手腕之战:豪雅等传统瑞表推智能款挑战苹果

2015年10月13日 17:28
作者:刘琼
来源: 一财网
编辑:东方财富网

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泰格豪雅这款手表的设计基于其历史畅销系列卡莱拉腕表(Carrera),价格约为1800美元,其提供定位、行走距离和海拔高度等许多与Apple Watch类似的功能。豪雅将瞄准重视时尚感的豪华手表购买者,这些消费者对于黄金版Apple Watch很感兴趣,但可能会觉得苹果的设计缺乏美感。

  “可以预见一场席卷传统制表业的冰河世纪正在形成。”当今年苹果发布Apple Watch时,全球最大钟表制造商斯沃琪集团联合投资人埃尔马·默克(Elmar Mock)就表示,传统瑞士手表“售价区间在500法郎到1000法郎的产品将直面来自Apple Watch的挑战,真的非常危险”。

  在历史上,瑞士的传统机械手表行业曾经经历过日本电子表和石英表的巨大市场冲击,历经跌宕后最终得已保全产业。在苹果手表等科技公司推出的智能手表冲击下,瑞士传统手表业是否仍然还能高枕无忧?

  值得注意的是,传统瑞表的反攻很快就吹响了号角。全球最大的奢侈品集团LVMH旗下瑞士手表制造商TAG Heuer(泰格豪雅)日前表示,将于11月9日在纽约路易威登大厦发布了Android Wear智能手表豪雅Connected,以应对苹果等科技公司进军智能手表的挑战。

  不过鉴于传统瑞表近年来已经出现下滑的趋势,推出智能手表能否挽救业绩颓势?

  传统瑞表的反攻

  据悉,泰格豪雅这款手表的设计基于其历史畅销系列卡莱拉腕表(Carrera),价格约为1800美元,其提供定位、行走距离和海拔高度等许多与Apple Watch类似的功能。最大的不同之处在于,泰格豪雅将推出的智能手表外观完全仿照原版黑色卡莱拉制作。

  “人们会觉得他们佩戴的是一款常规手表。”LVMH集团腕表部门总裁兼泰格豪雅首席执行官让-克劳德·比弗(Jean-Claude Biver)在2015年3月的巴塞尔博览会上描述即将推出的智能手表时表示。豪雅将瞄准重视时尚感的豪华手表购买者,这些消费者对于黄金版Apple Watch很感兴趣,但可能会觉得苹果的设计缺乏美感。

  虽然用户对苹果手表的态度褒贬不一,但就苹果手表的销售情况来看,市场研究公司ID C估计,苹果2015年第二季度售出了360万块Apple Watch。而这个数据超过了iPad和iPhone开售第一个季度的水平。

  Biver表示,LVMH欢迎Apple Watch的推出,因为苹果品牌的市场影响力将有助于创造热衷于奢侈手表的客户群。

  苹果欧洲的在线商店显示,Apple Watch分为三款,其中低端产品售价约450-500欧元,中端款售价约700-1250欧元,高端款售价约11000~18000欧元。在中国这三个档次的售价分别为2588~2988元;4188~8288元;74800~126800元。

  Jean-Claude Biver表示:“我们曾对价格略感担心,因为我们的售价达到1800美元。目前,我们非常有信心,因为苹果告诉我们,我们可以销售价格1500美元甚至更高的产品。”2015年9月,苹果宣布与爱马仕合作,推出Apple Watch皮质表带。

  不仅是泰格豪雅,世界上最大的腕表制造商Swatch(斯沃琪)集团表现出了进军智能手表领域的雄心。近日,斯沃琪CEO Nick Hayek透露,2015年年底,斯沃琪就会推出一款支持NFC和移动支付的智能手表,第二代Touch Zero Two将于,2016年里约奥运会期间推出。

