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市场火爆难敌成本飚升 地产中介江湖告急

2013年08月14日 14:52
来源: 东地产

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  在今年租售形势大好的背景下,房屋中介市场的动荡引发关注。

  太平洋房屋200员工离职的传闻,在震动房产市场的同时,也折射房产中介行业日益显现的发展瓶颈。一方面,年初以来成交量暴增,租赁市场持续火爆;另一方面,持续上涨的人员薪资,不断攀升的门店成本,逐步显现的劳资矛盾……

  与当初高调进军上海的豪情相比,北京房产中介“一哥”链家地产如今的扩张速度逊于预期,撇开公司短期策略以及京沪市场的细微差异,链家地产短期难以盈利的现实,也呈现人口红利消失、商务成本上升、叠加通货膨胀背景下,房产中介行业面临整体性的利润下滑现实。

  市场冷暖周期仍然难以预见。事实上,在跌宕起伏的中国楼市,政策突变引发的成交量剧烈波动,时常让房产中介商措手不及。自2008年以来,开店潮与关店潮交替轮回,成为房地产市场兴衰枯荣的最好见证。

  对这个行业来说,在一个低门槛、“人海战术”主导的激烈竞争市场,在跑马圈地成为主流发展路径的背景下,如何从“红海”突围值得中介公司高管及行业反思。

  200员工出走悬念迭起

  太平洋房屋深陷关门风波

  “关门”风波震动业内,折射行业利润下滑背景下,房屋中介市场劳资双方博弈加剧。

  7月底,一则“太平洋房屋被曝一夜关店”的消息在沪上各大媒体广为流传。

  “一夜关店”、“店员出走”、“同行挖墙脚”……一系列字眼将太平洋房屋推向舆论风口浪尖。

  如今,事件已过去半月,虽然“关门”门店已恢复营业,但“关门风波”持续发酵,事件当事人太平洋房屋深陷其中。

  “闹事”人员是否离职、人员流失岗位空缺如何填补、公司是否按照原计划实施人员调动等问题成为业界关注焦点。

  《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)太平洋房屋旗下位于徐汇和闵行的多家门店发现,目前这些门店已恢复营业。但据周边商户反应,“人没以前那么多了”、“也有不少之前没见过的人”。

  事件还原:

  十余家门店齐“关门”

  7月26日晚间6点左右,太平洋房屋旗下打浦桥店、斜土路店以及位于闵行七宝的十余家门店处于关门状态。

  次日,“太平洋房屋门店一夜之间门店全部关闭”的消息在微博上曝光,甚至有网友称“70余家门店将全线罢工”。一时间,太平洋房屋被卷进舆论漩涡。

  太平洋房屋很快就此事作出回应:“‘关店’仅26日一天,之后已经全部恢复了。”

  《东地产》走访调查了解到,部分涉及“关门”门店恢复营业时间是27日晚间。

  太平洋房屋副总经理王超接受《东地产》采访时说,“关门”这个词眼被外界放大了,“太平洋房屋门店正常的营业时间是早9点到晚9点半。26日当天,只是‘提前结束营业’”。

  根据王超的说法,26日大概下午6点到7点的时间,公司召集中高层领导到总部开会,要求各门店提前关门。

  王超坦言,主要还是因为公司内部人员架构改革的影响,引发一部分人情绪上的不满,公司也召集大家开会主要也是希望与各中层领导协调。

  据《东地产》了解,“关店风波”的导火索是,太平洋房屋打算在旗下门店空白区的宝山、闸北新开12家门店,并将徐汇、闵行区域部分门店店长调往这些区域开拓业务。但这一决定,遭到了成熟区域门店店长的“反抗”。

  根据此前太平洋房屋的回应:“成熟区域的店长不愿前往业务空白区开拓,因此领着手下业务员将门店关闭。”

  但王超告诉《东地产》,此次“员工出走”是区域总监牵头的,店长及以下基层员工未受到影响。

  关店内幕:

