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房地产业上演丛林法则

2014年06月05日 15:12
来源: 东地产

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  基因进化 物竞天则

  这是最坏的时代,这是最好的时代。

  秃鹫投资者已在磨拳擦掌,围绕困境项目与企业的并购盛宴刚开了个头。

  对房地产产业链不同环节的参与者来说,一场盛宴的结束,是另一场盛宴的开启。

  “物竞天择,适者生存”。丛林法则也是市场法则,销售低迷、环境恶劣,2014年注定是房地产行业的调整之年,丛林法则的魔力将在房地产行业中日益显现。

  弱肉强食的年代,是大象之大,是狼的凶狠,是狮的威仪,是蛇的隐秘,是公牛的蛮横,又或者狐狸的狡猾?

  竞争已经开局,房地产业下半场,楼市分化与行业集中度提升背景下,深涉其中的房地产企业究竟选择什么的生存术?

  楼市下半场变局

  并购暗流涌动 秃鹫投资者伺机潜伏

  房地产业下半场,楼市分化与行业集中度提升背景下,围绕困境项目与企业的并购盛宴刚开了个头。

  秃鹫投资者已在磨拳擦掌。

  5月28日,不良资产处置四巨头华融、长城、东方、信达四家金融资产管理公司共同签署《金融资产管理公司不良资产业务自律公约》。该自律公约约定,“四家公司公平有序参与竞争,共同维护客户利益、行业利益和社会公共利益。”

  签署的背景耐人寻味。今年以来,负债35亿、涉及35家银行宁波兴润置业揭开了中国房地产业破产潮的序幕。此后,杭州、南京等多个城市相继传出中小房企破产消息。

  5月23日,中国两大香港上市知名房企融创和绿城发布联合公告,宣布融创中国收购绿城中国24.313%股份,总金额约为62.98亿港元。融创与香港九龙仓共同成为绿城中国最大股东。这成为今年房地产业最大并购案,也是中国房地产业史上最大并购案之一。

  世联行董事长陈劲松认为,房地产行业正处于痛苦的调整期,房地产行业以及房地产服务行业将在今年发生大量的并购,像融创收购绿城的类似案例会在接下来逐渐涌现。

  “钱紧”路漫漫

  2013年房地产业高歌猛进,销售面积屡创新高,7家房企销售破千亿。到了2014年,房地产销售却突然急刹车,销售价格和销售面积都面临下降考验。

  世联行副总袁鸿昌告诉《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”,微信号:dongdichan)记者,2014年第一季度,房地产销售均价同比下降1.4%,销售面积同比下降8.6%。“这种情况从1990年至今只在1994年和2008年发生过。其他年份销售均价和销售面积都会增加。”

  销售下行,最直接影响是房企流通资金减少,再加上房企融资的渠道和成本更为紧张,“钱紧”成为房地产趋势。

  兰德咨询统计上市房企2013年年报中房企资金来源数据显示,综合各类资金来源,去掉房企自筹资金外,外部资金来源中,2013年,销售定金及预收款占46.2%;来自银行贷款的比例占45.1%;其他渠道,包括基金、信托、外债、外资、典当行等,仅占8.7%。

  销售回款和银行开发贷款占比超过了90%,这两项都与信贷政策密切相关。而今年银行恰恰收缩了个人按揭贷款和房地产开发贷,再加上消费者观望情绪浓厚,房地产资金日趋紧张。

  中小开发商顶不住压力率先降价,“住宅市场今年一季度刚需降价吸客是必然的。因为今年房地产,尤其是非上市房地产开发公司的资金压力太大,不降价走量不行。”陈劲松对2014年的房地产市场如是强调。

  但大部分大的开发商现在并没有降价。袁鸿昌告诉《东地产》记者,2013年大开发商拿地较为理性,前20强房企拿地金额占销售收入比重40%左右。“大的开发商资金链情况相对较好。”