  对于智能表的研发,Jean-Claude Biver承认,因为在该领域毫无经验,所以泰格豪雅正以更为谦逊谨慎的态度,为此付出严肃认真的工作。“Apple Watch的发布势必会对男女石英表市场产生巨大影响,无论如何,一款瑞士石英表的售价不会高于Apple Watch的五倍。智能表的研发尚需时间,不同的表款将百花齐放,但最终尘埃落定之时仅有少数能够留存。”

  不过,财富品质研究院院长周婷对《第一财经日报》记者分析:“苹果这样的科技公司推智能手表是基于大数据对人们衣食住行等生活、工作方式智能管理平台的商业模式,而传统瑞表推智能手表只是针对消费者增加附加功能的营销点,二者有显著区别。”

  智能产品能否拯救瑞表颓势?

  根据瑞士钟表工业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry)的数据,全球每年大约会生产12亿只手表。中国是世界上最大的手表生产商,但其99%的手表是价格低廉的石英手表。在高端手表市场,瑞士手表基本处于垄断地位,而且95%的手表都是出口到其他国家。

  瑞士钟表行业由几个垂直整合的企业集团主导斯沃琪集团(Swatch Group),旗下品牌包括斯沃琪(Swatch)、欧米茄(Omega)、奢华品牌宝玑(Breguet)等;历峰集团,旗下品牌包括万宝龙、伯爵、卡地亚以及登喜路;路易威登,旗下品牌包括TAG Heuer 泰格豪雅、Zenith 真力时和Hublot 宇舶;劳力集团,旗下品牌包括劳力士和帝舵。

  随着中国奢侈品市场的增长,瑞士对中国手表的出口量一直稳定增长,从2000年的1680万瑞士法郎增长至2012年的16亿瑞士法郎,十年间瑞表对中国出口的贸易总额增长至100倍,直到2012年年中,中国国内的反腐、相关广告限制以及中国经济的缓慢增长,瑞表出口增长才开始放缓。

  2015年8月,瑞表出口第一大市场香港市场销售暴跌18.2%至2.252亿瑞士法郎,而中国大陆市场跌幅更甚为38.5%至8120万瑞士法郎,为近年来首次不足1亿瑞士法郎。中国大陆和香港两大关键市场的持续暴跌使得瑞表出口额急剧下降,8月瑞士表总出口额同比降1.6%,只有14.7亿瑞郎,或是近年来首次下滑。

  LVHM集团旗下最大腕表品牌泰格豪雅过去两年也表现低迷。2014年10月,泰格豪雅裁减46个管理和生产职位以及置49个员工于部分失业状态至2014年底。2015年8月,泰格豪雅关闭了位于香港中心购物区铜锣湾罗素街的旗舰店,Jean-Claude Biver当时表示,关闭香港市场主要旗舰店的原因是该市场不断租金高企而且客流量和销售均进一步恶化。

  泰格豪雅试图通过降价提振疲软销售。2015年年初,泰格豪雅在瑞士、中国、美国、加勒比海、中美洲和南美洲市场进行8%的降价、英国市场降价幅度为7%,而最主要的香港市场降价幅度高达13%,泰格豪雅称,此举希望平衡国际价格。

  而世界上最大的腕表制造商Swatch集团,其2015上半财年业绩显示,其净利润(5.48亿瑞郎)与2014年同期相比大跌19.4%。

  周婷认为,通过推出智能手表这样增加功能需求的方式作为传统瑞表的营销点是否能被消费者接受、能否改善传统瑞表的业绩颓势还很难说。一方面,专业腕表,2015年出现两极趋势,一是超高端小众顶级手表,另一是大众化市场趋势。而就大众化市场趋势来说,装饰时尚功能和智能系统需求占到75%,计时功能需求仅占15%。

  “而国内外的专业腕表制造商还完全没有真正意识到苹果等智能手表的冲击。”周婷认为,特别是,苹果也正从奢侈品牌挖走各种设计、管理、营销人才,未来行业发展或有更大的变局。

(责任编辑:DF154)

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