  中高层不满分红缩水

  有业内人士向《东地产》透露,“关店内幕”是公司的区域总监及部门店长认为公司提高成本计算,导致他们季度分红大幅缩水。

  该业内人士告诉《东地产》,加之公司又将他们从业务成熟区调往空白区,更是引起他们的不满,于是组织员工关门歇业。

  太平洋房屋总经理杨彬接受媒体采访时说,“经过公司与这些店长沟通,目前已有七八名店长表示服从公司调动,其余的人可能会选择离职或被降职。”

  不过,上述人士说,只有宝山新开的几家门店店长和区域总监服从调动,其他几乎全部提出意见。

  王超向《东地产》介绍称,太平洋房屋目前有100多位店长,30多位区域主管、5位大区经理。此次涉事的有10多位区域主管。

  《东地产》了解到,太平洋房屋共有四位区域总监掌管旗下95%以上门店,此前有媒体报道称“四位区域总监率200名员工出走”,不过这一数据未得到王超的证实。但杨彬公开表示,其中一位区域总监已经离职。

  根据上述业内人士的说法,已有其他中介公司邀请该区域总监就职。

  对此,王超说,同行挖墙脚主要还是因为人员配置的影响,跟薪资并没有关系。

  对于宝山、闸北区域的拓展,“因为是公司的业务空白区,公司也会有相应的扶持政策,在薪资待遇方面进行有大幅调整,会有大量的资金来支撑空白区开展业务。”

  恢复营业:

  门店里多了“生面孔”

  王超并不愿向《东地产》透露此次“关门风波”中的实际离职人数,只是强调“正在协调中”。并说“店长及以下基层员工没有调动,目前门店也是原班人马在维系正常运营,业务也在不断开展。”

  这一说法与《东地产》的走访调查结果似乎背道而驰。

  《东地产》在七莘路上太平洋房屋门店看到,门店内有多个办公座位上空着。据周边商户说,门店里的业务员明显没有之前多,有几个人在“关店”之前都是没见过的。

  周边一家小餐馆工作人员告诉《东地产》,这间门店在“关门”第二天也是关着的,“一直到下午才开。”

  位于漕宝路上的门店空座位也比较多,但《东地产》在同一时间段走访时发现,漕宝路门店人流量明显高于七莘路店。有店员称“关店风波”后,门店内已经谈成两笔交易。

  据周边其他公司门店店员透露,这几天太平洋房屋来了不少新业务员,是新招的,还是从其他地方调过来的,他们表示不清楚。

  而对于此前的“关门”,业务员几乎异口同声:“有人恶意炒作,损坏我们的名声”。

  不过,王超也坦言,目前公司已经有薪资和基层人员职位提升方面的举措了。

  王超说,“太平洋房屋的所有中高层领导,都是从业务员做起的。任何人如果想升职,必须是通过业绩考核。目前已经有部分人员提升到这个职位了。”

  ——链接

  “集体出走”预兆之——业务员压力巨大

  有过买房或看房经验的人几乎都接到过太平洋房屋业务员的电话,也因此,网络上人们对于太平洋房屋“骚扰”电话的投诉相对较多。

  事实上,每一个电话背后,都是一份努力。太平洋房屋业务员的压力之大几乎被业内公认,一天工作12小时以上是家常便饭。而工作内容除了带客户看房、与客户洽谈、帮客户办理交易过户,就是要不停的“打电话”。

  一般中介业务员的工作时间是“朝九晚十”,但太平洋房屋的工作时间相对较长。据太平洋房屋业务员透露,虽然公司没有强制规定,但通常一天需要工作15小时。

  这也是这家仅有70余家门店的中介公司,业绩额却能排在上海前三、四名的重要因素。

  但同时,问题显现:被“骚扰”客户不满意度增加、工作人员压力巨大。这样看来,难免有人将之与“出逃”联系在一起。

  链家短期难赢利

  一个外来房产中介的突围战

  北京房产中介巨头链家在上海的曲折扩张,反映房屋中介“红海”市场竞争的残酷。

  8月11日,上海链家位于斜土路和零陵路上的两家门店同时开业。

  至此,链家在上海成功布局了16家门店,分别分布在徐汇区和闵行区。这匹来自“北方的狼”打算在上海市场上进一步发展。

  上海链家地产总经理宋春晖接受《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)采访时表示,自去年年底进入上海市场以来,链家在上海的总投入在2000-3000万元,目前佣金收入1300-1500万元,业务人员超过500人,成交房源近300套。