  风生水起的并购

  这是一轮不同于前一个行业周期的并购。

  2008年,国家宏观调控政策的作用显现,市场供给方资金链条绷紧,消费者处于明显观望状态,商品房交易量大幅下降,房价上涨幅度逐步放缓,房地产市场景气回落。

  “2008年这样一路发展下去,会很多开发商顶不住了。”袁鸿昌说,当时万科选择率先降价,获得流动性,是非常明智的决定。

  只不过之后4万亿的经济刺激计划,很多开发商又活了过来,所以大规模的并购潮并没有发生。

  “今年成为房地产企业的并购年是大概率事件。”袁鸿昌说。

  清科研究中心最新数据显示,今年第一季度中国并购市场共完成交易359起,同比大涨71.0%,环比下跌19.5%。从行业分布来看,一季度中国并购市场完成的359起并购交易分布于房地产、能源及矿产、生物技术/医疗健康、机械制造、清洁技术等22个一级行业。其中,房地产以52起交易,占比14.5%的成绩再度夺魁,其次是能源及矿产行业,一季度共完成35起案例,占交易总量的9.7%,从并购金额上来看,房地产依然遥遥领先其他行业,以55.49亿美元交易额的成绩排名第一,占比达23.9%。

  “整体来看,本季度最为活跃的行业无疑是房地产企业。”清科研究中心研究员曹紫婷表示,预计未来房地产行业将面临整合洗牌,行业竞争将从土地储备、融资、市场份额、区域拓展、人才、产品设计等多方面全面开展。

  什么企业会选择并购,什么企业会被并购?袁鸿昌认为:“有融资平台的企业并购掉没有融资平台的企业,产品销售对路的、流通性好的公司并购掉流通性不好的公司,还有一些公司产品销售不对路,不会发生并购就自己消亡掉。”

  兰德咨询称,截至去年底,我国房地产开发企业法人单位数量约为4.2万家,比2010年减少36.6%。预计未来3年内还将有30%的企业出局。

  不过,纵观目前这些并购案例,大部分是房地产项目并购,中信建投证券分析师苏雪晶对《东地产》记者表示,未来一段时间,房地产的并购主要还是以项目并购为主。

  袁鸿昌告诉记者,项目公司少说也有3-4万家。今年是收购房地产项目公司的好机会,慢慢大企业法人公司间的并购会越来越多。

  现实土壤

  在房地产行业,类似融创并购绿城如此大规模的并购案并不多见。

  2005年-2007年,万科先后分三次完成了对南都房产的全面并购,共计40.17亿元。这创下了当时国内房产企业最大宗并购案例。

  2006年-2007年路劲基建以共计18亿元收购了顺驰旗下55个项目近700万平方米土地储备。

  “除此之外,除了项目并购,这些年房地产企业间并没有发生很大的并购和整合。”袁鸿昌说。

  进入2014年,除了融创收购绿城这一号称“房地产史上最大并购案”,另一个不得不提的是绿地655亿借壳金丰投资,此次重组是A股迄今为止交易金额最大的一次。基于金丰投资重组案例,证监会突破了地产股“不得借壳”的惯例,有业内人士猜测,下一步监管层可能在地产重组、房企再融资、房企A股上市等方面,予以开闸。

  2010年发布的国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知(国发【2010】10号文),以及2013年发布的关于继续做好房地产市场调控工作的通知均明确,对存在闲置土地、炒地以及捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的房地产开发企业,将暂停上市、再融资和重大资产重组。

  “中国百余家房地产上市公司在上市平台融资受到诸多限制,上市公司对资源配置功能发挥不充分,目前急需做好制度设计,这也是十八大对市场配置资源的有效补充。”袁鸿昌认为制度设计是当务之急。

  2014年3月7日,国务院发布《关于进一步优化企业兼并重组市场环境的意见(国发〔2014〕14号)》,进一步改善经济结构调整和产业升级中并购重组手段的应用环境。中国并购市场正在面临前所未有的机遇。一方面,市场交易活跃度较高,并购形式和标的、主体、区域、行业等都出现多元化发展倾向;另一方面,监管层针对并购重组类的审核也在出现理念性变化,全力支持,效率非常高,掣肘的因素正在减少。

  大整合时代

  并购正在发生。

  “任何一个成熟的行业只会存在三类公司,一是大公司,前三名;二是中间公司,也是我们俗称的壕沟公司,理论上是4-10名,壕沟公司会被并购掉或者自己消亡掉。三是小公司,他做专业,并不大,也能生存。”袁鸿昌告诉记者,对比以前的电视机行业,厂家上百个,经过一轮并购洗牌后,也只剩下创维、康佳等几家大品牌。

