已经不是国内玩家的主流市场,如今的国外的电视游戏作品没有任何一款会考虑到中国游戏用户的行为习惯。要想在国内市场上路,除了等待时机的到来,主机厂商也必须做好符合中国国情的本地合作与本土化。

  加大本地化力度有三层含义:一是要做好内容的本地化工作,做满足中国游戏玩家需求的游戏软件。

  某种层面上讲,主机厂商比国内的渠道商更像一个标准平台,从软件到硬件层面,从开发支持到硬件生存周期,游戏主机都形成了自己的标准。目前国内的玩家特征是网络化,微付费,情绪宣泄或轻游戏,国内主流舆论仍然对游戏主机抱有怀疑态度。这就要求主机厂商配合内容提供商来满足这些特征条件。比如根据目前的谍照,国内版的Xbox One就被叫做Bestpad,淡化了作为游戏主机的特征,重点突出与电视、应用程序的互动而更像是一个家庭多媒体中心,同时也引入了Xbox Live服务,用户可以在Live上玩到一些适合全家娱乐的轻游戏和小游戏。

  或许有人认为这种相比智能电视贵很多的产品面对目前百花齐放的电视盒子,智能电视(以下统称为智能电视)来说竞争力不大,但是应该看到这种家庭多媒体中心具有天然优势。毕竟高性能产品可兼容低性能产品。智能电视目前以安卓系统为主。仅仅一年时间,主流智能电视核心处理器性能就提高了一倍多,系统软件也从安卓3.0进化到如今的4.3版本,发生了翻天覆地的变化。虽然对希望尝鲜的人来说这点很好,但是大多数用户还是把智能电视作为一个传统家电看待。反观主机厂商,多年积累的标准和产品5到6年的更新周期正好符合用户对家电产品的期待更新周期,可以使用户感到相对稳定。或许科技控们会选择新产品,但是最广大的普通用户还是会进行稳定的选择。

  二是在游戏机硬件和软件的研发层面,积极推动中国本土电视游戏产业的兴起。

  如今电视游戏市场可以算是重新开始,但是开发主机游戏的人才缺少,像上海育碧这种开发出国际大作《分裂细胞》的工作室实属凤毛麟角。目前的开发者多集中在端游,移动领域。相比国外电视游戏开发者平均三年的从业经历,国内目前还属于空白。不过也正是这种空白使国内的开发者充满了无限的可能性。

  三是积极探索符合中国特点的渠道和盈利模式。

  在国外,电视游戏还是主要以光盘形式在实体店进行销售,在热门游戏发售日经常能看到长长的玩家排队。然而在中国,由于地理,生活节奏等等原因,实体形式已经被证明很难成功。国内电玩市场是一个缺乏规范的、畸形的、陷阱密布的市场。电玩店销售普遍存在猫腻,用户信赖度缺乏,法律风险凸现,这些都是在国内建立实体渠道绕不开的难题。网络化销售,甚至是无光盘数字下载,这不仅是国内的需求,也是游戏行业未来的趋势。

  此外,国内玩家的收入相比国外仍然偏低。如果玩到最新的游戏大作,玩家只能去选择水货。但是在国外售价49美元的游戏经过走私渠道的层层盘剥之后国内售价有时甚至高达近400元,这对于目前刚走入工作正轨的75-85一代也难以接受。电视游戏爱好者小和对记者表示:“以我的收入可以支持每月买一款正版游戏,但是这样做我将无法将经济用在其他地方。”降低售价或者更进一步,使用微付费机制,玩家只需为他要使用的内容付费,这也会成为游戏主机在国内成功的重要助力。

  结语:2001年,网络游戏在中国诞生,2006年达到增长率顶点;2007年,网页游戏在中国出现,2012年达到市场规模高峰;2013年,国务院批准《中国(上海)自由贸易试验区总体方案》让电视游戏重见曙光。未来如何,我们拭目以待!

(责任编辑:DF056)

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