  宋春晖说,上海链家短期内目标不是盈利,“我们希望实现规模的稳定增长”。

  挑战“不满意度”

  宋春晖说,链家地产之所以进驻上海市场,是因为上海有很多机会,首先消费者对中介行业的不满意度很高,“这就是链家的机会”。

  宋春晖反复向《东地产》强调“服务”和“真诚”对于中介行业的重要性,“我们公司所有门店业务员都是自主招聘并培养,必须无中介工作经验,并且要求是全日制专科及以上学历。”

  “一直以来,房产中介行业都被视为‘入门门槛’很低,业务员的整体素质不被业内看好。上海链家对于业务员学历的要求,旨在提高服务意识。”宋春晖说。

  近日,《东地产》记者以购房者身份走访了上海链家位于徐汇区中心地段的辛耕路店。

  《东地产》向业务员表示希望在附近租房。一时间四五名业务员“蜂拥而上”,按照《东地产》的要求,他们推荐了三套房源,并一一介绍。

  当《东地产》要求看房时,这四五名业务员也一起陪同。

  随后的几日内,《东地产》接到数个链家地产打来的电话,在《东地产》多次强调“房子已经租好”后,没有再接到类似电话。

  对此,宋春晖说,客户在多次接到密集推销电话后,容易引起其反感。我们要求业务员的电话针对有需求的客户,不要广撒网,盲目推销,而被客户视为“骚扰”。

  “短期不以盈利为目的”

  《东地产》注意到,辛耕路上汇集了包括中原地产、德佑地产在内的多家沪上知名中介旗下门店。

  辛耕路店是链家地产在上海的首批开业店面,于去年10月28日开业,时隔近十月,门店门口挂牌房源相对其他几家中介门店依然较少。

  德佑地产门店内一名业务员向《东地产》称,链家毕竟是新开的,很多客户对他们还不是很了解,目前许多业务还相对不成熟。

  而上海链家依然在不断的扩张、开店。

  宋春晖告诉《东地产》,目前上海链家已有16家门店,下半年还会进一步寻找机会开店。

  宋春晖透露,上海链家每个月都会有100名以上人员通过公司初试,最后留下20%,“招聘一直在进行”。

  《东地产》了解到,链家目前在上海拥有500名业务员,按照16家门店计算,每个门店有超过30名员工。宋春晖透露,每个门店的月成本大概在20-30万元,目前总投入在2000-3000万元,业绩额在1300-1500万元。

  “前期开店、对员工的培训等投入较大,这决定了我们短期不会有盈利。”宋春晖说。

  据《东地产》了解,上海是链家扩张的第八个城市。目前,链家已在北京、天津、大连、南京、成都、青岛、杭州、上海共开出800多家门店,员工超过1.4万人,年交易标的额在1000亿元以上。

  这有效支撑着链家在上海“短期不盈利”,并保证其在新市场有大量资金投入。

  汉宇地产研究咨询部经理付伟认为,扩张一定是有代价和成本的。链家首次进入上海市场,前期投入比较大,单店的运营成本比其他中介高许多,头一年不能实现盈亏平衡属于正常表现,这是“交学费”。

  付伟说,只要在未来的2-3年内可以实现盈利,我认为基本上他就可以在上海市场获得立足点。

  预备打“持久战”

  宋春晖坦言,上海中介市场的竞争相对北方更加激烈。

  信义房屋企划部副理朱平平认为,上海目前的中介市场比较成熟,对新进入市场的中介公司而言,竞争相对会激励一些。所以前期上海链家会以培养人才和熟悉市场为主。

  宋春晖向《东地产》表示,链家进入上海与市场因素没有太大的关系,只是公司发展成熟的结果。“我们计划到2015年服务人群要达到1个亿。”