  “北上广深几百家的房地产公司,从行业架构上房地产行业有并购的趋势。”袁鸿昌说。袁鸿昌向《东地产》记者介绍,香港房地产是相对成熟的市场,也仅有新鸿基、长实等四到五家活跃的公司,剩下20-30家也拿一些地,但项目很少。袁鸿昌以“三少三多”总结今年上半年房地产市场,三少即新开工面积少、新拿地少、利润减少。三多即促销多、融资多、破产并购多。

  秃鹫在后

  除房地产业产业资本间整合并购之外,四大金融资产管理公司更是收拾残局的秃鹫投资者。

  2010以来,除公开的地产信托之外,有大量的银行理财产品直接或变相进入了房地产业。有不愿具名的地产信托业人士向《东地产》估计,实际的地产、基建类信托合计占比将超过银行表外资产的40%。这也意味着,一旦楼市低迷时间过长,巨大的现金流压力之下,相当数量的地产信托面临兑付危机,这四大金融资产管理公司为代表的秃鹫投资者提供了机会。

  事实上,中国信达旗下的金谷信托、信达投资、信达地产,此前组建了一只总规模100亿元的房地产并购基金,将主要投向不良房地产信托产品收购。华融、东方和长城等也有类似的业务板块。

  秃鹫投资的获利模式并不复杂。

  一是获取惩罚性的高收益率,即一旦地产信托延期,项目融资方的地产商因楼盘销售推迟或其它原因,无力偿付信托,并购基金接盘信托,成为新的债权人,获取远远高于原信托收益率的收益。另一种情况是资产处置,即对地产信托质押品,如土地等项目的资产处置。对于一些有较佳押品的信托项目,秃鹫投资可获利丰厚。

  这是最坏的时代,这是最好的时代。对房地产产业链不同环节的参与者来说,一场盛宴的结束,也意味着另一场盛宴的开始。

  房地产业丛林法则启示录

  “钱多人傻”的年代远去,房地产丛林法则强化,生存之道要义彰显。

  “物竞天择,适者生存”,这是丛林法则,也是市场法则。销售低迷、环境恶劣,2014年注定是房地产行业的调整之年,而丛林法则的魔力将在房地产行业中日益显现。

  为了形象的说明,我们且以动物来比喻房地产企业的类型和特点。在自然界,各物种所具有的活动习性是在长期的生存遭遇中形成的。而各大房企在激烈的竞争中,也形成了自己独特的企业文化和特点。

  象:大到无天敌

  代表企业:万科、恒大地产、万达集团

  综述:作为陆地上最大的动物,也同时是寿命最长的哺乳动物,大象的生存策略在于足够大,尽管作为食草动物,成年大象没有天敌。与此同时,大象也是最有团队作战意识的动物,在大象的进化史中,古代大象在其身材较小的时期,是采取团结对敌的战术来应对食肉类动物的攻击。今天的大象依旧拥有难以置信的团结能力,加上成年大象巨大的身躯,从而得以在食肉动物遍布的丛中,过上悠然自得的生活。

  市场竞争力=人才竞争力

  与大象相似,万科、万达、恒大为代表的房地产企业,千亿量级的年销售额,从而获得了优于一般企业的规模优势,在采购议价、融资成本、以及品牌成本分摊等方面优势突出,进而转化了超强企业竞争力。

  象文化在企业里还体现了这样的特点:企业的工作环境是友好的,领导的形象犹如一位导师。企业的管理重心在于强调“以人为本”,企业的成功则意味着人力资源获得了充分的重视和开发。

  万科掌舵人王石、万达掌舵人王健林、恒大掌舵人许家印都有着很好的企业威望和社会尊敬度。但他们并不推崇个人崇拜,而是提倡一种理性的人才观和价值观。

  例如万科推出了“培养专业经理阶层,鼓励优秀人才为企业长期服务,提倡健康丰盛的人生和培养正确的职业操守”这样充满人本主义精神的企业人文纲领。也正因为这样,万科大部分高管的服务年限都超过20年。正是这群兢兢业业的职业经理人带领企业迈向一个又一个的成功。