  而事实上,早在2010年,链家就计划进入上海市场。2009年房地产二手房市场还处在一片欢腾,各家中介公司庆功连连之后,2010年,市场遭迎头一击。也因此,链家这一计划一拖再拖。

  进入上海市场后,链家的目标显然是长耕于此。

  《东地产》了解到,上海链家开出的第一家门店是位于闵行区红松路的金汇广场店。截止去年底,上海链家共开出7家门店,其中2家位于闵行区,5家位于徐汇区。

  而截止今年8月11日,链家在闵行区有7家门店,徐汇区有9家。

  宋春晖说,闵行和徐汇分别代表了两种不同客户群体,这样的布局有利于链家在上海的起步。而且过去几年,这两个区域的交易量和佣金量排名靠前。

  数据显示,上海最近三年二手房年成交量15万套左右,总成交额3000亿元以上。按2%收佣比例计算,佣金规模的理论值达近60亿元。按照相关研究部门推算,到2015年,市场规模有望达到100亿元左右。

  链家地产集团董事长左晖曾对媒体表示,未来中介行业结构稳定后,上海将会产生一家年佣金规模在30亿左右的龙头企业。

  链家是不是目标成为“龙头企业”,不得而知。

  但宋春晖非常肯定:“短期内我们希望寻找机会多开门店,并打造出一支优秀、稳定的团队,这对中介公司进一步发展壮大非常重要”。

  跑马圈地是唯一法宝

  二手中介行业扩张密码

  “僧多粥少”、“小店过剩”,这是二手中介行业的现状。中介公司欲占取更多市场份额,只有开店。而开店的核心动力,除了资金,最重要的就是“人”。

  上海二手中介市场这块“蛋糕”,有人来分食,有人想多食。

  总门店数12000家,即便上海整体市场规模较大,但“僧多抢食”的现象难免存在。加之众多“小、微型店”的存在,大大挤压了行业利润空间。

  多位中介公司负责人对《东地产财经周刊》(以下简称“《东地产》”)表示,想要占取更多的市场份额,只能通过开店,仅靠现有的门店规模很难突破。

  而开店过程中,除了资金支撑,“人”也是重要部分。

  小店过剩挤压行业利润

  上海市房地产经纪行业协会数据显示,上海目前共有房地产经纪机构12000余家。而排名前十的中介公司直营门店加起来也只有1000家左右,其中上海中原地产390家左右、21世纪不动产200家左右、德佑地产120家左右、汉宇地产100家左右。

  据《东地产》了解,前十大房产中介约占全市二手房市场份额的30%。

  而其他小型、微型门店总数超过10000家。

  汉宇地产研究咨询部经理付伟告诉《东地产》,“小店过剩”挤压行业利润空间。“市场其实很大,但由于行业门槛低,行业缺乏竞争秩序。”付伟说。

  太平洋房屋副总经理王超也向《东地产》称,上海的中介门店分布太广,购房者的品牌意识不是很强,比如说同样的房源,我们也做了前期的服务,但是旁边的小中介因为成本比较低,佣金折扣力度大,购房者就会选择小中介来交易。“这部分小中介分流了很多业务。”

  事实上,由于人口基数大,并且随着住宅市场进入到存量房时代,上海二手房交易的市场容量很大。外来人口比例高,租售需求也非常旺盛。

  付伟认为,即使按目前的行业规模,市场也足以养活现有的中介门店,只是行业结构不够合理。

  此外,房产中介行业属于新兴服务业,目前中介门店之间的发展很不均衡,既有按现代企业制度管理的品牌连锁中介,也有大量“夫妻店”在经营,行业流动性强,整个行业的市场集中度较低。