  狼:凶猛冒险

  代表企业:融创、碧桂园

  综述:狼者,贪、残、野、暴。体现在工作中,对事业要有“贪性”,无止境地去拼搏、探索;对待工作中的困难要毫不留情地“残忍”把它们克服掉、消灭掉;事业开拓中,体现的是不要命的“野性”拼搏精神;逆境中,要“粗暴”地对待一个又一个难关,绝不仁慈。狼性如此,成功之势定矣。

  进攻型快速扩张

  融创和碧桂园依靠狼性营销快速扩张,不同的是一个运用资本杠杆高速扩张,一个在乡镇拿便宜地块做超级大盘。

  孙宏斌的融创能够在顺驰的废墟上“浴火重生”,依靠的是被人津津乐道的“狼性”营销,还有超出常人的成本把控和资本运作能力。

  凭借庞大的销售团队以及高出同行一筹的销售激励机制,融创创造出令同行惧怕的销售生产力。上市以来,融创积极利用资本市场平台进行多元化渠道融资, 持续拿地高速扩张将杠杆运用到极致,由此形成的高负债率也为行业所诟病。不过孙宏斌并不在意,他认为只要现金流安全就行。而融创的“狼性”销售成为保障现金流安全的重中之重。

  碧桂园习惯在乡镇圈地做大盘,不少楼盘都以数千亩计。大量拿地、拿便宜的土地,大量卖房、卖便宜的房子,是碧桂园的发展思路。由于开发成本相对低廉,碧桂园以较低的价格开拓市场。凭借“低价、快速”的经营模式,碧桂园近年来获得了几何式增长。2013年碧桂园实现销售收入1060亿元人民币,同比增长123%,昂首跨入“千亿俱乐部”。

  鹰:力量、勇气、自由和永恒

  代表企业:绿城、中海

  综述:“鹰文化”的内涵博大精深,代表了急流而上、自强不息的凶猛精神; 翱翔天空的自由主义。鹰文化倡导讲业绩、讲效率。要想在市场上立住脚,必须既是智者,又是勇者。

  理想主义与现实主义

  绿城和中海是两家特点鲜明的企业,一个擅长造房子,一个擅长赚钱。一个拥有理想主义情怀,追求自由和永恒;一个是现实主义,一切以业绩说话。

  宋卫平是性情中人,拥有理想主义情怀,还有英雄的浪漫主义色彩。也正因为如此,他领导下的绿城奉行“产品主义”,旗下的项目皆因卓越的品质而广受业内赞誉。2013年绿城去年的整体销售均价仍然达到20115元/平方米,这一售价为全国房企最高。对于仍需向前发展的行业来说,“产品主义”应是最值得珍惜的荣耀。

  中海以高利润率著称, 2013年中海实现全年净利润231.78亿港元 (约合人民币183.16亿元),同比增加28.1%,依然超过万科,成为最赚钱房企,尽管其营业收入只有万科的一半。中海利润率之高,中国房地产企业罕有其匹。核心是成本控制或者是利润率。连续12年利润率行业第一,当内地房地产上市公司的净利润率普遍只有12%-15%时,中海却长期保持在20%以上甚至超过30%,不能不说这是一个奇迹。

  狮:权威、强悍的基因

  代表企业:保利地产、华润置地

  综述:在中世纪的英国,狮子曾被作为英国皇家武力威严的象征。央企是狮文化的最好体现,强悍的基因,背景的优势让他们的发展更加如鱼得水。

  背靠大树好乘凉

  保利地产和华润置地的自信来自其强悍的基因。民企难以企及的央企优势,是保利地产和华润置地实现快速扩张的一张好牌。

  隶属于保利集团的保利地产,兼具央企背景。肇始于2002年的全国化战略布局,保利地产将目标锁定一二线热点城市,并依靠同行难以企及的背景和资金实力快速覆盖环渤海、珠三角、长三角、成渝经济区等经济发达区域。低价“有效”拿地是央企背景的保利地产的优势之一,而其这几年拿地与扩张中不断弯道超车的精准“节拍感”亦令人赞叹,让人不得不对其把握政策节奏的能力产生遐想。背景优势总是让观察家产生遐想:央企的基因会让这家房地产企业更加贴近决策层,从而有了精确的战略预见能力。