  随着近几年上海中介行业的洗牌现象加剧,不少大中介公司也很难适应市场频繁起伏。香港美联、合富辉煌、满堂红等中介公司在上海市场上衰败也佐证了这一点。

  开店是扩张惟一途径

  在行业规模相对固定的情况下,中介公司更多占取市场份额的资本就是“门店”。无门店,就无生意,继而无业绩、无份额。

  虽然今年以来,楼市调控频频出手,但整体市场环境依然较好,沪上各大中介公司对未来市场也较为看好。“开店扩张”又开始盛行于中介行业。

  此次太平洋房屋“关门”事件也是由此引起,按照太平洋房屋的计划,预计年内将在沪门店增至100家。

  而上海中原地产、汉宇地产等知名中介公司也有开店扩张计划。

  上海中原地产董事总经理谭百强向《东地产》表示,2012年6月到2013年6月,上海中原保持着每三天开一家门店的速度。下半年预计规模来看,将达到450-500家。“不断增加的门店数量也会助力业绩不断上升,对于公司年初制定的16亿目标,我有信心可以完成且超额完成。”谭百强说。

  付伟也表示,2013年,汉宇地产计划将门店数量扩充20%以上,截止6月新开门店已经超过10家。

  此外,《东地产》了解到,永庆房屋、信义房屋等中小型中介公司也表示有进一步开店计划。

  郊区开店轨交是关键

  随着市中心门店数量的日益增多,加之成本较高、竞争激烈,在开店策略上,越来越多的中介公司将目光锁定在相对偏远的郊区。

  据《东地产》了解,按照具有规模企业旗下门店水平,单家门店的人员配置一般在15-25人,在饱和情况下,中心区域的门店月运营成本在13-16万元,次中心区域在12-14万元,郊区在8-12万元。

  虽然郊区门店运营成本较低,但郊区房源少、标的小、人流量不足等问题不容忽视。如何布局郊区,成为众多中介公司需要考虑的问题。

  付伟告诉《东地产》,目前汉宇在中心城区的门店比例为70%,郊区为30%。郊区扩张以线面结合,以轨交沿线和郊区新城为重点。

  信义房屋企划部副理朱平平认为,郊区的成本尤其是租金成本相对会较低。随着越来越多的人口向郊区转移,成交量日益放大,“生意”会越来越多。但还有一个很重要的因素就是中介公司对本身经营的客户层的定位问题。“以信义房屋为例,因为服务品质高端,所以设定中高端的人群,这样的定位就不太容易向郊区布点。毕竟,房产中介的客户还有个区域化属性。”朱平平说。

  现实情况是,多数郊区板块以新房市场为主,二手房交易并不十分活跃。

  而许多中介公司在郊区布局门店后,先由新房代理介入,再逐步涉足二手房,中原地产如此、汉宇地产也如此。

  有分析认为,一些品牌中介之所以提前进入,主要还是着眼于先入为主,基于区域的市场潜力考虑。因为对于一个新板块的精耕并非一朝一夕之功。另外,客观上租金占运营成本的很大一块,郊区开店的成本相对较低。

  “人”是中介行业原动力

  无论是太平洋房屋的“店员出走”,还是上海链家的大规模招聘,无不彰显“人”对于中介行业的重要性。

  在业内看来,如果太平洋房屋的200多名业务员集体辞职,太平洋房屋将元气大伤,“中介行业主要是靠人在做,老人走了,公司的造血功能就差了。”

  这一点各大中介公司都深有体会。销售行业本身就流动性比较强,房产中介行业更加复杂,要稳定销售团队,合理的薪酬设计是关键。一个很明显的现象,去年底,链家进入上海初期,上海中介行业市场兴起一股“加薪”风,来抵御业界预计中的链家的“挖墙脚”。

  而目前,各大中介公司基本每天都在招聘新人。

  永庆房屋副总经理李维镇告诉《东地产》,我们每周都有招募,只要有好人才我们就开店。

  朱平平也说,信义房屋坚持有多少店长,开多少家店,一切从“人”开始。公司是否开店要看人才培养的速度。

  虽然此次太平房房源员工“集体出走”,不过王超并不否认,中介行业未来的竞争,拼的就是是人力资源和资金。

(责任编辑:DF050)

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