  华润置地从2004年至2012年间,迅速从一个地方地产企业发展到国内最具实力的综合地产开发商之一,这与华润置地的两大战略的部署和落实是密不可分的。背靠华润集团这棵资金实力雄厚的“大树”,华润置地由“门外汉”轻松通过集团并购进入内地地产,并借助独特的“集团孵化”竞争优势,以北京为起点,快速布局全国24个城市。所谓的“孵化战略”,就是让一些土地先期由集团购买和持有,等到项目成熟时再按照市场价格注入上市公司。

  蛇:神秘、令人敬畏

  代表企业:龙湖地产

  综述:蛇,让对手害怕,也难免有些神秘之感。

  走向秘镜的王者

  龙湖地产10多年坚持企业的发展战略思路“先做好,再做大,走区域聚焦发展模式”而没有迷路,并没有走大部分企业所奉行的疯狂夸张战略。多年的磨砺的累积让龙湖一旦插上翅膀则展翅高飞。吴亚军,龙湖掌舵人,一个出身裁缝世家、曾从事工程师、记者等工作的女人,最终站在了中国房地产龙头位置,成了中国女首富。这样一个让对手尊敬和敬畏的对手,却略显神秘,地产圈内人称吴亚军为“三不人物”——“不签名、不上镜、不接受采访”。

  狐狸:狡猾、智慧超群

  代表企业:SOHO中国

  综述:狡猾不一定是坏事,它也是智慧的代名词。

  地产明明星的聪明与麻烦

  有评价说,高调而又会营销的潘石屹有着“农民式的狡猾”。

  在中国房地产界,潘石屹被称为“营销大师”。他用高调的言论和宣传,成功地将自己包装成了地产明星及新生代知识青年的偶像和奋斗目标,完成了从农民到地产明星的完美转型。

  高调也给他带来不小的麻烦,从“扬尘门”到“与房姐串通洗钱”,再到“潘任美”,潘币事件,麻烦接踵而至,然而他每次都能四两拨千斤轻松化解。他的聪明与麻烦,成为中国地产界的一个独一无二的标记。

  他领导下的SOHO中国也在转型。2012年8月, SOHO中国宣布将告别散售模式,全部持有开发项目。按照计划,SOHO中国此后三年开发的150万平方米商用物业,除了少量住宅,其余面积将全部持有。但营业额和净利润下滑,是SOHO中国转型不得不面临的“阵痛”。 转型之路充满了重重考验,潘石屹能否用他的聪明化解,拭目以待。

  公牛:勇猛、勤奋、刺激

  代表企业:华远地产

  综述:公牛是勇猛,勤奋的代名词,且蛮力无限,一旦认准一个方向,则勇往直前;公牛也好斗,时常让群体血脉喷张。公牛其实也很团结,时常令最强大的食肉动物也无所适从。

  带头大哥的没落

  二十年前,如日中天的华远地产在北京横冲直撞,牛蹄子蹬得大地咚咚响的时候,许多房企还只是幼兽呢。

  说任志强是房地产“元老”一点也不为过,也正因为如此,他可以管潘石屹叫“小潘”,可以嘲笑他不懂房地产。这个言语犀利、眉宇间透着倔强的华远集团总裁,他因经常发表“惊世骇俗”的言论炮轰房地产政策、挑战普通人的习惯思维而成为了话题商人。任志强如西班牙斗牛一般在地产圈横冲直撞。

  和任志强的鼎鼎大名相比,如今的华远在地产界的排位简直惨不忍睹。要知道,华远一度也是中国房地产界的大佬,“南万科、北华远”,风光无限。然而,当年同为华润系的小弟万科,已然成为中国最大的房地产企业,销售额连续几年突破千亿元,而大哥华远的销售额还不及万科的一个零头。犹如西班牙在欧洲的没落一般,华远地产这位带头大哥也在地产圈没落了。

(责任编辑:DF070)

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